15 บิ๊กแบรนด์ของ “เบบี้บูมเมอร์”

15 บิ๊กแบรนด์ของ “เบบี้บูมเมอร์”
สุกรี แมนชัยนิมิต Positioning Magazine เมษายน 2553 0 Comments
Added on: 11/5/2553
เห็นแบรนด์เหล่านี้ หรือเห็นใครใช้แบรนด์เหล่านี้ คิดได้ทันทีเลยว่าเขาคือ Baby Boomers ที่เกิดช่วงปี 1946-1664 หรืออายุ 46-64 ปี ซึ่งในสหรัฐอเมริกาที่มีอยู่ 77 ล้านคน เป็นกลุ่มใช้เม็ดเงินจับจ่ายใช้สอยถึง 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ขับเคลื่อนให้เกิดแบรนด์ต่างๆ มากมาย และในทางกลับกันหากไม่ซื้อ แบรนด์นั้นก็ดับได้ง่าย

LEVI'S เป็นแบรนด์ที่เกิดในปี 1850เป็นแบรนด์ที่ทำตลาดด้วยมิวสิกมาร์เก็ตติ้งที่โด่งดัง คือ “เจฟเฟอร์สัน แอร์เพลน” ในช่วงทศวรรษ60

HARLEY DAVIDSON อายุกว่า100ปี มีสาวกอยู่ 650,000 คน สร้างแบรนด์ด้วยการสร้างประสบการณ์ให้กลุ่มเป้าหมายทั้งอีเวนต์การแข่งขัน การสะสมเสื้อผ้า และแอสเซสเซอรี่ส์

VOLKSWAGEN “รถเต่า” เป็นรถคันแรกของกลุ่ม Baby Boomers หลายๆ คน เหตุผลหนึ่งเพราะมันไม่แพง มีการโฆษณาที่หลากหลาย โดยเฉพาะที่โด่งดังคือแคมเปญ “The Love Bug”

SLINKY เข้าสู่ตลาดเมื่อ65ปีที่แล้ว เป็นของเล่นของเด็กทั่วโลก มียอดจำหน่ายถึง300ล้านชิ้น ด้วยกลยุทธ์ที่ให้ลูกค้าหน้าใหม่มาซื้อของเล่น และหารุ่นใหม่ให้ลูกค้าเก่าอย่างต่อเนื่อง

NOXZEMA ครีมล้างหน้าที่เข้าสู่ตลาดตั้งแต่ปี 1911 ตามด้วยครีมฟื้นผิวหลังถูกแสงแดด หลังจากนั้นปี 1950ก็เริ่มมีครีมบำรุงผิวอื่นๆ ตามมา

THE BEATLES ไม่ใช่เป็นแบรนด์วงของกลุ่มBaby Boomers เท่านั้น แต่จากผลสำรวจของPew Research Centerพบว่า บีทเทิ่ลส์คือที่ 1 ในคนทุกกลุ่ม โดยเมื่อถามถึงวงที่ชอบ กลุ่มอายุ 50-60 ปีบอกบีทเทิ่ลส์เป็นช้อยส์แรกจำนวน65% เป็นที่ 3ในกลุ่มอายุ 30-49ปี และเป็นที่ 2ในกลุ่มอายุ 16-29 ปี

L'EGGS
ถุงน่องที่อยู่ในแพ็กเกจรูปไข่ เปิดตัวตั้งแต่ปี 1969 วางขายตั้งแต่ซูเปอร์มาร์เก็ตไปจนถึงร้านขายยา แต่ช่วงหลังแพ็กเกจรูปไข่หายไปแล้วแต่กลายเป็นกระดาษแข็งแทน

PEPSI
เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 60สู้กับโค้กด้วยโฆษณาในในธีมYou've got to live , and Pepsi 's got a lot of to give. โดยมีไอคอนของ Baby Boomers อย่าง ไมเคิล แจ็คสัน มาดอนน่า ไมเคิล เจ ฟ็อกซ์ ซินดี้ ครอฟอร์ด เรย์ ชาร์ลส์ และ ทีน่า เทอร์เนอร์

ABSOLUT VODKA
เดิมคนจะสั่งวอดก้าดื่มที่บาร์ แต่ Carillonเจ้าของAbsolutเปลี่ยนรูปร่างของขวดวอดก้า และทำโฆษณา จนแบรนด์นี้เข้าถึงลูกค้า

SATURDAY NIGHT LIVE
โชว์คืนวันเสาร์ ช่วง5ทุ่มครึ่งที่ไม่ควรพลาด ไม่ใช่แค่โชว์จากคนที่มีความสามารถโดดเด่นเท่านั้น แต่ยังดนตรี และการผสมผสานวัฒนธรรมในยุคทศวรรษ70-80

FACEBOOK
ถ้าคุณคิดว่าFacebookเป็นของวัยรุ่นเท่านั้น โปรดคิดใหม่ จากนิวยอร์กไทม์ พบว่า กลุ่มที่เติบโตเร็ว175% ในจำนวนผู้ใช้ Facebookคือผู้หญิง อายุมากว่า55ปี และกลุ่มผู้ชายอายุมากกว่า55ปี โต138%

