วันอังคารที่ 3 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552

แผนเอาชนะของ BlackBerry

Positioning Magazine ตุลาคม 2552

ยิ่งขับเคี่ยวกับ iPhone มากเท่าไร Research in Motion เจ้าของ BlackBerry ก็ยิ่งเติบโตและแข็งแกร่งกว่าที่เคย แต่ศึกครั้งนี้ยังไม่จบ

2 CEO แห่ง Research in Motion(RIM) คือ Jim Balsillie และ Mike Lazaridis เป็นชาวแคนาดา ทั้งคู่ใช้เวลา 17 ปี สร้างบริษัทไฮเทคที่สำคัญที่สุดแห่งหนึ่งในโลกขึ้นมา

Balsillie วัย 48 เป็นคนพูดจาเปิดเผย เขาคือพ่อมดการเงินผู้ขับเคลื่อนกลยุทธ์ของบริษัท Lazaridis อายุเท่ากัน มีบุคลิกที่แทบจะตรงข้ามกับ Balsillie เขาเป็นคนพูดน้อย และไม่ค่อยชอบเปิดเผยเรื่องส่วนตัว นอกจากเรื่องที่ตอนอายุ 12 เขาเคยได้รับรางวัล จากการอ่านหนังสือวิทยาศาสตร์หมดห้องสมุด Lazaridis เป็นอัจฉริยะทางวิศวกรรม เขาเป็นหัวหอกในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัท

สิ่งที่แปลกคือ ทั้งสองไม่เคยสังสรรค์กันนอกเวลาทำงานเลย แม้แต่ห้องทำงานของแต่ละคน ที่อยู่ในสำนักงานใหญ่ RIM ที่เมือง Waterloo, Ontario ในแคนาดา ก็ไม่ได้อยู่ในอาคารเดียวกัน Waterloo ตั้งอยู่ห่างจากนครโตรอนโตไปทางตะวันตกเฉียงใต้ประมาณ 1 ชั่วโมงหากเดินทางโดยรถยนต์ แต่การไม่สนิทสนมกัน นอกจากจะไม่เป็นอุปสรรคต่อการทำงานของพวกเขาแล้ว ตรงข้าม ทั้งสองยืนยันว่า ความสัมพันธ์ที่เป็นเช่นนี้เอง ที่ทำให้การทำงานให้พวกเขามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น “เราต่างคนต่างรู้ว่า อีกคนเก่งอะไร” Lazaridis กล่าว “โดยไม่ต้องถามกันเลยด้วยซ้ำ”

Balsillie หรือ Lazaridis เพียงคนใดคนหนึ่ง อาจไม่สามารถเทียบชั้นอัจฉริยะทางการออกแบบผลิตภัณฑ์ไฮเทคเพื่อผู้บริโภค ผู้ครองอำนาจอยู่ที่ Cupertino ในแคลิฟอร์เนีย และเป็นคู่แข่งตัวฉกาจที่สุดของ RIM ได้ แต่เมื่อรวม Balsillie กับ Lazaridis เข้าด้วยกัน พวกเขากลับมีความน่าเกรงขามมากพอ ที่จะต่อกรกับศัตรูตัวฉกาจอย่าง Steve Jobs แห่ง Apple ได้

แม้ iPhone ของ Apple จะประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อ แต่ RIM ก็ยังคงครองตำแหน่งที่โดดเด่นในธุรกิจสมาร์ทโฟน ซึ่งกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วสุดขีด การรวมอีเมล์เข้ากับโทรศัพท์มือถือ เป็นประดิษฐกรรมอันน่าภาคภูมิที่ Balsillie กับ Lazaridis ร่วมกันสร้างสรรค์ขึ้น

ในช่วง 10 ปีมานี้ RIM ขายโทรศัพท์มือถือได้ 65 ล้านเครื่อง ให้แก่ลูกค้าซึ่งขณะนี้มีถึง 28.5 ล้านคน ทำให้มูลค่าตามราคาตลาดของบริษัทเพิ่มขึ้นจาก 96 ล้านดอลลาร์ เป็น 42,000 ล้านดอลลาร์ภายในเวลาเพียง 10 ปี Balsillie กับ Lazaridis ถือหุ้นอยู่คนละ 6% หรือคิดเป็นเงินเท่ากับคนละ 2.5 พันล้านดอลลาร์

RIM ครองส่วนแบ่งตลาด 56% ในตลาดสมาร์ทโฟนของสหรัฐฯ ซึ่งมีมูลค่า 12,000 ล้านดอลลาร์ และยอดขายยังคงมีแต่สูงขึ้น ความจริงแล้ว ข้อมูลจากบริษัทวิจัย IDC ซึ่งติดตามความเคลื่อนไหวในตลาดสมาร์ทโฟน พบว่า สมาร์ทโฟนที่ขายดีที่สุดในอเมริกาตอนนี้ หาใช่ iPhone หากแต่เป็น BlackBerry Curve

