58 ปี...เป๊ปซี่ดีที่สุด

วันที่ 29 เมษายน พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4205 ประชาชาติธุรกิจ


58 ปี...เป๊ปซี่ดีที่สุด



เพิ่งครบรอบ 58 ปี การก่อตั้งบริษัทไปเมื่อ วันที่ 18 เมษายนที่ผ่านมา สำหรับบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) และอีกเพียง 2 ปี ก็จะมีงานฉลองใหญ่ครบรอบ 60 ปี

เสริมสุข เป็นหนึ่งในบริษัทของคนไทยที่เหลืออยู่ไม่กี่แห่งที่มีประวัติมายาวนานถึง 6 ทศวรรษ และเป็นความภาคภูมิใจของคนไทย โดยเฉพาะกลุ่มผู้ก่อตั้งที่แม้ว่าจะเป็น บริษัทเล็ก ๆ แต่สามารถแจ้งเกิด "เป๊ปซี่" เครื่องดื่มน้ำอัดลม ยักษ์ใหญ่ระดับโลกในเมืองไทยได้สำเร็จ ทั้งยังเป็นการจุดประกายที่ทำให้อุตสาหกรรมน้ำอัดลม หยั่งรากลงในเมืองไทยด้วย

แต่การย่างก้าวเข้าสู่ปีที่ 59 กลับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของเสริมสุข เมื่อบริษัท สตราทีจิค เบฟเวอร์เรจเจส (ประเทศไทย) จำกัด ถือฤกษ์ดีในช่วงหลังวันหยุดยาวในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ประกาศเจตนาว่าจะทำคำเสนอ ซื้อหุ้นทั้งหมดของเสริมสุข

ช็อกวงการไปตาม ๆ กัน และยิ่งช็อกมากขึ้นไปอีก เมื่อทราบว่า สตราทีจิคฯหาใช่คนอื่นคนไกลที่ไหน แต่เป็นบริษัทที่มีผู้ถือหุ้นใหญ่ ประกอบด้วย บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด และบริษัท แมเนจเม้นท์ โฮลดิ้งส์ (ประเทศไทย) ซึ่งเป็นบริษัทที่มี เป๊ปซี่-โคล่า อินเตอร์ฯ เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

เท่ากับว่าเป๊ปซี่-โคล่าจะเข้ามาครอบครองกิจการของเสริมสุขแบบเบ็ดเสร็จ

ด้วยเหตุผลว่าเพื่อเสริมสร้างศักยภาพในการแข่งขันระยะยาว และสร้างการเติบโตที่มั่นคงอย่างต่อเนื่องของเสริมสุข

ย้อนกลับไปสักเมื่อ 60 ปีที่แล้ว คนไทยยังไม่รู้จักและเคยลิ้มลองรสน้ำอัดลมชื่อ "เป๊ปซี่" มาก่อน จนกระทั่ง "ยม ตัณฑเศรษฐี" กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกรุงเทพฯพาณิชย์การ ทราบว่าที่สิงคโปร์มีบริษัทจัดจำหน่ายน้ำอัดลมในลักษณะแฟรนไชส์ บ๊อตเทิลเลอร์ เกิดขึ้น และน่าจะเป็นธุรกิจที่มีอนาคต จึงได้ติดต่อกับเป๊ปซี่-โคล่า คัมปะนี ที่นิวยอร์ก เพื่อขอเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่าย

การเจรจาราบรื่นและสำเร็จลุล่วง "ยม" จึงได้ชักชวน คนสนิทชิดเชื้อ ได้แก่ ม.ร.ว.บุญรัน พินิจชนคดี คุณหญิงอุดมศักดิ์ ศรียานนท์ เจ้าสัวตันจิงเก่ง คุณวงศ์ กัลยาณคุปต์ เจ้าสัวโล่เต็กชวน บุลสุข และ พลเรือเอกจรูญ รัตนกุลเสรีเริงฤทธิ์ มาลงทุนตั้งบริษัท

โดยใช้ชื่อว่า "เสริมสุข" เนื่องจากคุณยม และคุณพระพินิจชนคดี ปรึกษากันว่า "เราทำเครื่องดื่มที่คนดื่มแล้วมีความสุข ถ้าอย่างนั้นเรียกว่า บริษัทเสริมสุขก็แล้วกัน"