FRYE BOOTS
รองเท้าบูทที่เป็นสัญลักษณ์ของคนรุ่นนี้ แม้จะดูเป็นคาวบอยไปหน่อย แต่ก็มียอดขายต่อเนื่อง

COACH BAGS
หนังนุ่ม ลวดลาย และทรงเฉพาะที่บ่งบอกความเป็นCOACHที่คนรุ่นนี้ต้องมี

CLUB MED
การท่องเที่ยวแบบเริ่ดหรูที่เริ่มให้บริการตั้งแต่ 1950 ปี 1967ก็เริ่มเปิดกว้างขึ้นเป็นบริการทั้งครอบครัว และปัจจุบันขยายเป็นกลุ่มวัยรุ่น และอีก5กลุ่มที่แตกต่างกัน

CLAIROL
ครีมเปลี่ยนสีผม ที่สาวรุ่นนี้รู้จักอย่างดี



Read more: http://www.positioningmag.com/Magazine/Details.aspx?id=86777#ixzz0oFjIr4dO
Under Creative Commons License: Attribution Non-Commercial No Derivatives

“เมาน้อย ดื่มนาน” การตลาดเหล้าเบียร์ยุคใหม่ - Positioning Magazine

“เมาน้อย ดื่มนาน” การตลาดเหล้าเบียร์ยุคใหม่ - Positioning Magazine

Posted using ShareThis

58 ปี...เป๊ปซี่ดีที่สุด

วันที่ 29 เมษายน พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4205 ประชาชาติธุรกิจ


58 ปี...เป๊ปซี่ดีที่สุด



เพิ่งครบรอบ 58 ปี การก่อตั้งบริษัทไปเมื่อ วันที่ 18 เมษายนที่ผ่านมา สำหรับบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) และอีกเพียง 2 ปี ก็จะมีงานฉลองใหญ่ครบรอบ 60 ปี

เสริมสุข เป็นหนึ่งในบริษัทของคนไทยที่เหลืออยู่ไม่กี่แห่งที่มีประวัติมายาวนานถึง 6 ทศวรรษ และเป็นความภาคภูมิใจของคนไทย โดยเฉพาะกลุ่มผู้ก่อตั้งที่แม้ว่าจะเป็น บริษัทเล็ก ๆ แต่สามารถแจ้งเกิด "เป๊ปซี่" เครื่องดื่มน้ำอัดลม ยักษ์ใหญ่ระดับโลกในเมืองไทยได้สำเร็จ ทั้งยังเป็นการจุดประกายที่ทำให้อุตสาหกรรมน้ำอัดลม หยั่งรากลงในเมืองไทยด้วย

แต่การย่างก้าวเข้าสู่ปีที่ 59 กลับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของเสริมสุข เมื่อบริษัท สตราทีจิค เบฟเวอร์เรจเจส (ประเทศไทย) จำกัด ถือฤกษ์ดีในช่วงหลังวันหยุดยาวในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ประกาศเจตนาว่าจะทำคำเสนอ ซื้อหุ้นทั้งหมดของเสริมสุข

ช็อกวงการไปตาม ๆ กัน และยิ่งช็อกมากขึ้นไปอีก เมื่อทราบว่า สตราทีจิคฯหาใช่คนอื่นคนไกลที่ไหน แต่เป็นบริษัทที่มีผู้ถือหุ้นใหญ่ ประกอบด้วย บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด และบริษัท แมเนจเม้นท์ โฮลดิ้งส์ (ประเทศไทย) ซึ่งเป็นบริษัทที่มี เป๊ปซี่-โคล่า อินเตอร์ฯ เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

เท่ากับว่าเป๊ปซี่-โคล่าจะเข้ามาครอบครองกิจการของเสริมสุขแบบเบ็ดเสร็จ

ด้วยเหตุผลว่าเพื่อเสริมสร้างศักยภาพในการแข่งขันระยะยาว และสร้างการเติบโตที่มั่นคงอย่างต่อเนื่องของเสริมสุข

ย้อนกลับไปสักเมื่อ 60 ปีที่แล้ว คนไทยยังไม่รู้จักและเคยลิ้มลองรสน้ำอัดลมชื่อ "เป๊ปซี่" มาก่อน จนกระทั่ง "ยม ตัณฑเศรษฐี" กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกรุงเทพฯพาณิชย์การ ทราบว่าที่สิงคโปร์มีบริษัทจัดจำหน่ายน้ำอัดลมในลักษณะแฟรนไชส์ บ๊อตเทิลเลอร์ เกิดขึ้น และน่าจะเป็นธุรกิจที่มีอนาคต จึงได้ติดต่อกับเป๊ปซี่-โคล่า คัมปะนี ที่นิวยอร์ก เพื่อขอเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่าย

การเจรจาราบรื่นและสำเร็จลุล่วง "ยม" จึงได้ชักชวน คนสนิทชิดเชื้อ ได้แก่ ม.ร.ว.บุญรัน พินิจชนคดี คุณหญิงอุดมศักดิ์ ศรียานนท์ เจ้าสัวตันจิงเก่ง คุณวงศ์ กัลยาณคุปต์ เจ้าสัวโล่เต็กชวน บุลสุข และ พลเรือเอกจรูญ รัตนกุลเสรีเริงฤทธิ์ มาลงทุนตั้งบริษัท