ด้วยยอดขายที่พุ่งกระฉูดนี้เอง ทำให้ RIM กลายเป็นบริษัทที่ติดอันดับหนึ่งในรายชื่อบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดประจำปี 2009 จากการจัดอันดับของนิตยสาร Fortune ประจำปีนี้ โดยมีการเติบโตของกำไรต่อหุ้นเฉลี่ย 3 ปีสูงถึง 84% และรายได้เติบโตถึง 77% แม้กระทั่งเมื่อตลาดหุ้นแทบล่มสลายเมื่อปีที่แล้ว แต่หุ้นของ RIM ยังคงมีผลตอบแทนต่อปีตลอด 3 ปีสูงถึง 45% ในขณะที่ Apple คู่แข่งตัวฉกาจของ RIM ซึ่งมีขนาดใหญ่กว่า RIM ถึง 3 เท่าทั้งด้านยอดขายและมูลค่าตลาด กลับติดเพียงอันดับ 39 ในการจัดอันดับเดียวกันนี้

ครั้งหนึ่ง BlackBerry เคยถูกมองว่าเป็นอุปกรณ์ที่เหมาะกับธุรกิจ ไม่ใช่ผู้บริโภคทั่วไป แต่ขณะนี้นี้ BlackBerry ได้กลับกลายเป็นสินค้าเพื่อผู้บริโภคไปแล้ว RIM ออกโฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายตลาดแมส เป็นครั้งแรกเมื่อปีที่แล้ว (2008) และในไตรมาสที่แล้ว 80% ของลูกค้าใหม่ของ RIM มาจากคนทั่วไปที่ไม่ใช่ธุรกิจ อย่างเช่นวัยรุ่น ซึ่งชอบ BlackBerry Messenger มากเป็นพิเศษ ด้วยคุณสมบัติที่สามารถส่งข้อความทันใจ ซึ่งเป็นผลงานการคิดค้นของ RIM เอง แม้แต่ประธานาธิบดี Barak Obama ยังพกพา BlackBerry กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นยอดที่ส่งให้วัยรุ่นยิ่งคลั่งไคล้ BlackBerry

ข่าวดีทั้งสำหรับ RIM และ Apple คือ ตลาดสมาร์ทโฟนโดยรวมกำลังเติบโตรวดเร็วยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา ในปี 2008 มีโทรศัพท์มือถือถูกขายไปทั่วโลกทั้งหมด 1.19 พันล้านเครื่อง เป็นสมาร์ทโฟนเสีย 155 ล้านเครื่องหรือประมาณ 13% IDC ทำนายว่า ในปี 2013 สัดส่วนของสมาร์ทโฟนในตลาดมือถือ จะเพิ่มขึ้นเป็น 20% หรือ 280 ล้านเครื่อง จากยอดขายมือถือทั้งหมด 1.4 พันล้านเครื่อง

อย่างไรก็ตาม ข่าวร้ายก็คือ การแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนจะยิ่งเข้มข้นดุเดือดยิ่งขึ้น ผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง Acer และ Dell 2 ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่ กำลังพุ่งตรงเข้ามาในตลาดนี้ Palm ซึ่งเพิ่งฟื้นตัวขึ้นมาใหม่ ออกสมาร์ทโฟน Pre หวังต่อกรกับ iPhone โดยเฉพาะ โดยเปิดตัวครั้งแรกบนเครือข่าย Sprint เมื่อเดือนมิถุนายน และจะเริ่มใช้ได้บนเครือข่าย Verizon ในปีหน้า ส่วน Google กำลังทุ่มเทกับระบบปฏิบัติการบนสมาร์ทโฟนที่ชื่อว่า Android และกำลังเล็งตลาดเดียวกับที่ RIM ครองอยู่ ส่วน Motorola กำลังจะเปิดตัวสมาร์ทโฟนตัวใหม่ ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Android ภายในปีนี้

นั่นหมายความว่า จะมีสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ๆ เรียงหน้าเปิดตัวกันออกมามากยิ่งกว่าที่เราเคยเห็นมา ภายในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้

ในขณะที่ BlackBerry รุกเข้าไปครองตลาดสินค้าผู้บริโภค iPhone ก็กลับมีส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นในกลุ่มลูกค้าธุรกิจ ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Apple มีส่วนแบ่งในตลาดธุรกิจ 20% เพิ่มขึ้นจาก 6% เมื่อ 1 ปีก่อน (ส่วนใหญ่เป็นการแย่งตลาดมาจากเครื่อง Treo ของ Palm) ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น ส่วนแบ่งตลาดของ RIM กลับลดลงเล็กน้อย จาก 76% เหลือ 74%

