คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย รองศาสตราจารย์ ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 30 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4162
มีคำถามบ่อย ๆ ว่า กิจการเล็ก ๆ จะมีโอกาสแข่งขันชนะ และเกิดในธุรกิจท่ามกลางการแข่งขันจากรายใหญ่ได้หรือไม่ จึงนำแนวคิดยูโดมานำเสนอในเชิง "แจ็กผู้ฆ่ายักษ์ในวงการธุรกิจ" ดังต่อไปนี้ครับ
เริ่มจากหลักการแรกที่นักยูโดนำมาประยุกต์ใช้ คือ แนวคิดการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว และพยายามเคลื่อนตัวเองไปสู่จุดที่ตนเองได้เปรียบทางการแข่งขันมากกว่า ในขณะเดียวกันก็หลีกเลี่ยงการตอบสนองหรือการต่อสู้อย่างรุนแรงจากคู่แข่งขัน เนื่องจากกิจการขนาดเล็กนี้มักมีข้อได้เปรียบทางด้านความยืดหยุ่นที่สูงกว่าจนรายใหญ่ ๆ ที่อุ้ยอ้ายกว่าตามไม่ทันครับ
การเคลื่อนไหวนี้เริ่มจาก "แบบตั้งรับ" ที่ต้องใช้เพื่อปกป้องตนเองในเบื้องแรกที่ยังไม่มีความแข็งแกร่งเพียงพอที่จะต่อสู้ เสมือนเด็กที่ยังไม่แข็งแรงพอ ต้องถนอมตัวเองให้ดีเสียก่อน เมื่อแข็งแกร่งจึงต่อยหาทางเข้าจู่โจมต่อไป
การประยุกต์ใช้ทางธุรกิจก็คือ กิจการขนาดเล็กที่ต้องพยายามประพฤติตน ให้ดูเหมือนไม่เป็นอันตรายต่อคู่แข่งขันหลักในตลาด โดยคู่แข่งขันขนาดเล็กจะพยายามทำตัวแบบโลว์โปรไฟล์นั่นเอง เพื่อที่จะทำให้คู่แข่งขันขนาดใหญ่ไม่รู้สึกว่าเป็นพิษเป็นภัยแต่อย่างใด เพราะหากให้กิจการยักษ์ใหญ่เห็นศักยภาพตั้งแต่แรกคงจะถูกบี้ทิ้งไปเสียตั้งแต่ต้นมือครับ ซึ่งการทำตนให้สงบเสงี่ยมและไม่โดดเด่นจนเป็นภัยนั้น ทำให้กิจการมีเวลาฟูมฟักตนเองเพื่อรอคอยโอกาสในอนาคต
อาทิ palm ที่หลาย ๆ ท่านชื่นชอบสินค้าอิเล็กทรอนิกส์คงพอจะจำได้ว่า ในช่วงแรกนั้นปาล์มเกิดขึ้นมาได้ในธุรกิจนี้ เนื่องจากวางตำแหน่งตนเองเป็นเพียงออร์แกไนเซอร์อิเล็กทรอนิกส์ ไม่ใช่สินค้าที่จะเข้ามาทดแทนคอมพิวเตอร์แต่อย่างใด แถมยังพยายามวางตนเป็นสินค้าที่ใช้ประกอบกันกับคอมพิวเตอร์อื่น ๆ หรือซอฟต์แวร์อื่น ๆ ได้อีกด้วย ทำให้ไม่ตกเป็นเป้าในการถูกทำลายล้างจากกิจการยักษ์ใหญ่ในโลกขณะนั้น จนกระทั่งมีโอกาสเกิดและเติบโตขึ้นมาในตลาดได้อย่างรวดเร็วในช่วงนั้นครับ
