ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำ อารมณ์จับจ่ายซบเซา ภาวะการแข่งขันในตลาดเต็มไปด้วยความรุนแรง ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ทางรอดของแบรนด์ยุคนี้หาทางออกอย่างไรในภาวะเช่นนี้ แจ็ก เทราท์ กูรูด้านการตลาดของโลก ผู้สร้างทฤษฎี Positioning หรือ การวางตำแหน่งทางการตลาด และการต่อสู้ Marketing Warfare ได้ชี้ถึงหนทางรอดของแบรนด์ในยุคนี้ เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลง ในการบรรยาย
“Positioning Yourself Survival in Recession” ซึ่งจัดขึ้นโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
จดจำได้แค่ 3 แบรนด์แรก
“แจ็ก เทราท์” ชี้ว่า กลยุทธ์การวางโพสิชันนิ่งซึ่งทำให้สินค้ามีความแตกต่างนั้น ก่อนอื่นแบรนด์นั้นๆ ต้องเข้าใจความคิดของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เนื่องจากผู้บริโภคมีหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ที่จำกัด มีความสับสน ไม่มั่นคง สามารถเปลี่ยนใจได้อย่างง่ายๆ กับอีกประเภทหนึ่ง ที่มีความมั่นคง มีลอยัลตี้สูง เปลี่ยนแปลงยาก
ตามหลักจิตวิทยาของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ชี้การจดจำแบรนด์ของผู้บริโภคจะมีอย่างจำกัด โดยสามารถจดจำได้เพียง 7 แบรนด์เท่านั้น และจะเลือกใช้แบรนด์อันดับ 1-3 เป็นหลัก ในแบรนด์ผู้นำกลุ่มต่างๆ อันดับหนึ่ง จะครองตลาดมากกว่าอันดับสองประมาณเท่าตัว เช่น ในธุรกิจเสิร์ชเอ็นจิ้น กูเกิลครองส่วนแบ่งอันดับหนึ่งที่ 54% ยาฮู 20% และไมโครซอฟท์ 13%
ดังนั้น สถานะของเบอร์ 1 จะเป็นแบรนด์ที่ทรงพลัง ขณะที่เบอร์ 3 ก็ถือว่าอยู่ในภาวะที่อันตราย ยิ่งกับแบรนด์ตั้งแต่อันดับ 4 เป็นต้นไป หนทางการอยู่รอด ต้องใช้เรื่องของราคาเข้ามาช่วย
อย่าทำให้ผู้บริโภคสับสน
“เทราท์” มองว่า ข้อจำกัดสำคัญคือ สมองคนเราไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อนมาก ดังนั้น แม้สินค้าจะผลิตฟังก์ชันที่มากมายออกมา ยกตัวอย่าง เครื่องถ่ายเอกสารแบรนด์ซีร็อกซ์ ที่ยุคหนึ่งต้องการมีทั้งพรินเตอร์ โทรศัพท์ ฯลฯ แต่จริงๆ แล้วผู้บริโภคมักจะเลือกที่จะจำเพียง 1 ฟังก์ชันที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ๆ นั้น
ยกตัวอย่าง แบล็คเบอร์รี่ สิ่งที่โดดเด่นไม่ใช่การโทรศัพท์ แต่เป็นเรื่องอีเมล หรือรถอเนกประสงค์แบรนด์หนึ่ง มีทีวีทำการโฆษณาว่า สามารถเที่ยวป่าและดูทีวีได้ในเวลาเดียวกัน แต่เวลาที่ผู้บริโภคเลือกซื้อรถ ไม้ได้ซื้อเพื่อไปเที่ยวป่า แต่ขับอยู่บนถนน
อย่าเปลี่ยนผู้บริโภค
อย่าพยายามเปลี่ยนแปลงผู้บริโภค และต้องยกตัวอย่างในสิ่งที่พิสูจน์ได้ ธรรมชาติจิตใจของคนคือ การสูญเสียการโฟกัสได้ง่าย หากการมีฟังก์ชันที่หลากหลายอาจทำให้ผู้บริโภคสับสน ซึ่งจะไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ในที่สุด
“หลายบริษัทพยายามเปลี่ยนความคิดผู้บริโภค เปลี่ยนตลาด ยกตัวอย่าง เอทีแอนด์ที และซีร็อกซ์ที่ต้องการแตกไลน์มาทำคอมพิวเตอร์ก็ล้มเหลวมาแล้ว เพราะคนมักจะเลือกซื้อสิ่งทีดี่ที่สุด”