Apple ยังมีส่วนต่างกำไรต่อเครื่องมากกว่า โดย iPhone มีส่วนต่างกำไร 40% ในขณะที่ส่วนต่างกำไรโดยเฉลี่ยต่อเครื่องของ RIM อยู่ที่เพียง 20.7% (ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมอยู่ที่ 9.7%)

ความท้าทายอีกอย่างคือ ความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อสมาร์ทโฟน กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือต้องการเข้าถึงเว็บมากขึ้นและมากกว่าการใช้โทรศัพท์ และต้องการโปรแกรมการใช้งานหรือซอฟต์แวร์ ที่จะทำให้พวกเขาสามารถตรวจสอบสภาพอากาศ เล่นเกม หรือแม้กระทั่งเช็คยอดเงินในบัญชี Apple คุยว่า มีโปรแกรมมากถึง 65,000 โปรแกรมให้เลือกใน App Store ร้านค้าออนไลน์ของ Apple แต่ร้าน BlackBerry app store กลับมีเพียง 2,000 โปรแกรมเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม 2 CEO ของ RIM ดูเหมือนจะไม่หนักใจกับ Apple เท่าใดนัก แต่กลับไปวิตกว่า จะบริหารจัดการกับการเติบโตแบบก้าวกระโดดของบริษัทได้อย่างไร Lazaridis บอกว่า เขาเคยจัดการกับการเติบโตของบริษัทแบบ 100% ได้ แต่ไม่แน่ใจว่าจะบริหารอย่างไร ถ้าหากบริษัทเติบโตมากไปกว่านั้น ปีที่แล้วเพียงปีเดียว RIM มีพนักงานเพิ่มขึ้นถึง 50% เป็น 12,000 คน และแย่งตำแหน่งบริษัทไฮเทคที่เป็นเรือธงของ Canada มาจาก Nortel ได้สำเร็จ

ในปี 1984 Lazaridis ลาออกจากมหาวิทยาลัย Waterloo มหาวิทยาลัยด้านคณิตศาสตร์และวิศวกรรม ซึ่งมีชื่อเสียงเทียบได้กับสถาบัน MIT ของสหรัฐฯ ทั้งๆ อีกเพียงเดือนเดียวเขาก็จะจบการศึกษา เพื่อมาตั้งบริษัท RIM เป็นบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจด้านคอมพิวเตอร์ ร่วมกับเพื่อนสนิท Doug Fregin (ผู้อยู่เบื้องหลัง RIM มาโดยตลอด เขาเป็นกรรมการรองผู้จัดการจนกระทั่งเกษียณไปในปี 2007) หนึ่งในโปรแกรมซอฟต์แวร์ที่ทั้งสองสร้างสรรค์ขึ้นในช่วงแรกๆ ช่วยให้ลูกค้าในตลาดธุรกิจสามารถทำธุรกรรมผ่านบัตรเครดิตได้

และในที่สุด ทั้งสองสามารถค้นพบความคิดที่พวกเขารู้ว่า จะทำเงินได้หลายพันล้านดอลลาร์ จากการสังเกตเห็นนักศึกษา Waterloo นิยมใช้อีเมล์เป็นอย่างมาก ทำให้ทั้งสองตระหนักว่า อีเมล์จะต้องเป็นเครื่องมือสื่อสารแห่งอนาคตเป็นแน่ และจะต้องสามารถใช้อีเมล์บนอุปกรณ์พกพาอย่างเช่นมือถือได้ด้วย บริษัทใดที่สามารถจะผลิตอุปกรณ์ที่ทำอย่างนั้นได้ จะต้องรุ่งเรืองก้าวหน้าอย่างแน่นอน Lazaridis เล่าว่า พวกเขารู้ว่าต่อไปอีเมลจะต้องกลายเป็นรากฐานของธุรกิจ และแทนที่แฟ็กซ์ อย่างไรก็ตาม ในตอนนั้นพวกเขาก็พบว่าตัวเองถังแตกเสียแล้ว

ดังนั้นในปี 1992 Lazaridis กับ Fregin จึงต้องหันไปหา Jim Balsillie ที่ปรึกษาการบริหารจัดการ ซึ่งทั้งสองเคยทำงานด้วย Balsillie ตกลงยอมลงทุน 125,000 ดอลลาร์ ซื้อหุ้น 1 ใน 3 ของ Rim และรับตำแหน่ง CEO ร่วม พร้อมกับช่วยระดมทุนให้บริษัท ปี 1997 RIM เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นโตรอนโต และระดมทุนได้ 115 ล้านดอลลาร์ 2 ปีให้หลัง RIM เปิดตัวแบรนด์ BlackBerrys สมาร์ทโฟนซึ่งใช้อีเมล์ได้เป็นครั้งแรก