โดยใช้ชื่อว่า "เสริมสุข" เนื่องจากคุณยม และคุณพระพินิจชนคดี ปรึกษากันว่า "เราทำเครื่องดื่มที่คนดื่มแล้วมีความสุข ถ้าอย่างนั้นเรียกว่า บริษัทเสริมสุขก็แล้วกัน"

"เสริมสุข" เกิดขึ้นด้วยทุนจดทะเบียน 8 ล้านบาท ตั้งโรงงานขนาดย่อมแห่งแรกขึ้นบนเนื้อที่ประมาณ 3 ไร่ บนถนนสีลม (ปัจจุบันเป็นที่ตั้งของอาคารสีลม คอมเพล็กซ์) ผลิตเป๊ปซี่ขวดแรกออกสู่ตลาดครั้งแรก เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2496 และมีกำลังการผลิตเพียงวันละ 20,000 ขวด

การเปิดตลาดในช่วงแรก นอกจากรสชาติที่เป็นต่อแล้ว การรุกเข้าตีตลาดด้วยขวดขนาด 10 ออนซ์ ตั้งราคาแค่บาทเดียว พร้อมสโลแกน "ดีมาก มากดี" (Quality Quantity) ทำให้ได้รับความนิยมเหนือกว่าคู่แข่งที่ขายอยู่ก่อน ในขวดขนาด 6.5 ออนซ์ ราคา 1.50 บาท ทำให้คู่แข่งต้องลดราคาลงมาสู้ในราคา 1 บาทเท่ากัน

จากนโยบายที่ "ทรง บุลสุข" (ลูกชายเจ้าสัวชวน) กรรมการผู้จัดการ ที่เข้ามารับช่วงต่อจาก "ยม" ที่ว่า "สินค้าถึงตัว โฆษณาถึงใจ" เสริมสุขจึงให้ความสำคัญ กับการโฆษณามาตั้งแต่ไหนแต่ไร

นอกจากสินค้าที่มีคุณภาพดีและการบริหารที่ยอดเยี่ยมแล้ว ส่วนหนึ่งของความสำเร็จเกิดจากโฆษณาของเป๊ปซี่ ตั้งแต่ยุคแรก "เสริมสุข" เน้นการโฆษณาทั้งทีวีและวิทยุ ผ่านเพลง "เป๊ปซี่ดีที่สุด" ที่แปลมาจากเพลง Pepsi-Cola Hit the Spot ร้องโดยนักร้องชื่อดังในสมัยนั้น เพ็ญศรี พุ่มชูศรี

ส่วนทางทีวี เสริมสุขมีการโฆษณาทางทีวีทั้งช่อง 4 บางขุนพรหม รวมถึง ททบ.5 ที่เพิ่งเปิดใหม่ ควบคู่กันนี้ เสริมสุขยังคิดกลยุทธ์การใช้สื่อที่ปัจจุบันเรียกว่า solus spot ด้วยการนำหนังจากอังกฤษเข้ามาฉาย แล้วใช้โฆษณาเป๊ปซี่ออกอากาศก่อนจะเริ่มฉายหนัง เพื่อช่วยเสริมเพลงเป๊ปซี่ดีที่สุด ให้อยู่ในใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอีกทางหนึ่ง

หรือแม้แต่โรงหนัง ก็มีสปอตโฆษณาเครื่องดื่มตัวเก่งนี้ไปขึ้นนำก่อนฉายทุกเรื่อง และเสริมสุขก็นำเป๊ปซี่ไปขายตามโรงหนังต่าง ๆ ด้วย แม้แต่บนเวทีลิเกก็มีแบนเนอร์ สโลแกน "เป๊ปซี่ดีที่สุด" ไปติดอยู่

จึงไม่แปลกใจที่ "เป๊ปซี่ดีที่สุด" จะกลายเป็นคำพูดที่ติดปากคนทุกเพศทุกวัยอย่างรวดเร็ว แม้ช่วงปี 2523 ทางการจะมีกฎห้ามการใช้โฆษณาเปรียบเทียบ และเสริมสุขต้องระงับสโลแกนนั้นนับตั้งแต่นั้นมา แต่ "เป๊ปซี่ดีที่สุด"ก็ยังเป็นอมตะมาจนถึงทุกวันนี้

ถึงวันนี้แม้เสริมสุขจะจัดจำหน่ายเครื่องดื่มครบทุกประเภท ทั้งเครื่องดื่มผสมคาร์บอเนต และน็อนคาร์บอเนต รวมถึงน้ำดื่ม แต่ยอดขายของเป๊ปซี่ก็ยังเติบโตอย่างต่อเนื่องไม่เคยตก ตามที่ให้คำมั่นไว้กับเป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ

วันนี้ "เสริมสุข" ได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มครบวงจรบริษัทแรกในประเทศไทยที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