แม้บางครั้งพฤติกรรมผู้บริโภค จะเลือกซื้อตามกลุ่มคนหมู่มาก หรือพวกบ้าแบรนด์, คนอื่นมีก็ต้องมีบ้าง ส่งผลให้หลายแบรนด์ก็เลือกใช้กลยุทธ์ที่นำนักกีฬา หรือเซเลบริตี้ มีชื่อเสียงเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อดึงใจผู้บริโภค แต่ต้องคำนึงว่าสินค้านั้นสอดคล้องกับตัวตนของเขาหรือไม่ อาทิ รองเท้ากีฬา อุปกรณ์กีฬา ถ้านำไมเคิล จอร์แดน กับไทเกอร์ วู้ดส์ มา ก็จะอิมแพ็คมากกว่าการนำคนดังอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องทางด้านกีฬา
อย่าฝืนเปลี่ยนตลาดอย่างรวดเร็ว
กรณีที่น่าศึกษาอีกเรื่องคือ “โค้ก” ซึ่งเดิมใช้สโลแกนว่า Real Thing ต่อมาเปลี่ยนมาใช้ว่า New Thing ซึ่งล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงเพราะคนไม่เชื่อ เพราะโคคา โคลา ต้องการเปลี่ยนความคิดตลาด
โพสิชันนิ่งของโค้กกับ Real Thing เป็นความคิดที่ดีที่สุด สื่อถึงความเป็นมรดกของโคคา โคลา ปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงมาสู่ Always Coca Cola “ซึ่งผมมองว่าไม่เวิร์คเท่าที่ควร”
“โพสิชันนิ่งไม่ได้เกี่ยวกับคำขวัญ ไม่ใช่เป็นแค่คำขวัญ แต่เกี่ยวกับไอเดีย จะทำให้แบรนด์ของเราสามารถแยกแยะจากแบรนด์อื่นๆ ได้”
ต้องชัดเจนในจุดยืน
แบรนด์กระดาษทิสชู Scott ที่พยายามแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ออกไปให้กว้างที่สุด จนไม่ได้ทำแค่กระดาษทิสชู ในที่สุดทำให้ Scott เสียภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องกระดาษทิสชูแม้ภายหลังจะกลับมาโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์เดิมก็ตาม แต่เป็นสาเหตุให้กระดาษทิสชูภายใต้แบรนด์ Charmin ของพีแอนด์จี สามารถแซงเป็นที่ 1 ได้ในที่สุด
น้ำหอม Bic แตกไลน์มาทำถุงเท้า ก็ประสบความล้มเหลว เพราะคนไม่ต้องการน้ำหอมกลิ่นถุงเท้า เช่นเดียวกับซอสมะเขือเทศไฮนซ์ ที่แตกไลน์ไปทำมัสตาร์ด โดยใส่ในแพ็กเกจจิ้งแบบเดียวกัน ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าเป็นซอสมะเขือเทศสีเหลือง สรุปก็ล้มเหลวเช่นเดียวกัน
“ต้องอย่าลืมว่าแบรนด์ๆ นั้นสามารถเป็นได้ทีละอย่างในใจผู้บริโภค ถ้าเราพยายามขยายไลน์อย่างไม่ระมัดระวัง ทำให้แบรนด์อิมเมจที่เรามีในเรื่องนั้นจะอ่อนแอลงได้ ดังนั้น การไม่ได้โฟกัส เป็นการเปิดประตูให้กับคู่แข่ง เป็นการที่เราเดินหนีจากความคิดดั้งเดิม”
ดังนั้น ธุรกิจที่สร้างความแตกต่างได้ จะมีเอกลักษณ์ และประทับอยู่ในใจผู้บริโภคได้มากกว่าธุรกิจที่มีคุณสมบัติดีๆ หลายอย่าง แต่ไม่เด่นเลยสักด้านเดียว ธุรกิจที่แตกต่างจึงมีโอกาสอยู่รอดมากกว่า
Volvo วอลโว่มี Positioning ด้านความปลอดภัยมาโดยตลอด ทั้งการโฆษณาเกี่ยวกับเบรก ABS ถุงลมนิรภัย ฯลฯ แต่ต่อมากลับออกรถยนต์รุ่นเปิดประทุน ??!! นับว่าเป็นทางที่วอลโว่ก้าวผิดพลาด
