สตาร์บัคส์" ทวงคืนความยิ่งใหญ่ พลิกตำราธุรกิจ "คิดเล็กลง"

เชนกาแฟยักษ์ใหญ่ "สตาร์บัคส์" เพิ่งประกาศผลประกอบการไตรมาสล่าสุด ซึ่งสะท้อนถึงการพลิกฟื้นธุรกิจของยักษ์กาแฟรายนี้ หลังเผชิญกับมรสุม ทั้งจากภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจและคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น

โดยในไตรมาสแรกที่สิ้นสุด ณ วันที่ 27 ธันวาคม 2552 สตาร์บัคส์มีกำไร 241.5 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่า เมื่อเทียบกับ 64.3 ล้านดอลลาร์ในช่วงเดียวกันของ ปีก่อนที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย โดยรายได้รวมเพิ่มขึ้น 4.1% อยู่ที่ 2.72 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มจากระดับ 2.62 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่ยอดขายในสาขา ที่เปิดไม่น้อยกว่า 12 เดือน โตขึ้น 4%

"การ์เดี้ยน" ระบุว่า ตัวเลขดังกล่าวตอกย้ำถึงผลงานของ "โฮเวิร์ด ชูลตส์" ผู้ก่อตั้งอาณาจักรธุรกิจของสตาร์บัคส์ที่กลับมากุมบังเหียนซีอีโออีกครั้งในปี 2551 หลังจากขยับไปรับตำแหน่งประธานตั้งแต่เมื่อ 8 ปีก่อน

การที่ชูลตส์กลับมาก็เพราะเขามองเห็นการลดลงอย่างชัดเจนของยอดขายในสาขาที่เปิดมาไม่น้อยกว่า 12 เดือนในตลาดหลักอย่างสหรัฐ ที่ร่วงลงถึง 10% และเริ่มเห็นว่าสตาร์บัคส์กำลังเดินหลงทาง ท่ามกลาง คู่แข่งที่เพิ่มขึ้น จึงถึงเวลาที่จะต้องสร้างความเปลี่ยนแปลง

ตลอด 2 ทศวรรษที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ พอใจกับความสำเร็จที่ไม่เคยมีอะไรทำให้สะดุด ส่งผลให้บริษัทขยายจนมีสาขากว่า 16,000 แห่งทั่วโลก แต่สิ่งที่ทำให้ยักษ์สตาร์บัคส์ก้าวพลาดจนทำให้ธุรกิจติดหล่ม คือ การที่สตาร์บัคส์ไม่ตอบสนองอย่าง ทันท่วงทีเมื่อเศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว และเผชิญกับปัญหาจากการที่บริษัทขยายสาขา อย่างไม่หยุดหย่อน

ชูลตส์มองว่า ประเด็นสำคัญที่สุด คือ การขยายสาขาไม่ใช่กลยุทธ์ (strategy) แต่เป็นวิธีการ (tactic) และถึงแม้การขยายสาขาจะกลายเป็นกลยุทธ์ นี่ก็ไม่ใช่สิ่งที่จะใช้ได้ตลอดไป บางทีการขยายสาขาก็กลับปกปิดความผิดพลาดที่เกิดขึ้น

หนึ่งในก้าวที่พลาดของสตาร์บัคส์ยัง รวมถึงปรากฏการณ์ commoditisation หรือการที่สินค้าเริ่มมีความคล้ายคลึงกันมาก จนยากที่จะแยกความแตกต่างจาก คู่แข่งโดยสตาร์บัคส์สูญเสียเสน่ห์ในเรื่องการชงกาแฟ ซึ่งเป็นจุดกำเนิดและถือเป็นจุดขายของสตาร์บัคส์