"เสริมสุข"..ตระกูลบุลสุข ตำนานยักษ์น้ำดำ "เป๊ปซี่" เมืองไทย

เมื่อข่าว "เป๊ปซี่ โค" ประกาศซื้อหุ้น "เสริมสุข" ยักษ์น้ำดำของไทย เพื่อเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ทั้งหมด จึงเป็นข่าวใหญ่ พร้อมกับคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น และก้าวต่อไปของ "เป๊ปซี่" จะมีอะไรให้เซอร์ไพรส์อีก

กว่า 50 ปีของ "เสริมสุข" อยู่ภายใต้การบริหารจัดการของตระกูล "บุลสุข" มาอย่างยาวนาน มันกำลังจะกลายเป็นตำนานไปหรืออย่างไร

"สมชาย บุลสุข" ทายาทของ "ทรง บุลสุข" เป็นคีย์แมนคนสำคัญที่เป็นผู้สานต่อความสำเร็จและต่อยอดธุรกิจของ "เสริมสุข" ให้เติบใหญ่ ด้วยรายได้ปีละเฉียด ๆ 2 หมื่นล้าน ในวันนี้ และ เขายังเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างและพัฒนาธุรกิจของเสริมสุข ในช่วง 5 ทศวรรษที่ผ่านมาด้วย

"สมชาย" ถูกส่งไปเข้าโรงเรียนประจำที่อเมริกา พอจบไฮสกูล และกลับไปเรียนคอลเลจที่ Menlo School of Business แคลิฟอร์เนีย ตอนแรกเรียนวิศวะก่อน แต่เปลี่ยนใจไปเรียน administration เรียนบริหาร entrepreneur เรียนอยู่ 4 ปี

จบคอลเลจไปฝึกงานที่แบงก์กับทรัสต์ที่นิวยอร์ก เทรนอยู่ปีครึ่งก่อนจะกลับมาทำที่ธนาคารกสิกรไทย สาขาเสือป่า ทำธนาคาร อยู่เกือบสองปี ก่อนตัดสินใจลาออกมาทำงานกับเสริมสุข

ย้อนกลับไป "ทรง บุลสุข" ใช้เวลาถึง 3 ทศวรรษ ในการสร้างเสริมสุข จนเป็นปึกแผ่นและมั่นคง เขาวางมือและถ่ายทอดมาถึงทายาททางธุรกิจ

"สมชาย บุลสุข" ในฐานะประธานกรรมการบริหาร บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวในหนังสือ "เรื่องราวการต่อสู้ตลาด 5 ทศวรรษ" (Fifty Years of Challenge & Conquest) ในโอกาสการฉลองครบรอบ 50 ปี เสริมสุข

"เข้ามาไม่เท่าไหร่ก็ถูกส่งไปดูงานที่ฟิลิปปินส์ ตอนนั้นที่นั่น เขาใหญ่มาก ฝึกตั้งแต่โยนลังขึ้นรถ คือต้องรู้ทุกอย่างตั้งแต่รากหญ้ากันเลย เราได้ความรู้หลายอย่างมาจากฟิลิปปินส์"

"เมื่อกลับมาเป็นผู้จัดการโรงงานบางเขน (2510) ผมเข้ามา ไม่รู้อะไรเกี่ยวกับการขายเลย แล้วค่อย ๆ เรียนรู้จากสิ่งที่เกิดขึ้น จากคนเก่า ๆ และจากที่เห็นคุณทรงท่านทำงาน"

"ทำให้ผมเรียนรู้ว่าต้องวางแผนอย่างรอบคอบ ต้องสร้าง พื้นฐานให้แข็งแรง และทำให้บริษัทเติบโตอย่างมีสุขภาพดี เสริมสุขจะไม่มีการลงทุนทำอะไรแบบหวือหวา ผมจะใช้เงินทุกบาทสร้างธุรกิจหลัก พยายามไม่สร้างหนี้ พยายามดำเนินธุรกิจให้มีแต่เงินสด แทนที่จะเอาเงินไปจ่ายดอกเบี้ย เราเอามาใช้สร้างยอดขายดีกว่า"

"สมชาย" เล่าให้ฟังว่า "...มีครั้งหนึ่งที่มีสงครามราคากับฝ่ายไทยน้ำทิพย์ ต่างคนต่างไม่ขึ้นราคา ต่างคนต่างจะยืนหยัดยังไงที่จะให้มีคนดื่ม ก็ไม่กล้าขึ้นราคา ก็ยิ่งหนักขึ้นไปอีก ตอนนั้นติดหนี้ ขาดทุน เป็นเวลาที่หนักที่สุดของคุณพ่อ แต่ท่านก็สู้ ไม่ถอยเลย"

วิกฤตครั้งนั้นทำให้ เขามองว่าเห็นว่า "ถ้าเราบินเดี่ยวจะเป็นยังไง ทำให้รู้ว่ายุคต่อไปเราบินเดี่ยวไม่ได้ ต้องขอให้เป๊ปซี่เขามาลงทุนด้วย เราไปคนเดียวนี่ลำบาก ดีก็ดีไป พอยุคไม่ดีปั๊บ เรารับไหวมั้ยคนเดียว"