Marlboro พลาดเรื่องการออกผลิตภัณฑ์ที่ขัดแย้งกับ Positioning ของตัวเอง มาร์ลโบโร่ แตกไลน์บุหรี่สูตรใหม่ๆ ออกมามากมาย สูญเสียจุดยืนแบรนด์ที่แท้จริง ในเรื่องความคลาสสิกไป
Coke โคคา-โคลาออกรสชาติมาหลากหลายมากเกินไป จนทำให้ผู้บริโภคสับสน และที่สำคัญการออกสินค้าชนิดใหม่ แทนที่จะเพิ่มยอดขาย กลับไปกินส่วนแบ่งตลาดของสินค้าที่วางตลาดอยู่เดิม เช่น การออกโค้กซีโร่ ที่ไปกินส่วนแบ่งตลาด ไดเอ็ทโค้ก
Do
1 จิตใจเข้มแข็ง กล้าหาญ
2 มีความยืดหยุ่น พร้อมปรับธุรกิจให้เข้ากับสถานการณ์
3 ต้องกล้าสละบางสิ่งบางอย่างเพื่อให้ได้อีกสิ่งหนึ่งมา
4 ติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดอยู่เสมอ
Don’T
*อย่าพยายามขายทุกอย่างให้กับทุกคน เพราะสุดท้ายคุณจะขายอะไรไม่ได้เลย
*อย่าพยายามเป็นทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะสุดท้ายคุณจะไม่ได้เป็นอะไรเลย
* เราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองได้ตลอดเวลา บางอย่างที่เราทำอาจทำให้เราติดกับดักได้ในวันใดวันหนึ่ง ทำให้เราไม่มีจุดยืนจนกระทั่งทำให้ตัวเองตายไปในที่สุด
ต้องสร้างความแตกต่างให้ได้
• ต้องรู้จักสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจของตนเองให้ได้
• นำจุดแข็งที่เหนือคู่แข่งมาใช้
ตัวอย่าง Lenzing ผู้ผลิตวัตถุดิบการผลิตป้อนให้กับโรงงานผ้า นำเอาความเชี่ยวชาญในเรื่องการพัฒนา เทคโนโลยีมาสร้างให้เป็นจุดขาย จนประสบความสำเร็จ
รีโพสิชันนิ่ง กลยุทธ์อินเทรนด์แบรนด์ยุคใหม่
“เทราท์” ชี้ว่า ปัจจุบันโลกนี้มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โดยได้รับความกดดันมาจาก 3 ปัจจัย คือ การแข่งขัน (Competition) การเปลี่ยนแปลง (Change) และวิกฤตในด้านต่างๆ (Crisis) ดังนั้น กลยุทธ์ที่สำคัญในการตลาดยุคใหม่ เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นคือ “การปรับตำแหน่งทางการตลาด” หรือ Re-positioning
แต่ด้วยข้อจำกัดในการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค ขณะที่ปัจจุบันมีแบรนด์ทั้งสินค้าและบริการอยู่เป็นจำนวนมาก ดังนั้น วิธีที่จะทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภคได้ แบรนด์นั้นๆ ที่อยู่ในตลาดเดียวกันต้องรีโพสิชันนิ่งตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง
ใช้โฆษณาเปรียบเทียบ
กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ การรีโพสิชันนิ่งคู่แข่งของตนเอง แต่ต้องคำนึงสภาพแต่ละประเทศ ที่บางประเทศอย่างไทย อาจจะยังไม่คุ้นเคยนัก แต่หากเป็นอเมริกาถือว่าอิสระมากในการใช้กลยุทธ์นี้
สำหรับตัวอย่างในต่างประเทศ มีมากมาย อาทิ วอดก้า ซึ่งมีแหล่งกำเนิดที่ประเภทรัสเซีย ขณะที่ในตลาดอเมริกา มีวอดก้าอเมริกามากมายที่ทำตัวเหมือนกับวอดก้าในรัสเซีย ดังนั้น วอดก้ารัสเซียตัวจริงแบรนด์ Stolichnaya จึงทำให้การรีโพสิชันนิ่งตัวเอง และคู่แข่ง ออกแคมเปญโฆษณาว่าคือวอดก้ารัสเซีย ปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดีมาก แต่ระยะหนึ่งก็เลิกตอกย้ำในจุดนี้จนทำให้ Absolute Vodka วอดก้าอเมริกา เป็นที่ 1 ในปัจจุบัน