เมื่อชูลตส์กลับมารับตำแหน่งซีอีโอ อีกครั้ง เขาตรวจสอบการขยายสาขาที่รวดเร็วเกินไปของสตาร์บัคส์ ซึ่งต้องใช้ต้นทุนราว ๆ 600 ล้านดอลลาร์ โดยชูลตส์ ตัดสินใจปิดสาขาราว ๆ 1,000 แห่ง ซึ่งหลัก ๆ อยู่ในสหรัฐ รวมทั้งปิดร้านชั่วคราว เพื่อติวเข้มพนักงานที่มีจำนวนมาก พร้อมกับบอกลาธุรกิจที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจหลัก อาทิ เพลงและตุ๊กตาหมี ขณะที่พยายามหันกลับมาสร้างทางเลือกเกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น

นอกจากนี้ ชูลตส์พยายามที่จะไม่ขายสินทรัพย์ทิ้ง หรือปรับลดสิทธิประโยชน์เรื่องการดูแลสุขภาพของพนักงาน และเริ่มโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ

ส่วนสำคัญของกลยุทธ์แก้เกมของชูลตส์ คือการสร้างความแตกต่าง ซึ่งเห็นได้ชัดจากสาขาในย่านคอนดิทสตรีตในลอนดอน ซึ่งสตาร์บัคส์เปิดร้านในคอนเซ็ปต์ใหม่ที่ตกแต่งย้อนไปในยุคกลาง และใช้เฟอร์นิเจอร์มือสอง ทำให้ร้านดูแตกต่าง โดยบริษัทมีไอเดียที่จะดีไซน์แต่ละสาขาให้มีเอกลักษณ์เฉพาะ และเหมาะสมกับในแต่ละพื้นที่ ซึ่งแต่ละสาขาจะไม่เหมือนกัน

ไอเดียดังกล่าวสะท้อนถึงการคิดใหม่ของสตาร์บัคส์ ซึ่งต้องการออกนอกกรอบความคิดแบบเดิม ๆ ที่ร้านแต่ละแห่งจะเหมือน ๆ กัน

ชูลตส์อธิบายว่า ร้านคอนเซ็ปต์ใหม่สะท้อนถึงความจริงที่ว่า ความสัมพันธ์ ระหว่างบริษัทและลูกค้า จะต้องฟังเสียงของผู้คนในชุมชนด้วย ขณะที่บริษัทมีแผนจะปรับปรุงร้านสตาร์บัคส์ในอังกฤษประมาณ 100 แห่งภายในสิ้นปีนี้

ทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ยอดขายล่าสุดในร้านที่มีสาขาไม่น้อยกว่า 12 เดือนในอังกฤษโตต่อเนื่องเป็นเดือนที่ 6 ซึ่งแม้สาขาในอังกฤษจะลดเหลือ 661 จาก 712 สาขา เนื่องจากสาขาในย่านร้านหนังสือ "บอร์เดอร์ส" ปิดตัวไปหลายแห่ง แต่บริษัทจะคงสาขาไว้อยู่แถว ๆ 700 แห่ง

นอกจากนี้ ผลงานที่เริ่มดีวันดีคืนมาจากการที่สตาร์บัคส์พยายามใช้กาแฟที่ผ่านมาตรฐานการทำการค้าอย่างยุติธรรม โดยกาแฟเอสเปรสโซที่ขายในอังกฤษ รวมถึงลาเต้และคาปูชิโน ใช้เมล็ดกาแฟที่ผ่านมาตรฐานแฟร์เทรด ซึ่งช่วยให้ภาพลักษณ์ของบริษัทในอังกฤษดีขึ้น แม้จะยังมีความขุ่นเคืองถึงการเข้ามาของยักษ์กาแฟรายนี้ ซึ่งทำให้ร้านกาแฟรายเล็กรายน้อยต้องถอยออกจากธุรกิจนี้

ชูลตส์กล่าวถึงการกลับมากอบกู้ธุรกิจที่ตัวเองสร้างขึ้นว่า ต้องใช้ความกล้าที่จะกลับมา เพราะมันเป็นเรื่องยากมากที่กลับมาอีกครั้ง แม้ว่าจะเลือกไม่เข้ามายุ่งก็ได้ แต่คงจะไม่สามารถให้อภัยตัวเองได้ถ้าหากปล่อยให้สตาร์บัคส์ต้องเผชิญกับชะตากรรมโดยไม่เข้ามาช่วย

