การตลาดใหม่กับ Retro Marketing (จบ)
คอลัมน์ กรณีศึกษา SMEs
ในคอลัมน์กรณีศึกษาฉบับ ..ได้นำเสนอเรื่องการใช้กลยุทธ์การตลาดย้อนยุค หรือ Retro Marketing เพื่อนำไปใช้ออกแบบพื้นที่ทางการตลาดของ Retro-Retro Marketing คือการนำของเก่ามาทำใหม่ ส่วนในฉบับนี้เราจะนำเสนอการตลาดย้อนยุคในแบบที่เรียกว่า Retro-Nova Marketing
ดร.พัลลภา ปิติสันต์ ประธานสาขาการจัดการธุรกิจ หลักสูตรภาษาไทย วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล ได้อธิบายความหมายของ Retro-Nova ว่าคือการนำสิ่งที่ประสบความสำเร็จในอดีตมาเสนอใหม่ในปัจจุบัน โดยจะมีการปรับปรุง เพิ่ม ผสมผสานเทคโนโลยีใหม่เข้าไปในสินค้า บริการนั้น นักการตลาดใช้สิ่งที่ประสบความสำเร็จในอดีตเพื่อดึงประสบการณ์ อารมณ์ ความรู้สึกของผู้บริโภคให้หวนคิดถึง กระตุ้นให้มีอารมณ์ความรู้สึกร่วมไปกับสินค้า และบริการนั้น ๆ โดยจะมีการปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ผสมเทคโนโลยีปัจจุบันเข้าไปเพื่อให้สินค้าและบริการมีคุณค่า (value added) และร่วมสมัย (contemporary) มากขึ้น
เช่น รถจักรยานยนต์ฟีโน่ (Fino) รถยนต์อย่าง VW Beetle และ Mini Cooper รวมถึงหนัง-เพลงเก่าที่นำกลับมาร้องมาสร้างใหม่ แนวคิด Retro-Nova เป็นการพัฒนาให้สินค้ามี functional benefit ทัดเทียมกับสินค้าที่ขายอยู่ในท้องตลาดปัจจุบัน รวมถึงสามารถช่วยให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าสมัยใหม่ที่อาจจะไม่ได้มีประสบการณ์ร่วมกับสิ่งที่นำมาทำใหม่ แต่ซื้อเพราะเทคโนโลยีที่ใส่เข้าไปใหม่
การนำแนวคิดการตลาดย้อนยุคแบบ Retro Nova ไปสร้างเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดทำได้ด้วย 3 ขั้นตอนดังนี้ ขั้นตอนแรกเรียกว่า build linkage คือสร้างความเชื่อมโยงยุคสมัยปัจจุบันกับอดีตเข้าด้วยกัน กระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงวันคืนเก่า ๆ ที่ได้ประสบมาในอดีต โดยสิ่งสำคัญคือต้องเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความสุขให้กับผู้บริโภคได้ นอกจากนั้นธุรกิจที่ต้องการนำ Retro-Nova มาใช้ต้องเริ่มจากการ มองหาสิ่งต่าง ๆ ที่ประสบความสำเร็จ ได้รับความนิยมอย่างมากในอดีต มีลักษณะที่โดดเด่นและไม่เหมือนใคร (unique) เพื่อนำมาเป็นต้นแบบในการผลิตสินค้า เช่นในกรณีของบริษัทยามาฮ่า มอเตอร์ เป็นบริษัทแรกที่ได้นำรถจักรยาน ยนต์รุ่นเก่าอย่างเวสป้า สกูตเตอร์ (Vespa Scooter) มาเป็นต้นแบบของรถจักรยานยนต์ฟีโน่ (Fino) โดยในอดีต Vespa ได้รับความนิยมอย่างมากและมีจุดเด่นที่มีล้อขนาดเล็ก น้ำหนักเบา สีสันสดใส มีรูปทรงโค้งมน ยามาฮ่าจึงนำลักษณะเด่นเหล่านั้นของ Vespa มาถอดแบบดีไซต์ออกมาเป็นรถจักรยานยนต์ Fino จนเป็นที่โดนใจผู้บริโภค และได้รับการตอบรับอย่างดีจากตลาด