“เป็นการเอาความคิดเชิงลบไปแปะให้คู่แข่ง จะทำให้แบรนด์ของเราเป็นมุมบวกทันที”
4 ยุทธวิธีรบชนะข้าศึก
มี 4 ยุทธวิธีสำคัญในการสู้รบทั้งเชิงรุก และเชิงรับ เปรียบเหมือนวางแผนจรยุทธ์ ในการทำศึกสงคราม
ยุทธวิธี 1. การต่อสู้แบบตั้งรับ (Defensive Warfare)
* เหมาะกับผู้นำตลาด คนที่เป็นเจ้าตลาดอยู่มักจะพัฒนาสินค้าอยู่เสมอเพื่อทิ้งระยะห่างในการแข่งขัน ตัวอย่าง ยิลเลตต์ ที่จะมีการออกสินค้าใหม่ๆ ตลอดเวลา
* บางครั้งการออกสินค้าใหม่เพื่อโจมตีตัวเองc]t ทำให้สินค้ารุ่นเดิมของตัวเองตกรุ่น แต่สำคัญที่สุด ทำให้ตลาดไม่เหลือช่องว่างให้กับคู่แข่งเข้ามาได้
ตัวอย่าง ยิลเลตต์ ก็จะรีบเข้าสกัดทันที ยกตัวอย่าง เมื่อ Bic เปิดตัวมีดโกนแบบใช้แล้วทิ้ง Gillete ก็รีบสกัดด้วยมีดโกนแบบ 2 ใบมีดแบบใช้แล้วทิ้งเช่นกัน เพื่อนำเสนอถึงสิ่งที่ดีกว่า
ยุทธวิธี 2 สงครามเชิงรุก (Offensive Warfare)
• เหมาะกับคนที่ยืนในอันดับ 2 หรืออันดับ 3 ในตลาด
• แข่งขันในเรื่องที่ผู้นำถนัด แต่ให้มองหาจุดอ่อน แล้วเข้าโจมตีจุดนั้นอย่างมุ่งมั่น ยกตัวอย่าง Papa John's Pizza สามารถแทรกเข้าไปในจุดอ่อนของ Pizza Hut โดยโจมตีพิซซ่าฮัทในเรื่องส่วนผสมและเครื่องปรุงพิซซ่า และชี้ว่าแบรนด์ของตนเองนั้น ใช้ส่วนผสมและเครื่องปรุงทุกอย่างที่ดีกว่าตั้งแต่ชีส มะเขือเทศสด ไปจนถึงท็อปปิ้ง เมื่อการประชาสัมพันธ์ดีกว่า ผลที่ได้ก็ดีกว่าจนน่าพอใจเช่นกัน
ยุทธวิธีที่ 3 คือ ลอบเข้าไปทางอุโมงค์ (Flanking Warfare)
• ใช้ในตลาดที่มีการแข่งขันกันรุนแรง ผู้แข่งขันหน้าใหม่ตัวเล็กๆ จะเข้าไปแย่งพื้นที่จากบรรดาผู้เล่นที่มีอยู่ในตลาดแล้วเป็นไปได้ยากมาก
• อย่าเข้าทางประตู แต่จงแอบดอดเข้าไปทางรั้ว หรือขุดอุโมงค์
• ต้องสำรวจตลาดให้ทั่ว มองหาจุดที่ไม่มีใครสนใจ เช่น คอมพิวเตอร์ Dell เมื่อครั้งเข้าสู่ตลาดคอมพิวเตอร์ ขณะนั้นมี IBM ครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จขายตามร้านค้า ดังนั้น Dell จึงตัดสินใจไม่พึ่งพาร้านค้า แต่ขายคอมพิวเตอร์ผ่านการตลาดแบบขายตรง (Direct Marketing) ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างงดงามจนถึงทุกวันนี้
ยุทธวิธีสุดท้าย คือ สงครามกองโจร (Guerrilla Warfare)
• เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็ก
• หลักการคือ มองหาตลาดขนาดเล็กๆ ที่มีศักยภาพ แล้วเข้าครอบครอง ยกตัวอย่าง ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแถบแคริบเบียน ซึ่งมีที่ท่องเที่ยวหลากหลาย “เกาะเกรนาดา” ได้ใช้ยุทธวิธีแบบกองโจรมาช่วงชิงนักท่องเที่ยว
เครื่องแฟกซ์จากอาร์เจนตินา
• ปัญหาที่สำคัญของแบรนด์เล็กคือ Low Profile ไม่เป็นที่รู้จักของคนโดยทั่วไป รวมทั้งสินค้าเองผลิตในพื้นที่ที่ไม่ได้รับความเชื่อถือ
