เบื้องหลัง "สิงห์ชนช้าง" ของจริงตำนานบริหารธุรกิจ

ธงชัย สันติวงษ์ กรุงเทพธุรกิจ วันอังคารที่ 10 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552
เพราะการเมืองเป็นเรื่องน่าเบื่อ ผมจึงหยุดบทความที่ได้เขียนไว้ก่อนหน้า โดยหันมาให้ความรู้และประสบการณ์ภาคปฏิบัติ มาเขียนเรื่องที่กำลังอยู่ในกระแสของการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขัน ซึ่งแน่นอนว่าจะมีการแพ้ชนะกันแน่
แต่การชนะได้นั้น ผมยืนยันได้จากประสบการณ์ทำงานอันยาวนาน ว่า จะไม่ได้เกิดจากฟลุ้คหรือโชคช่วย ซึ่งอาจไม่ใช่จากฝีมือบริหาร โดยอาจชนะเพียงชนะชั่วครั้งชั่วคราว ด้วยการทุ่มงบทำประชาสัมพันธ์ ซึ่งไม่นานนักความจริงก็ปรากฏ
ก่อนเริ่มเรื่อง ต้องบอกว่า "การบริหารสู้แข่งขัน" นั้น การต้องมีทั้งคนที่มีประสบการณ์และรู้จริง ทั้งทฤษฎีและประสบการณ์จากการประยุกต์ปฏิบัติ กับการลงมาเกี่ยวข้องจริงจังของผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะ CEOs หรือเจ้าสัว เจ้าของกิจการที่เป็นธุรกิจครอบครัวของตระกูลก็ตาม
ช่วงที่ผ่านมา เริ่มมีปรากฏการณ์ของความตื่นตัวของการสัมมนาและออกข่าวด้าน "การตลาด" มากขึ้น โดยเฉพาะ ของ นักบริหารธุรกิจครอบครัว สายเจ้าของกิจการ รุ่นที่ 3 ซึ่งมีคำทำนายว่า "อาจล่มสลายในรุ่น 3 นี้เอง"
แต่การจะทำสำเร็จได้จริงตามแผนงานที่ตั้งใจไว้และโฆษณาออกมานั้น ที่สำคัญกว่ากลับอยู่ที่ "การบริหารทางปฏิบัติ" ที่ต้องเข้าใจและสามารถบริหารภาคปฏิบัติจริงได้อย่างมีบูรณาการ มีประสิทธิภาพและตรงความเป็นจริง จนเกิดผลสำเร็จตามที่ต้องการได้ ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่ทำได้ง่าย
ขอเริ่มเรื่องอันจะเป็นตำนานได้ในยุคการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขัน 2 กรณี ที่เป็นเรื่องที่อาจกลายเป็นเรื่องอมตะที่ดังทั้งระดับประเทศและระดับโลกทีเดียว นั่นคือ คู่แข่งของธุรกิจ 2 ประเภท คือ ธุรกิจเบียร์ ระหว่างสิงห์กับช้าง กับด้านการศึกษาบริหารธุรกิจและการบัญชีของธรรมศาสตร์และจุฬาฯ ที่ทั้งคู่ต่างเดินมาถึงวาระครบรอบ 71 ปี
ในธุรกิจเบียร์ในเมืองไทย ใครๆ ต่างรู้ว่า "เบียร์สิงห์" ของบริษัทบุญรอด คือ เจ้าตลาดมาก่อนโดยไร้การแข่งขัน กับเป็นธุรกิจครอบครัวที่การจัดการค่อนข้างอนุรักษนิยม โดยคงอยู่ทำกำไรอย่างสบายมานาน และได้เคยขยายไปสู่ธุรกิจการบิน
แต่ต่อมาก็มีคู่แข่งขันทุนหนาจากธุรกิจเหล้าเข้ามา "ขอเล่นด้วยคน" นั่นคือ เบียร์ช้าง ทำเอาต้องขับเคี่ยวต่อสู้กัน ทั้งบนดินและใต้ดินนานติดต่อกันหลากรูปแบบ นานหลายปี
เหตุการณ์ครั้งนั้น ทำให้ "สิงห์" ต้องตื่นจากภวังค์ และเรียนรู้ความจริงว่า โลกเปลี่ยนแปลง และโลกข้างหน้า คือ ของจริงที่ต้องแข่งขันกันบนกระแสการค้าที่เริ่มเปิดเสรี และจะมีการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