"เสริมสุข" เกิดขึ้นด้วยทุนจดทะเบียน 8 ล้านบาท ตั้งโรงงานขนาดย่อมแห่งแรกขึ้นบนเนื้อที่ประมาณ 3 ไร่ บนถนนสีลม (ปัจจุบันเป็นที่ตั้งของอาคารสีลม คอมเพล็กซ์) ผลิตเป๊ปซี่ขวดแรกออกสู่ตลาดครั้งแรก เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2496 และมีกำลังการผลิตเพียงวันละ 20,000 ขวด

การเปิดตลาดในช่วงแรก นอกจากรสชาติที่เป็นต่อแล้ว การรุกเข้าตีตลาดด้วยขวดขนาด 10 ออนซ์ ตั้งราคาแค่บาทเดียว พร้อมสโลแกน "ดีมาก มากดี" (Quality Quantity) ทำให้ได้รับความนิยมเหนือกว่าคู่แข่งที่ขายอยู่ก่อน ในขวดขนาด 6.5 ออนซ์ ราคา 1.50 บาท ทำให้คู่แข่งต้องลดราคาลงมาสู้ในราคา 1 บาทเท่ากัน

จากนโยบายที่ "ทรง บุลสุข" (ลูกชายเจ้าสัวชวน) กรรมการผู้จัดการ ที่เข้ามารับช่วงต่อจาก "ยม" ที่ว่า "สินค้าถึงตัว โฆษณาถึงใจ" เสริมสุขจึงให้ความสำคัญ กับการโฆษณามาตั้งแต่ไหนแต่ไร

นอกจากสินค้าที่มีคุณภาพดีและการบริหารที่ยอดเยี่ยมแล้ว ส่วนหนึ่งของความสำเร็จเกิดจากโฆษณาของเป๊ปซี่ ตั้งแต่ยุคแรก "เสริมสุข" เน้นการโฆษณาทั้งทีวีและวิทยุ ผ่านเพลง "เป๊ปซี่ดีที่สุด" ที่แปลมาจากเพลง Pepsi-Cola Hit the Spot ร้องโดยนักร้องชื่อดังในสมัยนั้น เพ็ญศรี พุ่มชูศรี

ส่วนทางทีวี เสริมสุขมีการโฆษณาทางทีวีทั้งช่อง 4 บางขุนพรหม รวมถึง ททบ.5 ที่เพิ่งเปิดใหม่ ควบคู่กันนี้ เสริมสุขยังคิดกลยุทธ์การใช้สื่อที่ปัจจุบันเรียกว่า solus spot ด้วยการนำหนังจากอังกฤษเข้ามาฉาย แล้วใช้โฆษณาเป๊ปซี่ออกอากาศก่อนจะเริ่มฉายหนัง เพื่อช่วยเสริมเพลงเป๊ปซี่ดีที่สุด ให้อยู่ในใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอีกทางหนึ่ง

หรือแม้แต่โรงหนัง ก็มีสปอตโฆษณาเครื่องดื่มตัวเก่งนี้ไปขึ้นนำก่อนฉายทุกเรื่อง และเสริมสุขก็นำเป๊ปซี่ไปขายตามโรงหนังต่าง ๆ ด้วย แม้แต่บนเวทีลิเกก็มีแบนเนอร์ สโลแกน "เป๊ปซี่ดีที่สุด" ไปติดอยู่

จึงไม่แปลกใจที่ "เป๊ปซี่ดีที่สุด" จะกลายเป็นคำพูดที่ติดปากคนทุกเพศทุกวัยอย่างรวดเร็ว แม้ช่วงปี 2523 ทางการจะมีกฎห้ามการใช้โฆษณาเปรียบเทียบ และเสริมสุขต้องระงับสโลแกนนั้นนับตั้งแต่นั้นมา แต่ "เป๊ปซี่ดีที่สุด"ก็ยังเป็นอมตะมาจนถึงทุกวันนี้