เช่นเดียวกับ "สตีฟ จ็อบส์" ที่กลับมาเป็นผู้นำ "แอปเปิล" หรือกรณีของ "ไมเคิล เดลล์" ที่กลับมาประคับประคอง "เดลล์" บริษัทที่ตัวเองก่อตั้งขึ้นมากับมือ

4P's New Dimension

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 29 มกราคม 2553 10:38 น.

เมื่อคัมภีร์การตลาดเปลี่ยนไปตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง การเจาะตลาดกลุ่ม GEN Y ต้องใช้ 4P แบบไหนถึงจะโดนใจ มองการทำตลาด วิธีคิด ในสายค้าปลีก กลยุทธ์แบบไหนจึงกระตุ้นอารมณ์ชอป กลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคในยุคโซเชียลเน็ตเวิร์ก 'P' แบบไหนมีศักยภาพทำตลาดได้ดี กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จักและเป็นพื้นฐานที่สุด เพราะดูเหมือนจะเป็นบทแรกๆที่นักศึกษา หรือผู้ที่ริเริ่ม 'การตลาด' รู้จัก ได้เรียนรู้ และยึดถือกันมาเป็นคัมภีร์การตลาด คือการใช้ 4P's (Product, Price, Place และ Promotion) เมื่อกาลเวลาผ่านไป หลายคนบอกว่าลำพังแค่ 4P's ไม่สามารถตอบสนองผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีต ไม่ว่าจะเป็น P ตัวแรก ที่นักการตลาดหลายคนบอกว่าสมัยนี้จุดเริ่มต้นของธุรกิจต้องลืมฝ่ายผลิตไปก่อน คืออย่าเพิ่งเริ่มจากที่บริษัทเคยมองแบบเดิมว่าจะผลิตอะไรให้ผู้บริโภค(Product Oriented) แต่ต้องเริ่มมองที่ผู้บริโภคว่าต้องการอะไร (Consumer Oriented) หรือที่หลายคนชอบพูดว่ามองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง หรือ Consumer Centric ที่นักการตลาดต้องศึกษาผู้บริโภคอย่างจริงจัง ต้องมีข้อมูลผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ที่เรียกว่า Consumer Insight เป็นมุมมองจาก Product แบบเดิม มาสู่การมองที่ Consumer และไม่ใช่แค่ P ตัวแรกเท่านั้น แต่ P ตัวอื่นๆก็ถูกปรับมุมในการนำเสนอเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคใหม่ จาก Price มาเป็น Cost จาก Place มาเป็น Convenience และจาก Promotion มาเป็น Communication หรือที่รู้จักกันดีว่า 4P's นัยว่าเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า และประหยัดต้นทุนในการเข้าถึงผู้บริโภคมากกว่า แต่แนวคิดเรื่อง4P's ของนักการตลาดช่างคิดก็ยังไม่หยุดอยู่เพียงแค่นี้ หลายต่อหลายคนมีแนวคิดต่อ 4P's ในมุมมองใหม่ แตกหน่อต่อยอดไปจากเดิมหลากหลายเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในยุคดิจิตอล ในยุคที่มีสื่อเข้าถึงผู้บริโภคนับร้อยนับพันช่องทาง ในยุค Social Networking ที่กำลังเบิกบาน ในยุคที่ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่แตกต่างกันอย่างมาก ในยุคที่มีช่องทางการจำหน่ายเทียบถึงห้องนอน และอื่นๆ และนี่คือมุมมองของนักการตลาดต่อ 4P's ที่น่าจะเป็นในยุคปัจจุบัน ยุคตลาดดิจิตอล 4 การสื่อผ่านอินเทอร์เน็ต ชาติชาย พยุหนาวิชัย ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจลูกค้าบุคคล และเครือข่ายบริการ ธนาคารกสิกรไทย ให้ทัศนะว่า