• การ Re-positioning ในกรณีนี้ต้องเริ่มจากการดึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ออกมาให้ได้ เช่นชื่อผลิตภัณฑ์ สถานที่ผลิต สถานที่ตั้งของสำนักงาน และแม้กระทั่งชื่อของผู้บริหารที่ต้องมีความเป็นสากล หากต้องการให้ผลิตภัณฑ์ดูเป็นสากล
• เราต้องใช้ความกล้าและความเชื่อมั่นอย่างมากที่จะเปลี่ยนแปลงหากคิดที่จะ Re-positioning
Do
การ Re-positioning ต้องใช้สามัญสำนึก ทุกอย่างต้องสั้นกระชับ เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ยุทธศาสตร์ที่มีความซับซ้อนมากมักจะไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากมีโอกาสเกิดข้อผิดพลาดได้มากกว่า โดยการแก้ไขความซับซ้อนนั้นสามารถทำได้โดยการใช้สามัญสำนึกเท่านั้น
วอลมาร์ทรีโพสิชันนิ่ง
รับเศรษฐกิจเปลี่ยน
นอกจากเรื่องการแข่งขันแล้ว เทคโนโลยีเปลี่ยน ถือเป็นแรงกดดันที่ทำให้แบรนด์ต้องมีการเปลี่ยนแปลงตาม และไม่สามารถอยู่ในตำแหน่งเดิมได้อีกต่อไป อย่างไรก็ตาม การปรับตำแหน่งต้องไม่ละทิ้งจุดเด่น หรือจุดแข็งของบริษัท
อาทิ ซีร็อกซ์ ที่เป็นผู้นำด้านการถ่ายเอกสาร ได้พยายามปรับสู่ธุรกิจคอมพิวเตอร์ แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ต่อเมื่อซีร็อกซ์ได้ปรับตำแหน่งใหม่ผนวกเข้ากับเทคโนโลยี เลเซอร์ พรินเตอร์ จึงกลับมาประสบความสำเร็จอีกครั้ง
แรงกดดันซึ่งเป็น C สุดท้ายคือ Crisis ที่บรรดาบริษัทต่างๆ ต้องคำนึงถึง จากวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น ส่งผลให้แบรนด์จะต้องมุ่งสร้าง “คุณค่า” ให้กับตำแหน่งสินค้าของตัวเอง ไม่ใช่มุ่งแข่งขันที่ “ราคา”
ตัวอย่างที่ชัดเจน คือการรีโพสิชันนิ่งของวอลมาร์ท ที่มีตำแหน่งแบรนด์ว่า “ราคาถูกทุกวัน” (Everyday low price) มายาวนาน แต่จากวิกฤตที่เกิดขึ้น แน่นอนว่าวอลมาร์ทไม่สามารถเล่นจุดขายนี้ได้ตลอดเวลา ด้วยสถานการณ์ต้นทุนต่างๆ ที่เปลี่ยนไป
วอลมาร์ทจึงปรับโพสิชันนิ่งใหม่เป็น Save money, Live better ซึ่งเป็นการนำเสนอคุณภาพแทนการแข่งขันด้วยราคา โดยยังเน้นเรื่องราคาถูกที่ให้ผู้บริโภคในภาพรวม แต่ไม่ใช่ว่าสินค้าทุกรายการราคาจะถูกกว่าที่อื่นๆ ซึ่งทำให้วอลมาร์ทไม่เสียคำสัญญาที่ให้กับลูกค้า
ตำแหน่งแบรนด์ต้องแตกต่าง
อีกปัญหาเกี่ยวกับการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ผิดพลาด คือกรณีของ เจนเนอรัล มอเตอร์ส หรือ จีเอ็ม ที่แก้ปัญหาเรื่องรายได้ โดยการมุ่งลดต้นทุนการผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ จนส่งผลให้รถยนต์ในเครือจีเอ็มมีรูปลักษณ์และเทคโนโลยีเหมือนกันทั้งๆ ที่ตำแหน่งแบรนด์และราคาแตกต่างกัน ทำให้ จีเอ็มล้มเหลวในการทำตลาดจนถึงขั้นวิกฤต
สิ่งที่จีเอ็มต้องทำเพื่อแก้วิกฤต คือ การวางตำแหน่งรถยนต์แต่ละแบรนด์ให้แตกต่างกัน คือ เชฟโรเลต ควรอยู่ในตำแหน่ง รถยนต์อเมริกาคันโปรดของคนอเมริกัน ในราคาที่แข่งขันกับรถยนต์ญี่ปุ่นได้ แบรนด์ บูอิค (Buick) เป็นรถยนต์คุณภาพสูง ราคาสมเหตุผล แข่งกับบีเอ็มดับเบิลยู แต่ราคาถูกกว่า
แล้วคุณล่ะ จะ Re-positioning แบบไหน ?