คนส่วนใหญ่คิดว่า Apple เป็นคู่แข่งที่กล้าแข็งที่สุดของ RIM แต่จะมีใครรู้บ้างว่า แท้ที่จริงแล้ว ไม่มีสิ่งใดที่จะสร้างประโยชน์ให้แก่ RIM ได้มากไปกว่าการที่ Apple เปิดตัว iPhone อีกแล้ว การออก iPhone เท่ากับ Apple ออกมายืนยันต่อผู้บริโภคว่า คุณสามารถจะเพลิดเพลินกับอุปกรณ์ที่ใช้งานง่าย แต่มีศักยภาพมหาศาลเหมือนคอมพิวเตอร์ ทั้งยังสามารถพกพาได้อีกด้วย เท่ากับ Apple ช่วยเปิดตลาดใหม่เอี่ยมขนาดใหญ่ให้แก่ RIM นั่นคือตลาดโทรศัพท์สมาร์ทโฟน

เพียงชั่วข้ามคืนหลังเปิดตัว iPhone สมาร์ทโฟนก็กลายเป็นสินค้าเพื่อผู้บริโภคไป เพราะใครๆ ก็อยากเป็นเจ้าของ iPhone กันทั้งนั้น ตั้งแต่ iPhone เปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2007 เป็นต้นมา ปรากฏว่า ยอดขายรายไตรมาสของ BlackBerry กลับเพิ่มขึ้นมากกว่า 3 เท่า จาก 1.1 พันล้านดอลลาร์ เป็น 3.4 พันล้านดอลลาร์ โทรศัพท์มือถือ 3 ใน 5 รุ่นที่ติดอันดับขายดีที่สุดในสหรัฐฯ ล้วนเป็นของ BlackBerry

ในขณะที่ Apple เลือกพัฒนาโทรศัพท์ผ่านผู้ให้บริการเพียงรายเดียวคือ AT&T และนั่งรอลูกค้า แต่ RIM ใช้กลยุทธ์การเติบโตที่ตรงกันข้าม แทนที่จะสร้างสรรค์อุปกรณ์ใหม่ๆ เพียงลำพัง RIM กลับจับมือกับผู้ให้บริการโทรศัพท์รายใหญ่ๆ และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เข้ากับความต้องการเฉพาะเจาะจงของลูกค้า RIM สร้างสรรค์โทรศัพท์รุ่นพื้นฐานถึง 7 รุ่น โดยที่แต่ละรุ่นยังมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างหลากหลายออกไปอีก และเนื่องจาก RIM จับมือกับผู้ให้บริการมากหน้าหลายตา ลูกค้าของ RIM จึงสามารถซื้อหา BlackBerry ได้ง่าย

กลยุทธ์นี้ได้ผลดีมาก ตัวอย่างเช่น เมื่อ Verizon ต้องการออกสมาร์ทโฟนตัวใหม่ที่สามารถจะแข่งขันกับ iPhone ได้ ก็ได้ให้ RIM เป็นผู้พัฒนา Storm สมาร์ทโฟนที่มีปุ่มกดระบบสัมผัส และ Storm ก็กลายเป็นสมาร์ทโฟนที่ขายดีที่สุดอันดับ 3 นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปีก่อน

RIM เชื่อว่า วิธีหนึ่งที่จะทำให้บริษัทเติบโตต่อไปในตลาดสหรัฐฯ ซึ่งมีคู่แข่งหนาแน่น คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจง เดือนกรกฎาคม RIM ประกาศเปิดตัว Curve 8520 ซึ่งเป็น BlackBerry รุ่นใหม่ที่จับกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้เว็บชุมชนออนไลน์ โดยมีปุ่มที่ทำให้ผู้ใช้สามารถ upload ข้อมูลตรงขึ้นไปที่เว็บ social networking อย่าง YouTube และ Facebook ได้อย่างง่ายดาย Curve 8520 เริ่มวางขายเมื่อเดือนที่แล้วที่ห้าง Wal-Mart ในราคาเพียง 48.88 ดอลลาร์

อย่างไรก็ตาม Balsillie และ Lazaridis เชื่อว่า โอกาสแห่งการเติบโตมากที่สุดของพวกเขา อาจจะอยู่ที่ตลาดนอกสหรัฐฯ ซึ่งเพิ่งเริ่มที่จะซื้อสมาร์ทโฟนมากขึ้น ในขณะที่ Nokia ยักษ์ใหญ่มือถือจากฟินแลนด์ ซึ่งเคยครองอำนาจในตลาดโลกมานาน กำลังเริ่มสูญเสียงส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น RIM จึงเริ่มวางตำแหน่งตัวเองในตลาดต่างประเทศ โดยจับมือกับผู้ให้บริการโทรศัพท์ 475 รายใน 160 ประเทศทั่วโลก Balsillie เชื่อว่า ตลาดลาตินอเมริกากับยุโรปตะวันตก จะเป็นเหมือนกับตลาดอเมริกาเหนือในวันหนึ่งข้างหน้า