ถึงวันนี้แม้เสริมสุขจะจัดจำหน่ายเครื่องดื่มครบทุกประเภท ทั้งเครื่องดื่มผสมคาร์บอเนต และน็อนคาร์บอเนต รวมถึงน้ำดื่ม แต่ยอดขายของเป๊ปซี่ก็ยังเติบโตอย่างต่อเนื่องไม่เคยตก ตามที่ให้คำมั่นไว้กับเป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ

วันนี้ "เสริมสุข" ได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มครบวงจรบริษัทแรกในประเทศไทยที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

"เสริมสุข"..ตระกูลบุลสุข ตำนานยักษ์น้ำดำ "เป๊ปซี่" เมืองไทย

เมื่อข่าว "เป๊ปซี่ โค" ประกาศซื้อหุ้น "เสริมสุข" ยักษ์น้ำดำของไทย เพื่อเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ทั้งหมด จึงเป็นข่าวใหญ่ พร้อมกับคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น และก้าวต่อไปของ "เป๊ปซี่" จะมีอะไรให้เซอร์ไพรส์อีก

กว่า 50 ปีของ "เสริมสุข" อยู่ภายใต้การบริหารจัดการของตระกูล "บุลสุข" มาอย่างยาวนาน มันกำลังจะกลายเป็นตำนานไปหรืออย่างไร

"สมชาย บุลสุข" ทายาทของ "ทรง บุลสุข" เป็นคีย์แมนคนสำคัญที่เป็นผู้สานต่อความสำเร็จและต่อยอดธุรกิจของ "เสริมสุข" ให้เติบใหญ่ ด้วยรายได้ปีละเฉียด ๆ 2 หมื่นล้าน ในวันนี้ และ เขายังเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างและพัฒนาธุรกิจของเสริมสุข ในช่วง 5 ทศวรรษที่ผ่านมาด้วย

"สมชาย" ถูกส่งไปเข้าโรงเรียนประจำที่อเมริกา พอจบไฮสกูล และกลับไปเรียนคอลเลจที่ Menlo School of Business แคลิฟอร์เนีย ตอนแรกเรียนวิศวะก่อน แต่เปลี่ยนใจไปเรียน administration เรียนบริหาร entrepreneur เรียนอยู่ 4 ปี

จบคอลเลจไปฝึกงานที่แบงก์กับทรัสต์ที่นิวยอร์ก เทรนอยู่ปีครึ่งก่อนจะกลับมาทำที่ธนาคารกสิกรไทย สาขาเสือป่า ทำธนาคาร อยู่เกือบสองปี ก่อนตัดสินใจลาออกมาทำงานกับเสริมสุข

ย้อนกลับไป "ทรง บุลสุข" ใช้เวลาถึง 3 ทศวรรษ ในการสร้างเสริมสุข จนเป็นปึกแผ่นและมั่นคง เขาวางมือและถ่ายทอดมาถึงทายาททางธุรกิจ

"สมชาย บุลสุข" ในฐานะประธานกรรมการบริหาร บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวในหนังสือ "เรื่องราวการต่อสู้ตลาด 5 ทศวรรษ" (Fifty Years of Challenge & Conquest) ในโอกาสการฉลองครบรอบ 50 ปี เสริมสุข

"เข้ามาไม่เท่าไหร่ก็ถูกส่งไปดูงานที่ฟิลิปปินส์ ตอนนั้นที่นั่น เขาใหญ่มาก ฝึกตั้งแต่โยนลังขึ้นรถ คือต้องรู้ทุกอย่างตั้งแต่รากหญ้ากันเลย เราได้ความรู้หลายอย่างมาจากฟิลิปปินส์"

"เมื่อกลับมาเป็นผู้จัดการโรงงานบางเขน (2510) ผมเข้ามา ไม่รู้อะไรเกี่ยวกับการขายเลย แล้วค่อย ๆ เรียนรู้จากสิ่งที่เกิดขึ้น จากคนเก่า ๆ และจากที่เห็นคุณทรงท่านทำงาน"

"ทำให้ผมเรียนรู้ว่าต้องวางแผนอย่างรอบคอบ ต้องสร้าง พื้นฐานให้แข็งแรง และทำให้บริษัทเติบโตอย่างมีสุขภาพดี เสริมสุขจะไม่มีการลงทุนทำอะไรแบบหวือหวา ผมจะใช้เงินทุกบาทสร้างธุรกิจหลัก พยายามไม่สร้างหนี้ พยายามดำเนินธุรกิจให้มีแต่เงินสด แทนที่จะเอาเงินไปจ่ายดอกเบี้ย เราเอามาใช้สร้างยอดขายดีกว่า"