ถัดมาก็คือ การเคลื่อนไหวแบบ "เชิงรุก" มักจะเกิดขึ้นหลังจากที่ตนเอง เริ่มอยู่ตัวและพร้อมจะเข้าต่อสู่แย่งชิงบ้างแล้ว ซึ่งก็มักจะคล้ายกับการติดตามผลหลังจากที่เริ่มแข็งแรงเติบใหญ่นั่นเอง กรณีเดียวกันคือ เมื่อสินค้าของปาล์มเริ่มติดตลาด แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักกันทั่วไป จึงมีการรุกเข้าไปในธุรกิจดังกล่าวมากยิ่งขึ้น โดยทำการพัฒนาตนเองจากเพียงออร์แกไนเซอร์ให้กลายเป็นคอมพิวเตอร์มือถือ (handheld computer) ซึ่งก็มาจากจุดเด่นดั้งเดิมของตนที่มีเครื่องขนาดเล็กเพียงเท่าฝ่ามือเท่านั้น และนำไปใช้งานต่าง ๆ ได้ไม่ต่างจากพีซี เมื่อพัฒนาเรียบร้อยจึงนำผลิตภัณฑ์ใหม่ของตนสู่ตลาด ซึ่งก็นับว่าประสบความสำเร็จระดับที่น่าพอใจในช่วงนั้นทีเดียว ถือเป็นการรุกคืบเข้าแย่งชิงส่วนครองตลาดในธุรกิจนี้อย่างเกินคาดการณ์
กรณีนี้หากปาล์มวางตนเองไว้เป็นคอมพิวเตอร์มือถือตั้งแต่ต้นก็คงยากที่จะเกิดในตลาดแล้ว คงจะถูกคู่แข่งรายใหญ่บี้ตั้งแต่ตอนเริ่มตั้งไข่เสียแล้ว
หลักการที่ 2 หลังจากการเคลื่อนไหว คือการควบคุมเกมการแข่งขันนั่นคือ เมื่อถึงเวลาต้องเผชิญหน้า ไม่สามารถวิ่งหลบลี้หนีหน้าบนเวทีได้อีกต่อไป ถึงคราวที่ต้องมาต่อสู้กันจริง ๆ แล้ว ก็มีเทคนิคอีกหลายประการครับ อาทิ การล็อกคู่แข่งขันไว้ให้มั่น ไม่ให้ทำร้ายเราได้สะดวกนัก อาจจะเป็นการวิ่งเข้าไปกอดรัดคู่แข่ง เพื่อไม่ให้ทุ่มเราได้ถนัดนักนั่นเอง
เมื่อนำมาประยุกต์กับการทำธุรกิจ ก็หมายถึงการลดแรงจูงใจของคู่แข่งไม่ให้มาทำร้ายกิจการเรานั่นเอง ที่นิยมคือการเปลี่ยนคู่แข่งขันนั้นให้กลายเป็นพันธมิตรของเรา ซึ่งก็คือสร้างพันธมิตรธุรกิจที่มีผลประโยชน์ได้เสียร่วมกับเราด้วย เช่น การร่วมมือเป็นพันธมิตร การทำการร่วมทุน หรือแม้แต่การให้สิทธิในการผลิตและจำหน่าย (licensing) หรือการทำให้คู่แข่งกลายเป็นตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น จะเห็นว่าวิธีนี้เป็นการลดแรงจูงใจในการแข่งขันหรือจู่โจมธุรกิจของเรา เนื่องจากคู่แข่งขันรายใหญ่ดังกล่าวก็มีผลประโยชน์จากความสำเร็จของเราอยู่ส่วนหนึ่งด้วย ถ้าเราเจ๊งเขาก็เสียประโยชน์ไปด้วยโดยอัตโนมัติ
นอกจากนี้ ยังมีการควบคุมเกมการแข่งขันโดยพยายามเคลื่อนที่เข้าไปในจุดที่ตนมีความได้เปรียบคู่ต่อสู้ ทำให้เขามีสิทธิ์เพลี่ยงพล้ำ อาทิ เข้าไปอยู่มุมที่ติดกับเชือกเวที ซึ่งหากคู่แข่งเข้ามาก็มีสิทธิ์ถูกดีดตัวไปทำร้ายได้