แต่การรุกตลาดทั่วโลกเพียงอย่างเดียว ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้ RIM ประสบความสำเร็จในระยะยาวได้ แม้ว่า RIM จะเคยมีไม้เด็ดที่เป็นผู้บุกเบิกการนำอีเมล์มารวมกับมือถือ แต่เมื่อเข้าสู่ตลาดโลก มีโปรแกรมการใช้งานบนมือถือใหม่ๆ ดีๆ มากมายเป็นพันๆ โปรแกรม บริษัทจึงต้องปรับตัวยอมรับในจุดนี้ Balsillie ดูเหมือนจะเข้าใจดีว่า โทรศัพท์มือถือจะต้องเป็นทั้งเครื่องเล่น MP3 และกำลังจะเป็นทีวีพลาสม่าในอนาคตอันใกล้ ทั้งยังต้องเป็นเครื่องมือที่เล่นเว็บ social network ได้ ต้องเป็นทางเข้าสู่ Internet เป็นกล้องถ่ายรูป และเป็นผู้ช่วยส่วนตัวในการระบุพิกัดสถานที่

นอกจากนี้ โทรศัพท์มือถือกำลังกลายเป็นเครื่องมือที่ใช้ดาวน์โหลดโปรแกรมการใช้งานหรือซอฟต์แวร์ต่างๆ ตามแต่ผู้ใช้ต้องการ แต่เป็นไปไม่ได้ ที่บริษัทใดเพียงแห่งเดียว จะสามารถพัฒนาโปรแกรมการใช้งานบนมือถือได้มากพอ ที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าได้ทุกคน

ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนจึงต้องพยายามอย่างหนัก ที่ชักจูงนักพัฒนาโปรแกรมซอฟต์แวร์ ให้มาสร้างสรรค์โปรแกรมที่สามารถใช้งานบนมือถือให้กับบริษัท แม้ว่าตลาดสำหรับซอฟต์แวร์ประเภทนี้ยังมีขนาดเล็ก แต่กำลังจะเติบโตอย่างรวดเร็ว บริษัทวิจัยประเมินว่า ยอดขายโปรแกรมใช้งานบนมือถือจะพุ่งสูงถึงระดับ 25,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2014 จากเพียง 7 พันล้านดอลลาร์เมื่อปีที่แล้ว

แม้ RIM จะเป็นบริษัทที่รวบรวมนักพัฒนาโปรแกรมได้มากที่สุดแห่งหนึ่ง แต่ก็ยังคงพยายามดึงดูดนักพัฒนาโปรแกรมให้มาทำงานด้วยมากขึ้น หน้าที่อันท้าทายนี้ตกเป็นของ Jeff McDowell กรรมการรองผู้จัดการฝ่ายธุรกิจ การตลาด และพันธมิตรของ RIM เขาเป็นผู้ดูแลรับผิดชอบโครงการ BlackBerry Alliance Program ซึ่งทำหน้าที่จัดหานักพัฒนาโปรแกรมและผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค รวมไปถึงการสนับสนุนด้านการตลาด ให้แก่หุ้นส่วน 1,700 รายของบริษัท
ปีที่แล้ว RIM จัดงานประชุมนักพัฒนาโปรแกรมเป็นครั้งแรกที่ Silicon Valley เพื่อให้นักพัฒนาโปรแกรมเข้าใจแผนการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัท มีการให้คำแนะนำแบบตัวต่ออย่างใกล้ชิด และให้นักพัฒนาโปรแกรมได้มีโอกาสพบปะอย่างใกล้ชิดกับทีมสุดยอดวิศวกรของบริษัท

และในเดือนเมษายน RIM ก็ได้ฤกษ์เปิดตัว BlackBerry App World ร้านออนไลน์ที่รวบรวมโปรแกรมใช้งานบน BlackBerry ไว้ในที่เดียวกัน นักพัฒนาโปรแกรมจะได้ส่วนแบ่ง 80% จากราคาโปรแกรมที่ตั้งไว้ (ในขณะที่ Apple ให้เพียง 70%)