"สมชาย" เล่าให้ฟังว่า "...มีครั้งหนึ่งที่มีสงครามราคากับฝ่ายไทยน้ำทิพย์ ต่างคนต่างไม่ขึ้นราคา ต่างคนต่างจะยืนหยัดยังไงที่จะให้มีคนดื่ม ก็ไม่กล้าขึ้นราคา ก็ยิ่งหนักขึ้นไปอีก ตอนนั้นติดหนี้ ขาดทุน เป็นเวลาที่หนักที่สุดของคุณพ่อ แต่ท่านก็สู้ ไม่ถอยเลย"

วิกฤตครั้งนั้นทำให้ เขามองว่าเห็นว่า "ถ้าเราบินเดี่ยวจะเป็นยังไง ทำให้รู้ว่ายุคต่อไปเราบินเดี่ยวไม่ได้ ต้องขอให้เป๊ปซี่เขามาลงทุนด้วย เราไปคนเดียวนี่ลำบาก ดีก็ดีไป พอยุคไม่ดีปั๊บ เรารับไหวมั้ยคนเดียว"

"การแก้ปัญหาในขณะนั้นคือการขายเครื่องดื่มชนิดอื่นนอกจากเป๊ปซี่ ซึ่งได้ผลดีจนกลายมาเป็นนโยบายหลักของเสริมสุขใน ทุกวันนี้ เราไปคุยกับโอสถสภาที่ทำเครื่องดื่มชูกำลัง เพื่อเอามาเสริมไม่ให้ขาดทุน"

"ตอนนั้นเป๊ปซี่เองก็ไม่ค่อยแฮปปี้เท่าไหร่ เขากลัวเราหลุดโฟกัส แต่ก็ดีขึ้น เราก็ค่อย ๆ ทำตั้งแต่วันนั้นมา ก็มามีลิปตันไอซ์ที นมถั่วเหลืองโย ฯลฯ ล่าสุดคือคาราบาวแดง"

บทเรียนจากการเกิดวิกฤตสรรพสามิตในปี 2523 ไม่เพียงทำให้เสริมสุขปรับนโยบายเรื่องการขาย แต่ยังปรับตัวครั้งใหญ่จากบริษัทแบบครอบครัว มาเป็นการถือหุ้นร่วมกับบริษัทแม่

"เป๊ปซี่มาลงทุนกับเรา 2 ครั้ง เพราะเขาห่วงเราว่าเราจะเป็นอะไรไป เพราะเมืองไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่ชนะน้ำดำคนอื่นเขา เขาก็ต้องระวังมากที่นี่ ต้องถนอมตลาดนี้ไว้ เขาก็ช่วย"

เมื่อสถานการณ์ทางการเงินเข้าที่เข้าทางแล้ว ในปี 2536 เสริมสุขก็เดินหน้าขยายกำลังการผลิตที่โรงงานปทุมธานี จนได้ชื่อว่าเป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย

ประสบการณ์เมื่อในอดีตทำให้เสริมสุขก้าวย่างอย่างระมัดระวัง แม้กระทั่งวิกฤตลดค่าเงินบาทเมื่อกลางปี 2540 "เสริมสุข" เป็นหนึ่งในไม่กี่รายที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการลดค่าเงินบาท ไม่มีหนี้สินเลยไม่ว่าเป็นเงินบาท ดอลลาร์ หรือเยน

ผลของการบริหารงานจนบริษัทก้าวหน้าไปด้วยดี ทำให้ "เสริมสุข" ภายใต้การบริหารงานของ "สมชาย" ได้รับรางวัล (Bottler of the Year-Best of the Best)

"เสริมสุขได้รับรางวัล BOY จากเขา 2 ครั้งแล้ว รางวัลนี้ได้ ครั้งหนึ่งก็ลำบากแล้ว นี่เราเป็นคนแรกที่ได้สองครั้ง เราก็ภูมิใจ ที่เขา recognize เรา"