"การแก้ปัญหาในขณะนั้นคือการขายเครื่องดื่มชนิดอื่นนอกจากเป๊ปซี่ ซึ่งได้ผลดีจนกลายมาเป็นนโยบายหลักของเสริมสุขใน ทุกวันนี้ เราไปคุยกับโอสถสภาที่ทำเครื่องดื่มชูกำลัง เพื่อเอามาเสริมไม่ให้ขาดทุน"

"ตอนนั้นเป๊ปซี่เองก็ไม่ค่อยแฮปปี้เท่าไหร่ เขากลัวเราหลุดโฟกัส แต่ก็ดีขึ้น เราก็ค่อย ๆ ทำตั้งแต่วันนั้นมา ก็มามีลิปตันไอซ์ที นมถั่วเหลืองโย ฯลฯ ล่าสุดคือคาราบาวแดง"

บทเรียนจากการเกิดวิกฤตสรรพสามิตในปี 2523 ไม่เพียงทำให้เสริมสุขปรับนโยบายเรื่องการขาย แต่ยังปรับตัวครั้งใหญ่จากบริษัทแบบครอบครัว มาเป็นการถือหุ้นร่วมกับบริษัทแม่

"เป๊ปซี่มาลงทุนกับเรา 2 ครั้ง เพราะเขาห่วงเราว่าเราจะเป็นอะไรไป เพราะเมืองไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่ชนะน้ำดำคนอื่นเขา เขาก็ต้องระวังมากที่นี่ ต้องถนอมตลาดนี้ไว้ เขาก็ช่วย"

เมื่อสถานการณ์ทางการเงินเข้าที่เข้าทางแล้ว ในปี 2536 เสริมสุขก็เดินหน้าขยายกำลังการผลิตที่โรงงานปทุมธานี จนได้ชื่อว่าเป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย

ประสบการณ์เมื่อในอดีตทำให้เสริมสุขก้าวย่างอย่างระมัดระวัง แม้กระทั่งวิกฤตลดค่าเงินบาทเมื่อกลางปี 2540 "เสริมสุข" เป็นหนึ่งในไม่กี่รายที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการลดค่าเงินบาท ไม่มีหนี้สินเลยไม่ว่าเป็นเงินบาท ดอลลาร์ หรือเยน

ผลของการบริหารงานจนบริษัทก้าวหน้าไปด้วยดี ทำให้ "เสริมสุข" ภายใต้การบริหารงานของ "สมชาย" ได้รับรางวัล (Bottler of the Year-Best of the Best)

"เสริมสุขได้รับรางวัล BOY จากเขา 2 ครั้งแล้ว รางวัลนี้ได้ ครั้งหนึ่งก็ลำบากแล้ว นี่เราเป็นคนแรกที่ได้สองครั้ง เราก็ภูมิใจ ที่เขา recognize เรา"

นอกจาก "สมชาย" ยังเป็นหัวแรงสำคัญในการนำระบบ total system management เข้ามาปรับระบบการบริหารของบริษัทให้เชื่อมโยงกันเป็นหนึ่งเดียว และส่งผลให้เสริมสุขสามารถลอยตัวจากวิกฤตในเวลาต่อมาได้

เช่นเดียวกับระบบ ทียู (territory university) ระบบการขาย รูปแบบใหม่ที่เป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ คิดค้นขึ้นเพื่อพัฒนาประสิทธิภาพการทำงานของทีมงานขายทั่วโลกให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน

แม้ว่าเป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ พยายามผลักดันให้ทุกประเทศนำระบบนี้ไปใช้ แต่ส่วนใหญ่ทำไม่สำเร็จ ซึ่งไทยเป็นประเทศท้าย ๆ ที่ลงมือทำ โดยเสริมสุขค่อย ๆ ปรับระบบการทำงานของฝ่ายขายในแต่ละสาขาเข้าสู่ระบบทียู เมื่อปี 2542 ด้วยการจัดฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการให้แก่พนักงานขาย เมื่อเห็นว่าพนักงานขายทุกคนมีความเข้าใจในระบบทียูอย่างลึกซึ้ง เสริมสุขจึงได้เริ่มประกาศใช้ระบบทียูอย่างเป็นทางการในทุกสาขา

และ "เสริมสุข" ก็ทำสำเร็จ ทำให้ยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น ทั้งยังทำให้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของบริษัทดีขึ้น และได้รับรางวัล "ทียูดีเด่น" จากเป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ ขณะที่ "สมชาย" ที่เป็นคีย์แมนผู้อยู่เบื้องหลัง ความสำเร็จ ก็ได้รับเชิญไปบรรยายให้ที่ประชุมจากทั่วโลก

หลายคนอาจจะถามว่า ...เสริมสุขประสบความสำเร็จได้อย่างไร

สมชายย้ำว่า "...เราบอกว่าเราเป็นพาร์ตเนอร์ชิป เราให้เครดิตตั้งแต่ซัพพลายเออร์ที่ช่วยเรามาตลอด ลูกค้าเรา พวกพาร์ตเนอร์ต่าง ๆ ที่อยู่กับเรามาตลอด แน่นอนเป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ ก็เป็นพาร์ตเนอร์กับเรา และสำคัญที่สุดคือพนักงานของเสริมสุข"