อย่างไรก็ตาม ทั้ง Balsillie และ Lazaridis ตระหนักดีว่า สิ่งที่ท้าทาย RIM มากที่สุด คือการคาดการณ์รสนิยมของตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ซึ่งมีแต่ความไม่แน่นอน แต่พวกเขาก็เชื่อมั่นว่า พร้อมเต็มที่สำหรับงานนี้ Lazaridis กล่าวว่า เขาเชื่อมั่นในความสามารถของบริษัท และบริษัทได้ทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างเข้มข้น ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร หรือไม่ต้องการอะไร “สินค้าของเรามีแต่ดีขึ้นและดีขึ้นเรื่อยๆ” มันสมควรเป็นเช่นนั้น สำหรับใครก็ตามที่ต้องเผชิญคู่แข่งอย่าง iPhone **

เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์ แปลและเรียบเรียง
ฟอร์จูน 7 กันยายน

RIM บุกไทย เปิดเกมสู่ตลาด Mass

สุกรี แมนชัยนิมิต
Positioning Magazine ตุลาคม 2552

BlackBerry ที่ถูกหว่านเมล็ดให้เติบโตในเมืองไทยแล้วระดับหนึ่ง ก็ถึงเวลาที่บริษัท Research in Motion หรือ RIM จะเร่งทำให้ธุรกิจของ BB โตขึ้นในไทย และการก้าวครั้งนี้ออกแรงแถลงข่าว ปลุกแบรนด์ด้วยตัวเอง พร้อมส่งอาวุธใหม่ คือโปรดักต์ราคาถูกเข้าสู่ตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ เป็นสัญญาณที่ชัดเจนของ BB ว่าพร้อมชิงตลาด ในไทย เพื่อดึง Mass ให้พาเหรดเข้ามาเป็น BB Lover อีกกลุ่มหนึ่ง

“เวลา คือคู่แข่งสำคัญสำหรับ BlackBerry” เป็นคำตอบที่ชัดเจนจาก “เกรกกอรี่ เวดด์” รองประธานประจำภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก RIM และนี่คือเหตุผลที่ทำให้ RIM ไม่รอช้าที่จะทำตลาด Mass ในไทย ด้วยการปล่อย BB ราคาประมาณ 1 หมื่นบาทต้นๆ ถูกกว่าทุกรุ่นที่ผ่านมาที่อยู่ในระดับกว่า 2 หมื่นบาทลงตลาด โดยเน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Yหลังจากเจาะกลุ่มนักธุรกิจ เซเลบริตี้ และระดับบนมาแล้ว

นี่คือสัญญาณที่บอกว่า นับจากนี้ BB จะเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังในเมืองไทย เช่นเดียวกับหลายประเทศในเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นอินเดีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ “อย่างที่คุณเห็นในการแถลงข่าววันนี้ (การแถลงข่าวเปิดตัวรุ่น Curve 8520 เมื่อวันที่ 29 กันยายน 2009) เพื่อให้กลุ่มลูกค้าคนไทยรู้จักแบรนด์ BlackBerry และ RIM มากยิ่งขึ้น”

RIM แถลงเปิดตัว Curve 8520 ด้วยตัวเอง ต่างจากเดิมที่การเปิดตัว BB รุ่นใหม่ จะมีโอเปอเรเตอร์มือถือในไทยอย่างเอไอเอสร่วมแถลง และยังเป็นครั้งแรกที่ RIM จ้างพีอาร์เอเยนซี่เองตั้งแต่เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เพื่อจัดงานแถลงข่าว รวมทั้งรับผิดชอบการจัดงานอีเวนต์ต่างๆ

การเจาะลูกค้าระดับบนที่ผ่านมาของ BB นั้น “เกรกกอรี่” บอกว่าแม้จะเป็นความสำเร็จ แต่ก็เป็นเพียงระดับหนึ่ง และ ณ เวลานี้ ก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ BB ในเข้าสู่เป้าหมายให้ธุรกิจเติบโตมากยิ่งขึ้น

“เกรกกอรี่” มองเห็นว่าโอกาสของ BB อยู่ที่ตลาดสมาร์ทโฟนในไทยเติบโตสูง จากปี 2009 ที่มีผู้ใช้สมาร์ทโฟนประมาณ 13% และปี 2013 คาดว่าจะมี 22% ของตลาดรวมโทรศัพท์มือถือไทย ขณะเดียวกันยอดการใช้งานบริการสื่อสารข้อมูลก็สูงขึ้นต่อเนื่อง ท่ามกลางกระแสของ Social Network ที่เติบโตในประเทศไทย