ในช่วงนั้น สิงห์ได้สู้ฝืนรักษาตลาดกับลูกค้าเก่า กับออกผลิตภัณฑ์ใหม่ อาทิเช่น เบียร์ Leo ที่คนจำได้ว่า คู่ปฏิทินของโปรดประจำปี และวางที่ตั้งผลิตภัณฑ์ต่างๆ ใน Port ให้ชัดเจนขึ้น อาทิเช่น "สิงห์ไลท์" สำหรับผู้หญิงหรือผู้ใหญ่คออ่อน
ครั้งนั้นสิงห์ได้เริ่มมีนักการตลาดมือดี อย่างนายฉัตรไชย วิรัตน์โยสิน เข้ามาประสานมือ กับนักการตลาดอาวุโสรุ่นก่อน (คุณรังสฤษฎ์) ซึ่งเป็นการเตรียมการที่ดีสำหรับรุ่นลูกที่จะตามเข้ามา "แจม" ในทีม พร้อมกับการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรจากเก่าสู่ใหม่ โดยใช้คนนอกมืออาชีพกับรุ่นหลาน รุ่นที่ 3 ที่จะเป็นผู้ถืออำนาจตัดสินใจ
ในช่วงการปักหลักต่อสู้กันนั้น ต้องยอมรับว่า สิงห์คิดสู้แบบ "ถวายหัว" "ตาต่อตาฟันต่อฟัน" โดยทุ่มหมดตัก พร้อมกลเม็ดการตลาดมากมาย เพื่อหวังรักษาลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดที่ถูกช้างแย่งไป นับเป็นการต่อสู้ที่เข้มข้นและยาวนาน ผลัดกันรุกและรับ
ในช่วงนั้น ผมได้เคยเขียนบทความเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับคู่ศึกสงครามคู่นี้ แล้วจู่ๆ วันหนึ่ง ผมได้รับโทรศัพท์จากผู้ใหญ่สายการตลาดที่เห็นบทความข้อเขียนของผมว่า อยากเสวนาด้วย และต่อมา ได้รับอนุเคราะห์สนับสนุนให้เครื่องคอมพ์ Notebook IBM กับผม เพื่อใช้เขียนบทความแทนของเก่าที่ตกรุ่นแล้ว
สิ่งที่ผมตอบแทนกลับไป คือ ความเห็นและความคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การบริหารบางประการ แล้วด้วยหวังจะตอบแทนด้วยสิ่งของ ผมจึงมอบหนังสือของผมชื่อ "ศูนย์กำไร-องค์กรเติบโตไร้พรมแดน" (เขียนจากประสบการณ์ของผมที่แบงก์กรุงเทพ) โดยให้ไป 100 เล่ม เพื่อใช้ประโยชน์
ทราบต่อมาว่า ได้กลายเป็นหัวข้อหนึ่งของ "การพัฒนานักบริหาร" ในบริษัทสิงห์ โดยใช้บริการ Modern Manager ของจุฬาฯ ทำให้ทราบว่าภายในได้มีการพัฒนานักบริหารเป็นการใหญ่ ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลดีโดยตรงในหลายทางในเวลาต่อมา จากการทบทวนทิศทาง เข้าใจวิสัยทัศน์ตรงกัน และมีการสื่อสาร และหลอมรวมค่านิยมเก่าใหม่ ที่จะเป็นฐานใช้ต่อสู้กับ "ช้าง" ได้ดีขึ้น
ในกรณีของช้าง หลังจากสร้างแบรนด์ใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดได้ ก็โตโลดจนโด่งดังเหนือสิงห์ แต่แล้วก็เริ่มที่ข่าวการสู้ยันกันไป-มาของ 2 ฝ่าย กับเริ่มปรากฏข่าวออกมาว่า สิงห์สู้ทุกทางด้วยความพยายามต่างๆ อาทิเช่น การโฆษณา Leo คู่ปฏิทินรายปี กับการ Repositioning สิงห์-Lite ให้ชัดเจน ขณะที่ช้างมีกองทัพนักขายและทีมการตลาด "มือเก๋า" ชุดใหญ่ ที่เดินทัพต่อไปอย่างไม่ลดละโดยมุ่งรักษาส่วนแบ่งตลาดที่คว้ามาได้ให้อยู่มั่นในมือ แล้วต่อมาที่จำได้ คือ การเริ่มตั้งเป้าสู่ตลาดสากล กับมีการดึง "นักบริหารมืออาชีพ" นักการตลาดชื่อดังเข้ามานำทัพ