"ทั้งหมดนี้เป็น 4 ขาที่ทำให้เสริมสุขมาตลอด ถ้าไม่มีทั้ง 4 ฝ่ายนี้ ถ้าขาดฝ่ายไหนไปสักอย่าง เช่น ถ้าซัพพลายเออร์ไม่มีขวดให้ ก็เหมือนหนังสือพิมพ์ไม่มีกระดาษ เราผลิตให้ดี เราส่งไปให้ลูกค้า ถ้าลูกค้าไม่ซินเซียร์กับเรา หรือเราไม่พัฒนาผลิตภัณฑ์เรา หรือ ไม่เอาใจลูกค้า เขาก็ไม่อยู่กับเรา ทุกฝ่ายมีความสำคัญกับเรา และเราก็ให้ความสำคัญกับเขาทุก ๆ คน"

อย่างไรก็ตามสิ่งที่ "สมชาย" ชายในวัย 67 ปี ยึดมั่นมาตลอด คือการทำงานหนัก การตั้งใจทำงาน ความสำเร็จก็จะเกิดตามมา

"ทำอะไรต้องมีทั้งเก่งและเฮง ถ้าเรายิ่งตั้งใจทำงาน ทำงานให้หนัก ทำการบ้านให้ดีนะ โชคก็มีมากขึ้น ลูกฟลุกก็มีมากขึ้น ไม่ใช่นั่งเฉย ๆ แล้วโชคมันจะมา ถ้าเราตั้งใจทำกันจริง ๆ ทุ่มเท กันจริง ๆ โอกาสมีโชคนั้นก็จะมีมากขึ้น"

นี่คือบริบทความสำเร็จของ "เสริมสุข" และบริบทความสำเร็จของ "สมชาย บุลสุข" ตำนานเป๊ปซี่เมืองไทย