นอกจาก "สมชาย" ยังเป็นหัวแรงสำคัญในการนำระบบ total system management เข้ามาปรับระบบการบริหารของบริษัทให้เชื่อมโยงกันเป็นหนึ่งเดียว และส่งผลให้เสริมสุขสามารถลอยตัวจากวิกฤตในเวลาต่อมาได้

เช่นเดียวกับระบบ ทียู (territory university) ระบบการขาย รูปแบบใหม่ที่เป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ คิดค้นขึ้นเพื่อพัฒนาประสิทธิภาพการทำงานของทีมงานขายทั่วโลกให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน

แม้ว่าเป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ พยายามผลักดันให้ทุกประเทศนำระบบนี้ไปใช้ แต่ส่วนใหญ่ทำไม่สำเร็จ ซึ่งไทยเป็นประเทศท้าย ๆ ที่ลงมือทำ โดยเสริมสุขค่อย ๆ ปรับระบบการทำงานของฝ่ายขายในแต่ละสาขาเข้าสู่ระบบทียู เมื่อปี 2542 ด้วยการจัดฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการให้แก่พนักงานขาย เมื่อเห็นว่าพนักงานขายทุกคนมีความเข้าใจในระบบทียูอย่างลึกซึ้ง เสริมสุขจึงได้เริ่มประกาศใช้ระบบทียูอย่างเป็นทางการในทุกสาขา

และ "เสริมสุข" ก็ทำสำเร็จ ทำให้ยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น ทั้งยังทำให้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของบริษัทดีขึ้น และได้รับรางวัล "ทียูดีเด่น" จากเป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ ขณะที่ "สมชาย" ที่เป็นคีย์แมนผู้อยู่เบื้องหลัง ความสำเร็จ ก็ได้รับเชิญไปบรรยายให้ที่ประชุมจากทั่วโลก

หลายคนอาจจะถามว่า ...เสริมสุขประสบความสำเร็จได้อย่างไร

สมชายย้ำว่า "...เราบอกว่าเราเป็นพาร์ตเนอร์ชิป เราให้เครดิตตั้งแต่ซัพพลายเออร์ที่ช่วยเรามาตลอด ลูกค้าเรา พวกพาร์ตเนอร์ต่าง ๆ ที่อยู่กับเรามาตลอด แน่นอนเป๊ปซี่ อินเตอร์ฯ ก็เป็นพาร์ตเนอร์กับเรา และสำคัญที่สุดคือพนักงานของเสริมสุข"

"ทั้งหมดนี้เป็น 4 ขาที่ทำให้เสริมสุขมาตลอด ถ้าไม่มีทั้ง 4 ฝ่ายนี้ ถ้าขาดฝ่ายไหนไปสักอย่าง เช่น ถ้าซัพพลายเออร์ไม่มีขวดให้ ก็เหมือนหนังสือพิมพ์ไม่มีกระดาษ เราผลิตให้ดี เราส่งไปให้ลูกค้า ถ้าลูกค้าไม่ซินเซียร์กับเรา หรือเราไม่พัฒนาผลิตภัณฑ์เรา หรือ ไม่เอาใจลูกค้า เขาก็ไม่อยู่กับเรา ทุกฝ่ายมีความสำคัญกับเรา และเราก็ให้ความสำคัญกับเขาทุก ๆ คน"

อย่างไรก็ตามสิ่งที่ "สมชาย" ชายในวัย 67 ปี ยึดมั่นมาตลอด คือการทำงานหนัก การตั้งใจทำงาน ความสำเร็จก็จะเกิดตามมา

"ทำอะไรต้องมีทั้งเก่งและเฮง ถ้าเรายิ่งตั้งใจทำงาน ทำงานให้หนัก ทำการบ้านให้ดีนะ โชคก็มีมากขึ้น ลูกฟลุกก็มีมากขึ้น ไม่ใช่นั่งเฉย ๆ แล้วโชคมันจะมา ถ้าเราตั้งใจทำกันจริง ๆ ทุ่มเท กันจริง ๆ โอกาสมีโชคนั้นก็จะมีมากขึ้น"

นี่คือบริบทความสำเร็จของ "เสริมสุข" และบริบทความสำเร็จของ "สมชาย บุลสุข" ตำนานเป๊ปซี่เมืองไทย