แต่ไม่ทราบว่า สาเหตุมาจากอะไร มีข่าวออกมาว่าการหวังให้เป็นยุทธศาสตร์ "การประสานเสริมเพื่อเพิ่มศักยภาพ" (Synergy) โดยนักการตลาดระดับสากลมือทองกับนักขายท้องถิ่นรุ่นเก๋า จับมือเดินหน้าขยายไปนั้น ให้ผลในมุมกลับ
จากนั้นกระบวนทัพของช้างก็เริ่มรวน แล้วตามหลังด้วยข่าวการกำชัย โดยการชิงคืนส่วนแบ่งตลาดของสิงห์กลับคืนมาได้
บนเส้นทางการต่อสู้ การโฆษณาและสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ของ "ช้าง" ด้วยนายยืนยง โอภากุลนั้น ถือว่าเป็น "หมัดที่หนัก" ในยกแรกๆ และการทำโฆษณาเพื่อสังคม "แจกผ้าห่มกันหนาว" ก็สร้างภาพลักษณ์ที่ดีในยกกลางๆ
แต่เนื่องจากความเคยชินและมีการเปลี่ยนแปลงตามเวลา ช้างจำต้องมีความริเริ่มใหม่ให้ทันกาลและทันเกม แต่ดูเหมือนจะเงียบไปหน่อย
มีเรื่องหนึ่งที่ผมอยู่เบื้องหลัง คือ การแนะนำของผมผ่านนายเก่า (ซึ่งให้คำปรึกษาแก่เจ้าสัว "ช้าง") ให้เข้า Takeover บริษัท Berli Jucker ซึ่งพลอยช่วยให้ได้โรงงานทำขวดแก้วมาไว้ในมือ แต่นั่นคือ ผลได้ด้านต้นทุนต่ำที่มีผลทันทีเพียงชั่วคราว
ที่สำคัญมากกว่า คือ การสู้ศึกในสนามรบการตลาด ที่ต้องทำต่อเนื่อง โดยจะเผลอกะพริบตาไม่ได้เป็นอันขาด เพราะจะถูกอัดจากคู่แข่งได้ทุกวินาที
ในระดับโลกธุรกิจเบียร์ยักษ์ใหญ่ชื่อดังอันดับหมายเลข 1 ของสหรัฐชื่อ Budwizwer ก็เป็นธุรกิจครอบครัวเก่าแก่ที่โด่งดังที่สุด
จุดแข็ง คือ การมีผลิตภัณฑ์แบรนด์ดังติดตลาดกับการมีที่ตั้งที่อยู่ใจกลางประเทศ ทำให้ได้เปรียบด้านขนส่งไปรอบทิศทั่วประเทศ กับมีการสนับสนุนงานสังคมและกีฬาต่อเนื่อง ทำให้ชนะเหนือคู่แข่งเก่า-ใหม่ทั้งหลายในประเทศมาตลาด จนกลายเป็นแชมป์ตลอดกาล
แต่ในโลกที่เปลี่ยนแปลงไม่ปรานีใคร แล้ววันหนึ่งก็มาถึง ขณะที่ Budwizer กำลังเดินเพลินตามแผนจะขยายไปจีนและที่อื่นทั่วโลก เพื่อคงความเป็นใหญ่ต่อไป
แต่บังเอิญเผลอไป ไม่ได้ระวังคู่แข่งศัตรูที่มาเหนือฟ้า Budwizer ได้ถูกบริษัทเบียร์ของประเทศเบลเยียมชื่อ อิงค์เบรฟ เข้าซื้อหุ้นจนกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เปลี่ยนฐานะของ Budwizer ให้กลายเป็น "ลูกไล่" ในประเทศยักษ์โดยปริยาย
เพราะกลไกใหม่ที่ทำให้ศัตรูเหินฟ้ามาได้ทางฟ้า ก็คือ "นวัตกรรมการเงิน" ต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาในโลกยุคโลกาภิวัตน์
เป็นเรื่องเดียวกันกับที่ผมเตือนให้สำเหนียก ว่า ถ้าคิดจะแปรรูปรัฐวิสาหกิจแล้ว จะต้องระวังให้มากไว้ ทั้งนี้ ช้างก็มีโอกาสจะตีคืนได้ เพราะมี Leverage ดีกว่า แต่ก็ประมาทไม่ได้ ที่จะต้องเก่งทั้งการตลาดและการบริหาร มากกว่าการประชาสัมพันธ์