ผู้บริหารของ RIM บอกว่า BB ยังคงใช้ส่วนผสมหลายอย่างในการทำตลาด ตั้งแต่การมองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก จนทำให้ BB ถูกพัฒนาให้เป็นสมาร์ทโฟนที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในการเข้า Social Network ได้อย่างสะดวก บวกกับกลยุทธ์การตลาดที่ชัดเจนในการทำให้เกิด Word of Mouth อย่างเซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง ที่เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์ที่ชัดเจน นอกเหนือจากส่วนผสมในการจัดจำหน่าย ที่ RIM ยึดมั่นกับความร่วมมือกับผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือในประเทศต่างๆ ซึ่ง ณ วันที่ 30 กันยายน 2009 ในไทยยังมี 2 ราย คือเอไอเอส และทรู

กลยุทธ์ออกสตาร์ทตลาด Mass
จุดสตาร์ทที่สำคัญของ BB ในการเข้าสู่ตลาด Mass มีองค์ประกอบ 2 ส่วนหลักคือ
1. ราคาที่ถูกลงกว่า BB รุ่นก่อนๆ ด้วย Curve 8520 อยู่ที่ประมาณ 12,000-13,000 บาท จากรุ่นก่อนหน้านี้ที่เฉลี่ยแพงกว่า 20,000 บาท
2. การขยายเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่เป็นวัยรุ่น คนรุ่นใหม่มากขึ้น และที่สำคัญคือการจับกลุ่มที่ต้องการเปลี่ยนจากการใช้โทรศัพท์ธรรมดา มาใช้ “สมาร์ทโฟน”

จากเป้าหมายใหม่นี้ทำให้ BB Curve 8520 ถูกอธิบายถึงจุดแข็งด้วยนิยมใหม่ 5 ข้อคือ
1. Affordable ราคาที่กลุ่มเป้าหมายสามารถตัดสินใจจ่ายซื้อได้ง่าย
2. Approvable การเป็นที่ยอมรับ
3. Enhance Multimedia การเข้าถึงฟีเจอร์มัลติมีเดีย
4. Unique Trackpad แป้นควบคุมการเลือกฟังก์ชันด้วยนิ้วสัมผัส
5. Navigation การเข้าถึงเว็บไซต์

เป็น 5 ข้อที่เพิ่มเติมต่างจาก BB รุ่นก่อนๆ ที่พูดคุยกับลูกค้าว่า BB มีคุณสมบัติ Smart มือถือที่ฉลาด, Innovative เป็นนวัตกรรมใหม่, Effectitve ประสิทธิภาพ, Best in Class ดีที่สุด และ Stylish

นี่คือการแสดงถึงทิศทางที่ชัดเจนของ RIM ว่าความสำเร็จที่เริ่มมาจากการทำตลาดลูกค้าระดับองค์กร ซึ่งเป็น Topteer ของตลาดผู้บริโภค มายังกลุ่มไฮเอนด์นั้นไม่เพียงพอ และกำลังเข้าสู่ตลาด Mass โดยเฉพาะกลุ่ม Medium end โดยเฉพาะจากราคาที่ลดลงมา เพราะ RIM ต้องการให้ธุรกิจเติบโตกว่าที่เป็นอยู่ และ RIM ก็ได้พิสูจน์ในตลาดต่างประเทศมาแล้ว ด้วยยอดขายในช่วงปีที่ผ่านมา ที่มาจากลูกค้าทั่วไปมากกว่าองค์กร ขณะที่ตลาดเมืองไทยกำลังเดินตาม ด้วยสัดส่วนลูกค้าทั่วไปเพิ่มขึ้นสูงในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา จนทำให้มีสัดส่วนอย่างละครึ่งกับลูกค้ากลุ่มองค์กร

Pre-Paid โมเดลที่ช่วยเร่ง
ความสำเร็จของ BB ในกลุ่ม Mass นั้น ยังมาจากกลยุทธ์ที่โอเปอเรเตอร์นำเสนอแพ็กเกจ BB ในกลุ่มลูกค้าพรีเพด โดยเฉพาะที่อินโดนีเซียและที่เมืองไทย ก็กำลังจะเดินตามทิศทางนี้ ซึ่งเป็นไปตามข้อมูลที่ทีมผู้บริหารของ RIM เองก็ได้ถ่ายทอดข้อมูลให้กับโอเปอเรเตอร์ในเมืองไทยฟัง ไม่ว่าจะเป็นเอไอเอส ทรู และดีแทค

“ปรัธนา ลีลพนัง” ผู้อำนวยการส่วนงานบริการเสริม เอไอเอส บอกว่าโอกาสของกลุ่มลูกค้าพรีเพดที่จะมาใช้ BB มีสูง เพราะปัจจุบันฐานลูกค้าของวันทูคอล ที่ใช้บริการสื่อสารข้อมูลผ่าน GPRS มีถึง 4 ล้านคน แม้จะเป็นสัดส่วนน้อยเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าพรีเพดทั้งหมดที่มีอยู่ประมาณ 25 ล้านคน แต่ถือว่ายังมีจำนวนมากกว่าจำนวนลูกค้าโพสต์เพดที่ใช้บริการข้อมูลอยู่ประมาณ 1 ล้านคน จากฐานทั้งหมด 2 ล้านคน