ในยุคที่การตลาดเป็นดิจิตอลก็ต้องใช้สื่อกลางผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งมีศักยภาพทำการตลาดได้ถึง 4 ด้าน ประกอบด้วย 1.Permission คือผู้บริโภคสามารถที่จะพิจารณารับหรือไม่รับในการส่งข้อมูลการตลาด หรือรับให้มีความถี่มากน้อยแค่ไหนก็ได้ 2.Participation คือการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ Social Networking ต่างๆ สามารถเข้ามาแสดงความคิดเห็น สามารถ update ข้อมูลต่างๆไปใช้ได้ อย่างเช่นผู้ใช้ Facebook จำนวนกว่า 250 ล้านคน เป็นกลุ่มคนที่มีอายุ 30-40 ปี มีความน่าเชื่อถือก็เป็นโอกาสที่จะเข้ามาสื่อสารกับชุมชนกลุ่มนี้ 3.Particulars เราสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าเป้าหมาย เพื่อใช้ในการช่วยตัดสินใจ รายละเอียดในการทำการตลาดในลูกค้ากลุ่มนี้ 4.Personalization ทำให้เราทราบว่าเขาชอบอะไร พูดคุยอะไรกัน สนใจเรื่องใด ทำให้เราทำการตลาดได้ตรงตามความต้องการของลูกค้ามากขึ้น กูรูมะกันเผย 4P สายพันธุ์ล่าสุด เกาะติดพิชิตใจคนเจนวาย กลุ่มเป้าหมายสำคัญของโลกการตลาดในปัจจุบัน หลีกไม่ได้ที่ต้องกล่าวถึงกลุ่มเจนวาย คนรุ่นใหม่ที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของสังคมโลก และทำให้นักการตลาดก็ต้องพลิกกลยุทธ์การตลาดเพื่อรับมือ เจนวาย (Generation Y) คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ.2523-2543 อายุ 9-29 ปี เติบโตมาพร้อมกับสื่อคอมพิวเตอร์ โลกอินเตอร์เน็ต และเทคโนโลยีไอที เป็นวัยที่เพิ่งเริ่มเข้าสู่วัยทำงาน มีลักษณะนิสัยชอบแสดงออก มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มีโลกส่วนตัว แตกออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ไม่ชอบอยู่ในกรอบและไม่ชอบเงื่อนไข ต้องการความชัดเจนในการทำงานว่า สิ่งที่ทำมีผลต่อตนเองและต่อหน่วยงานอย่างไร สามารถทำงานหลายๆ อย่างได้ในเวลาเดียวกัน เช่น การบริโภคสื่อพร้อมกันทั้งโทรทัศน์ วิทยุ และอินเทอร์เน็ต ดังนั้นสินค้าหรือบริการที่จะเจาะเข้าถึงกลุ่มเจนวาย จะยังคงใช้แนวคิดการตลาด 4P ที่คุ้นเคย อันประกอบด้วย Product, Price, Place และ Promotion ตามความคุ้นเคยที่ใช้กันมายาวนานกว่า 50 ปี มารับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของการตลาด ไม่ว่าจะเป็นด้านมีเดีย, การเติบโตของธุรกิจค้าปลีก ที่ผุดช่องทางการค้าใหม่ๆขึ้นอย่างรวดเร็ว อำนาจของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นในการเลือกซื้อสินค้า และการแตกตัวของกลุ่มผู้บริโภคลึกลงเป็น Fragmentation ที่ซอยไลฟ์สไตล์ความสนใจของผู้คนออกเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น โดยมีตัวเร่งให้เกิดปรากฏการณ์ความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุด คือ เทคโนโลยี คงช่วยอะไรไม่ได้ จากรายงานเรื่อง 'Adaptive Marketing: Rethinking Your Approach to Branding in the Digital Age' ของ Forrester Research สหรัฐอเมริกา มองแนวคิดการตลาด 4P สายพันธุ์ใหม่ จากสิ่งที่นักการตลาดกว่าครึ่งศตวรรษคุ้นเคย