เทียบ "ระเบียบการเงินฉบับวุฒิสภาสหรัฐ" กับยุโรป

ดร.บุญธรรม รจิตภิญโญเลิศ boontham@econbizview.com กรุงเทพธุรกิจ วันพุธที่ 17 มีนาคม พ.ศ. 2553
หลังจากใช้เวลาพิจารณาและต่อรองกันเป็นเวลาหลายเดือน ในที่สุด นายคริสโตเฟอร์ ดอดด์ ประธานคณะกรรมการการธนาคารของวุฒิสภาสหรัฐ ก็ได้ประกาศร่างกฎหมายปฏิรูปสถาบันการเงินสหรัฐ ที่เตรียมจะให้วุฒิสภาโหวตรับรอง ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงกฎระเบียบในการป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤติดังเช่นที่ผ่านมา โดยเนื้อหาหลักของร่างกฎหมายดังกล่าว ประกอบด้วย สี่ส่วน ได้แก่ หนึ่ง การทำให้การกำกับสถาบันการเงินมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น สอง การป้องกันสิทธิประโยชน์ของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ทางการเงิน สาม การกำกับดูแลสถาบันการเงินที่มีความซับซ้อน และการลงทุนตราสารอนุพันธ์นอกตลาดรวมถึงเฮดจ์ฟันด์ และ สุดท้าย การปรับปรุงความสามารถของภาครัฐในการจัดการกับสถาบันการเงินที่ส่อเค้าว่าจะทำให้เกิดวิกฤติ โดยบทความนี้ จะขอชี้ให้เห็นถึงข้อแตกต่างของมาตรการดังกล่าวระหว่างร่างกฎหมายฉบับนี้กับแนวทางของยุโรป
สำหรับ มาตรการแรก แบ่งได้เป็นสองประเด็น คือ หนึ่ง สหรัฐจะเปลี่ยนโครงสร้างการดูแลสถาบันการเงิน จากที่เคยให้ธนาคารทุกแห่งอยู่ภายใต้การกำกับของธนาคารกลาง มาเป็นให้ธนาคารกลางดูแลเฉพาะสถาบันการเงินที่มีขนาดเกินกว่า 50 ล้านดอลลาร์ ส่วนที่เหลือให้อยู่ภายใต้การดูแลของสถาบันประกันเงินฝาก Federal Deposit Insurance Corporation และ สอง หากสถาบันการเงินใด หากพิจารณาแล้วน่าจะก่อให้เกิดความเสี่ยงเชิงระบบต่อเศรษฐกิจโดยรวม ก็ต้องจ่ายเงินสมทบเข้ากองทุนที่ตั้งขึ้น เพื่อจะเข้าช่วยเหลือเมื่อสถาบันการเงินเหล่านี้มีปัญหาขึ้นมา แทนที่จะใช้เงินภาษีของประชาชน
มาตรการนี้ แม้ดูเหมือนว่าจะเป็นการลดบทบาทของธนาคารกลางสหรัฐหรือเฟด แต่ในความเป็นจริงหาเป็นเช่นนั้นไม่ เดิมทีร่างกฎหมายนี้จะมอบหมายให้เฟดดูแลธนาคาร ที่มีขนาดเกินกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมีอยู่ไม่ถึง 25 รายเท่านั้น ทว่าสัปดาห์ก่อนการประกาศร่างกฎหมายฉบับนี้ คณะกรรมการชุดนี้ของวุฒิสภาสหรัฐได้เปลี่ยนใจให้เฟดดูแลธนาคารขนาดเกินกว่า 50 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมีอยู่ถึงกว่า 40 ราย และทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของหน่วยงานกำกับสถาบันการเงิน (Consolidated Supervisor)
ใน ประเด็นแรก แนวโน้มของโลกการเงินในช่วงนี้ ดูเหมือนความพยายามที่จะรวมเอางานทางด้านการดูแลเสถียรภาพของสถาบันการเงิน มารวมศูนย์ไว้เป็นส่วนหนึ่งของธนาคารกลาง มีให้เห็นกันอยู่หลายประเทศ อาทิเช่น ประเทศอังกฤษ โดยหากการเลือกตั้งใหญ่ช่วงกลางปีนี้ พรรคฝ่ายค้านชนะการเลือกตั้งเหนือพรรคแรงงานของรัฐบาลชุดปัจจุบัน ก็มีแนวโน้มว่าหน่วยงาน Financial Services Authority ของอังกฤษ ที่มีบทบาทกำกับสถาบันการเงินก็จะถูกยุบ แล้วโอนงานส่วนนี้ไปให้แก่ธนาคารกลางของอังกฤษดูแล
ส่วนใน ประเด็นที่สอง เมื่อเปรียบเทียบกับอังกฤษ สหรัฐจะเน้นให้เฉพาะสถาบันการเงินขนาดใหญ่มีส่วนรับผิดชอบในความเสียหายต่อระบบเศรษฐกิจ ผ่านทางการจ่ายค่าธรรมเนียมเข้ากองทุนที่ตั้งไว้ เพื่อช่วยเหลือสถาบันการเงินเหล่านี้ในยามวิกฤติ ในขณะที่ของอังกฤษจะกระทำผ่านการจำกัดแรงจูงใจผู้บริหารสถาบันการเงิน โดยเมื่อปีที่แล้ว ได้หักภาษีโบนัสของผู้บริหารสถาบันการเงินร้อยละ 50 รวมถึงมีแผนจะเก็บภาษีจากธนาคารในอังกฤษ และผลักดันให้ทั้งโลกทำแบบเดียวกันในอนาคต
สำหรับทางด้าน Bank for International Settlements ที่ออกระเบียบเป็นแนวทางให้กับสถาบันการเงินทั่วโลก มีแนวทางจัดการกับปัญหา Too Big to Fail ดังกล่าวใน 2 รูปแบบ โดย รูปแบบแรก จะแทรกกฎระเบียบที่ทำให้สถาบันการเงินไม่อยากมีขนาดใหญ่จนเกินไป อาทิเช่น หากปล่อยสินเชื่อเยอะในช่วงเศรษฐกิจขาขึ้นก็ต้องดำรงเงินกองทุนสูง หรือหากก่อหนี้ขึ้นมากเมื่อเทียบกับเงินทุนของตนเอง ก็ต้องมีค่าใช้จ่ายในการดำรงเงินกองทุนที่สูงขึ้น ส่วน รูปแบบที่สอง ก็คือ การให้สถาบันการเงินประเมินตนเองว่ามีความเสี่ยงในลักษณะดังกล่าวหรือไม่ ซึ่งหลักเกณฑ์ในการประเมินจะรวมความเสี่ยงนี้เข้าไปด้วย เรียกกันว่า Principle-Based ที่มิได้เป็นกฎตายตัว (Rule-Based) หากแต่เป็นความตกลงร่วมกันของสถาบันการเงินและผู้ดูแล