การเข้าสู่ตลาด Mass มากขึ้น โดยเข้าสู่ตลาดพรีเพดจึงเป็นโอกาสที่เป็นไปได้มากที่สุด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งหาก BB รุ่นใหม่ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่มากขึ้น ยิ่งถือว่ามาถูกทาง

เช่นเดียวกับกลุ่มทรู ที่ “ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์” ผู้ช่วยการกรรมการผู้จัดการใหญ่ และรองหัวหน้ากลุ่มคณะผู้บริหาร ด้านการพาณิชย์ ทรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่มองหาวิธีการเริ่มต้นกับ BB อีกครั้ง แม้ว่าต้องสร้างยอดขายไอโฟนไปด้วยก็ตาม แต่เมื่อกระแส BB แรง จึงต้องวิ่งตาม และกลยุทธ์ที่ไม่ต่างกันกับเอไอเอส คือการเสนอแพ็กเกจสำหรับกลุ่มพรีเพดด้วยเช่นกัน ซึ่งตรงกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของ BB ตัวใหม่นี้

และแน่นอน ดีแทคก็ไม่อาจตกกระแสและเตรียมเซ็นสัญญากับ RIM ในกลางเดือนตุลาคม แม้จะล่าช้ากว่าเอไอเอส และทรูฯ แต่ดีแทค ก็หวังจะใช้จุดแข็งขยายตลาด BB ด้วยพรีเพดแฮปปี้ และฐานลูกค้าโพสต์เพดที่ใช้บริการสื่อสารข้อมูลอยู่แล้ว

กระแส BB ทำให้ดีแทคเอง ซึ่งเคยปฏิเสธการขายเครื่องทั้งไอโฟน หรือ BB มาก่อน ต้องโดดร่วมวง เพราะเมื่อ RIM ส่งรุ่นที่ Mass และสำหรับวัยรุ่นที่พอจ่ายซื้อได้มาลงตลาด ก็ทำให้ดีแทคพร้อมทำตลาดด้วยอย่างเต็มที่

การร่วมออกแรงจากโอเปอเรเตอร์ เพื่อทำให้กระแส BB แรงต่อเนื่อง ที่แม้ว่าจะไม่เน้นรายได้จากการขายเครื่องเป็นหลัก แต่ถือว่า BB ทำให้ได้ประโยชน์ด้วยกันทั้งสองฝ่าย เพราะฝ่ายแรกคือ RIM ขายเครื่องได้มากขึ้น ไม่ว่าจะขายผ่านโอเปอเรเตอร์ หรือในตลาดเครื่องหิ้ว Grey Market ก็ล้วนแล้วแต่ทำให้ RIM มียอดขายทั่วโลกสูงขึ้น และฝ่ายโอเปอเรเตอร์มีลูกค้าที่ใช้บริการสื่อสารข้อมูลมากขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มที่พร้อมจ่ายค่าใช้จ่ายบริการต่อเดือนสูงกว่าลูกค้าทั่วไปอย่างน้อย 30% ซึ่งหมายถึงฐานรายได้ของธุรกิจโทรศัพท์มือถือจะเติบโตยิ่งขึ้น

นี่คือผลประโยชน์ร่วมในยุคที่สมาร์ทโฟนกำลังเติบโต และกระแส BB ที่หลายคนอยากร่วมวงเป็น BB Lover และทำให้วันนี้ BB มีความหวังที่จะก้าวไปสู่เป้าหมายที่ไกลกว่าเดิม


การสตาร์ทจาก Topteer ถึง Mass

Topteer ลูกค้าองค์กร
-เอไอเอส ทรูเริ่มทำตลาดองค์กร ตั้งแต่ปี 2005 -2008 เอไอเอสมีลูกค้าประมาณ 20,000 คน ทรู ได้ประมาณ 2,000 คน

ลูกค้าไฮเอนด์
-เอไอเอสทำตลาดตั้งแต่ปลายปี 2008- ด้วยเซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง จนถึงกันยายนปี 2009 เอไอเอสทำยอดลูกค้าเพิ่มอีกประมาณ 40,000 คน ส่วนทรูได้เพิ่มอีก 3,000 คน

ลูกค้า Medium Mass
- ปลายปี 2009 RIM เริ่มสร้างแบรนด์ และทำตลาดในไทย ด้วยความการส่งรุ่นราคาถูก และได้ความร่วมมือจากทั้งทรู เอไอเอส และดีแทค และจับกลุ่มพรีเพด เพื่อเข้าถึง Mass อย่างชัดเจน