การประยุกต์ใช้ในธุรกิจดังกรณีของฟู้ดแลนด์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งแม้ว่าจะมีขนาดเล็กกว่าซูเปอร์เซ็นเตอร์อื่น ๆ มาก ไม่สามารถใช้กลยุทธ์ราคาหรือใช้โปรโมชั่นขนานใหญ่ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการอย่างค้าปลีกขนาดใหญ่อื่น ๆ
แต่ฟู้ดแลนด์จะมุ่งเน้นการเคลื่อนไหวตัวเองไปอยู่ในตำแหน่งที่ตนมีความสามารถทางการแข่งขันและได้เปรียบนั่นคือ การมุ่งเน้นที่สินค้าที่แปลกใหม่ เป็นเอกลักษณ์ที่ไม่มีจำหน่ายในร้านค้าปลีกอื่น ๆ นั่นคือ ของสดที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ ซึ่งเป็นจุดที่ตนมีความแข็งแกร่งมาเป็นเวลานาน แต่เป็นจุดไม่แข็งแกร่งของค้าปลีกยักษ์ใหญ่
รวมถึงความสะดวกในเรื่องของที่จอดรถ อีกทั้งเปิด 24 ช.ม. ซึ่งเราจะเห็นว่าเป็นการดำเนินงานในรูปแบบดังกล่าว เป็นจุดแข็งของฟู้ดแลนด์เนื่องจากมีขนาดเล็กกว่า ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานต่ำกว่ามาก สามารถจะเปิด 24 ช.ม. และรองรับฐานลูกค้าของตนที่มีจำนวนไม่มาก ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมี่ยม (premium customers) ขึ้นไปได้ จึงไม่ต้องเข้าร่วมทำสงครามราคาอย่างเข้มข้น จนต้องเสียผลตอบแทนที่ควรได้ไปครับ
หลักท้ายสุดคือ การนำเอาทรัพยากรหรือความสามารถหลักของคู่แข่งขันเข้ามาใช้ให้เป็นประโยชน์กับกิจการของเรานั่นคือ การพยายามดึงเอาจุดเด่นหรือความสามารถหลักของคู่แข่งเข้ามาใช้เป็นขุมกำลังทางการแข่งขันของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นทรัพย์สินที่ลงทุน เทคโนโลยี พันธสัญญาที่ทำกับพันธมิตร ฯลฯ เนื่องจากมองว่าสิ่งเหล่านี้แม้สร้างความแข็งแกร่งให้กับคู่แข่งขันเแล้ว แต่ขณะเดียวกันอาจเป็นอุปสรรคได้
ดังกรณีของ Southwest Airline ที่สามารถตัดต้นทุนสารพัดอย่างและลดค่าตั๋วโดยสารได้ 50-60% เมื่อเทียบกับราคาของคู่แข่งขันหลัก เช่น United Airline ที่สู้ด้านต้นทุนไม่ได้เพราะสายการบินยักษ์ใหญ่นี้มีปัญหาเรื่องขนาดที่ใหญ่โต จำนวนพนักงานมาก และการดำเนินการซับซ้อน รวมถึงมีการลงทุนในสินทรัพย์จำนวนมากมาก่อน เช่น เทอร์มินอลของผู้โดยสารขนาดใหญ่ที่สร้างในสนามบินใหญ่ในอเมริกา การลงทุนในระบบการจองตั๋วมูลค่าหลายร้อยล้านดอลลาร์ ฯลฯ จึงทำให้โครงสร้างต้นทุนสูงกว่า Southwest มากนั่นเอง และ Southwest จึงเกิดขึ้นมาในกรณีนี้
ดังนั้น กิจการขนาดเล็กอย่าเพิ่งท้อถอย ท่านอาจเป็นแจ็กผู้ฆ่ายักษ์ได้ในอนาคตอันใกล้ครับ