ขั้นตอนที่ 2 build value คือสามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้ โดยบริษัทควรจัดทำวิจัยและพัฒนา (R&D) สินค้าเพื่อค้นหาความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน และพร้อมกับหาจุดบกพร่องของสินค้าที่ขายอยู่ในตลาดปัจจุบันที่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ เพื่อนำไปเพิ่มเทคโนโลยีใหม่ ๆ ให้กับสินค้าในอดีตให้เกิดความเหมาะสมกับการใช้งานปัจจุบัน การเพิ่มคุณค่าเหล่านี้จะทำให้สินค้าในอดีตที่นำมาทำการตลาดแบบ Retro-Nova มี functional benefits และ emotional benefits ที่ตรงใจกับผู้บริโภคในสมัยปัจจุบันและสร้างข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งในตลาดเหมือนกับที่ยามาฮ่าได้ทำ R&D เพื่อศึกษาถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ที่ใช้รถจักรยานยนต์ คือต้องการได้รถจักรยานยนต์ที่มีน้ำหนักเบา ขับขี่ได้ง่าย มีดีไซน์ที่ดูทันสมัยแต่คลาสสิก (modern classic) รวมถึงมีลูกเล่นในการแต่งสีสัน ฟังก์ชั่นพิเศษให้กับรถจักรยานยนต์ตามสไตล์ของผู้ขับขี่ได้ ซึ่งเป็นการเพิ่มคุณค่า ให้ Fino ทำให้เจาะกลุ่มผู้บริโภคได้ทั้งชายและหญิงที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีสไตล์ของตนเอง ชอบสิ่งแปลกใหม่ รวมถึงคนยุคก่อนที่ นิยมชมชอบรถจักรยานยนต์ Vespa ก็หันมาสนใจซื้อ Fino
ขั้นตอนที่ 3 build awareness คือสามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้สินค้าหรือบริการที่เราสร้างขึ้น ซึ่งสามารถทำได้ โดยการทำกิจกรรมทางการตลาดทั้ง above the line และ below the line โดยในการทำ Retro Nova นี้เรามักเน้นไปที่การทำ below the line เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีและใช้งบประมาณน้อยกว่า อีกทั้งผู้บริโภคสามารถเข้ามามีประสบการณ์ร่วม ผูกพันเป็นหนึ่งเดียวกับสินค้าหรือบริการของเรา เช่น การใช้ forward mail สร้าง community เป็นต้น
ตลาดเพลินวาน เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่เห็นได้ชัดถึงการนำกลยุทธ์การตลาดย้อนยุคแบบ Retro-Nova มาใช้ โดยตลาดเพลินวานเรียกตัวเองว่า ตลาดย้อนยุค พ.ศ. 2499 เป็นลักษณะของหมู่บ้านย้อนยุคที่สร้างขึ้นใหม่ ตั้งอยู่ที่หัวหิน จากแรงบันดาลใจในความรักและหวนคิดถึงหัวหินในวันวาน จึงทำให้คุณภัทรา สหวัฒน์ หรือ จิ๊กโก๋ เพลินวาน เกิดความคิดสร้างสรรค์ในการเนรมิตตลาดแห่งนี้กลับมาอีกครั้ง นับว่าเป็นการสร้างกระแส Retro-Nova ให้กับลูกค้าได้หวนระลึกถึงช่วงเวลาแห่งความสุขเหล่านั้น รวมทั้งทำให้กลุ่มเด็กและวัยรุ่นได้เรียนรู้ ได้เห็นถึงวิถีความเป็นอยู่และสิ่งที่เกิดขึ้นในอดีตสมัยนั้นด้วย
หมายเหตุ : ส่วนหนึ่งของแนวคิดใน กรณีศึกษาได้นำมาจากงานสัมมนาวิชาการการตลาดของนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล โดยนันทพร สุวรรนาวุธ, จารุนาฎ เลิศสกุลเจริญ, วัชราภรณ์ อรานุเวชภัณฑ์, ไพฑูรย์ มินขุนทด