มาตรการที่สอง ว่าด้วยการป้องกันสิทธิประโยชน์ของผู้บริโภค ได้แก่ การตั้งหน่วยงานที่ทำหน้าที่ป้องกันสิทธิประโยชน์ของผู้บริโภคทางการเงิน (Consumer Financial Protection Bureau) เป็นหน่วยงานอิสระใหม่ที่ขึ้นตรงต่อประธานาธิบดี ซึ่งถือเป็นจุดที่สำคัญที่สุดของกฎหมายฉบับนี้ จากการที่นักลงทุนรายย่อยโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ซื้อตราสาร ที่เกี่ยวข้องกับซับไพร์มและผู้ซื้อบ้านของสหรัฐได้รับข้อมูลเพียงด้านเดียว จากสถาบันการเงินต่างๆ ก่อให้เกิดความเสียหายต่อประชาชนสหรัฐในช่วงที่ผ่านมา โดยหน่วยงานนี้จะทำหน้าที่ออกกฎเกณฑ์ต่างๆ เพื่อให้เกิดความเป็นธรรมต่อผู้บริโภคในเรื่องธุรกรรมทางการเงินมากขึ้น และดูแลมิให้ความเสียหายดังกล่าวเกิดขึ้นกับประชาชนอีก อย่างไรก็ตาม มาตรการนี้คงต้องใช้เวลาต่อรองระหว่างสถาบันการเงินต่างๆ กับภาครัฐอีกนาน เนื่องจากมีผลประโยชน์เกี่ยวข้องอยู่อย่างมหาศาล สำหรับยุโรป เรื่องนี้ไม่ได้เป็นปัญหาสำคัญเหมือนกับในอเมริกา
มาตรการที่สาม การจัดตั้งคณะกรรมการการดูแลเสถียรภาพทางการเงิน (Financial Stability Oversight Council) ทำหน้าที่ช่วยเตือนว่ามีความเสี่ยงใหม่ๆ ในรูปแบบใดที่น่าจะส่งผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจ รวมถึงควบคุมดูแลสถาบันการเงินที่มีความซับซ้อน อาทิเช่น บริษัท Private Equity หรือเฮดจ์ฟันด์ขนาดใหญ่ หากพบว่ามีพฤติกรรมที่ล่อแหลมต่อระบบเศรษฐกิจ ก็สามารถสั่งให้ธนาคารกลางคอยควบคุมดูแล และสามารถสั่งการให้หน่วยงานที่ออกระเบียบดูแลบริษัทเหล่านี้ออกกฎหมายที่เห็นว่าจะเป็นประโยชน์ต่อเสถียรภาพของระบบเศรษฐกิจ รวมถึงทำให้ธุรกรรมอนุพันธ์ทางการเงินและเฮดจ์ฟันด์มีความโปร่งใสมากขึ้น และให้เข้ามาอยู่ในระบบตลาดซื้อขายของส่วนกลาง (Centralized Exchange) ให้มากที่สุด โดยบังคับให้เฮดจ์ฟันด์ที่มีขนาดใหญ่กว่า 100 ล้านดอลลาร์ ต้องขึ้นทะเบียนกับทางการ แต่ที่เหนือความคาดหมายที่สุด ก็คือ การรวมเอา "Volker Rule" หรือการแยกธุรกรรมการค้าของธนาคารเอง (Proprietary Trading) ออกจากธุรกิจธนาคาร (Bank Holding Companies) ไว้เป็นส่วนหนึ่งของร่างกฎหมายฉบับนี้
ในประเด็นนี้ ยุโรปถือว่ามีความก้าวหน้ากว่าสหรัฐ เนื่องจากได้มีการออกกฎเกณฑ์ต่างๆ ภายใต้กรอบของ Ucits III ซึ่งถือเป็นบรรทัดฐานให้กับการลงทุนเหล่านี้มาหลายปีแล้ว ทว่าการควบคุมของสหรัฐยังผ่านหน่วยงานที่ออกกฎเกณฑ์ที่มิได้เป็นระบบอย่างของยุโรปมากนัก ด้วยเหตุนี้ ตลอด 2-3 เดือนที่ผ่านมา สหภาพยุโรปพยายามจะออกระเบียบในลักษณะที่ว่าหากประเทศใดมิได้ควบคุมตราสารประเภทเฮดจ์ฟันด์ของตนให้มีความรัดกุมเท่าเทียมกับของสหภาพยุโรป การซื้อขายตราสารดังกล่าวผ่านประเทศต่างๆ ของยุโรป ก็ต้องขออนุญาตเป็นรายๆ ไป ซึ่งในเรื่องนี้อเมริกาก็อ้างว่าเป็นแนวทางที่เหมือนการกีดกันแบบไม่เป็นธรรม
มาตรการสุดท้าย การปรับปรุงความสามารถของภาครัฐ ในการจัดการกับสถาบันการเงินที่ส่อเค้าว่าจะทำให้เกิดวิกฤติ ในร่างกฎหมายฉบับนี้ หากเกิดเหตุการณ์วิกฤติการเงินขึ้นอีก จะมีขั้นตอนอำนาจทางกฎหมายในการจัดการกับวิกฤติที่เกิดขึ้นอย่างเป็นระบบและเบ็ดเสร็จ ในขณะที่ทางยุโรปจะให้ความสำคัญกับกฎระเบียบใหม่ๆ ที่ให้สถาบันการเงินปฏิบัติ รวมถึงกลไกความช่วยเหลือ หากเกิดวิกฤติจะเป็นในลักษณะ Living will plan ของแต่ละธนาคารมากกว่า
โดยสรุป ทั้งอเมริกาและยุโรปต่างมีแนวทางการกำกับระบบและสถาบันการเงิน ซึ่งมีแนวโน้มจะรวมศูนย์หน่วยงานที่ทำหน้าที่กำกับสถาบันการเงิน (Centralized Regulator) และใช้กฎเกณฑ์ซึ่งมีรูปแบบที่มองไปข้างหน้า (Forward-looking และ Proactive) ทว่าอเมริกาจะให้อำนาจกับหน่วยงานที่ตั้งขึ้นโดยเฉพาะ เพื่อจัดการกับความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ขณะที่ยุโรปจะใช้การทำงานร่วมกันระหว่างสถาบันการเงินและผู้ดูแลภายใต้กรอบใหญ่ อาทิเช่น Basel II หรือ Ucits III เป็นหลัก