เปลี่ยน4Pเป็น Permission การสร้างสิทธิ์ให้แบรนด์ เพื่อให้ได้รับอนุญาตจากผู้บริโภคในการติดต่อไป Proximity การสร้างความใกล้ชิดเข้าถึงผู้บริโภค Perception การสร้างแนวคิดมุมมองต่อแบรนด์ Participation การสร้างส่วนร่วมกับผู้บริโภค พร้อมเสนอแนวคิดการเปลี่ยนบทบาทของ Brand Marketing หรือผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ให้เป็น Brand Advocates หรือผู้ให้ความรู้เรื่องผลิตภัณฑ์ รองรับการปรับตัวของการทำตลาดและการสร้างแบรนด์เพื่อรับกับเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ แนวคิดประกอบที่สำคัญคือ นักการตลาดในปัจจุบันต้องทันต่อความเปลี่ยนแปลง และพร้อมที่จะตัดสินใจปรับแผนอย่างชาญฉลาดบนข้อมูลที่ได้มาจากการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนและทันท่วงที เพราะผลลัพธ์ที่นักการตลาดจะได้ก็คือ สินค้าและบริการจะได้รับความสนใจอย่างมากจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มย่อยๆ ที่เป็นผู้นำความคิด และมีอิทธิพลอย่างมากต่อกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง หรือแมส แม้ว่าการปรับแผนนี้จะหมายถึงการตัดสินใจนอกกรอบการวางแผนสื่อโฆษณาที่ทำกันมานานจนยึดติดเป็นประเพณีก็ตาม นอกจากนี้แนวคิดในการเป็น Customer Centric ที่ยึดเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง สินค้าหรือบริการจะต้องพยายามสร้างการมีส่วนร่วม สร้างกิจกรรมระหว่างสินค้ากับกลุ่มเป้าหมายเจนวาย ปรับบทบาทจากการสื่อสารทางเดียวมาเป็นการสื่อสารระหว่างแบรนด์โต้ตอบและสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ดังตัวอย่างเช่น Facebook ถูกออกแบบให้เป็น Social Network Site เพื่อให้ผู้คนติดต่อสื่อสารกัน แชต เล่นเกม โพสต์รูปภาพ คลิปวิดีโอ ซึ่งเมื่อไหร่ที่แบรนด์สินค้ามองหากลยุทธ์ในการทำ Social Network กับผู้บริโภค Facebook ก็จะกลายเป็น Site ที่จะสร้าง Brand-based Content และเป็น Fan Site ที่จะเชื่อมโยงประสบการณ์ของแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค รวมถึงจะเป็นที่ที่ผู้บริโภคจะสามารถสร้างเนื้อหาของตัวเองลงไปได้ ไลฟ์สไตล์ของคนเจนวายที่แตกย่อยจนเป็น Fragmentation ทำให้นักการตลาดอาจไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเอเยนซีในการวางแผนสื่อสารการตลาด เพราะตลาดที่ถูกซอยจนเป็นกลุ่มย่อย หากนักการตลาดเข้าใจถึงไลฟ์สไตล์ในคนกลุ่มนี้ ก็สามารถสื่อสารแบรนด์ได้โดยตรง ด้วยเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่มีอยู่ 360 องศา ทั้งอะโบฟเดอะไลน์ และบีโลว์เดอะไลน์ การจัดอีเวนต์ รวมถึงสื่อใหม่ๆ อย่างออนไลน์ และโมบาย ไม่จำเป็นต้องใช้เอเยนซีมาวางแผนสื่อเพื่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างให้มากที่สุดเหมือนก่อน เมื่อการสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีสมัยใหม่ รวมถึงความสามารถของนักการตลาดในการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ และพึงพอใจในกิจกรรมต่างๆ ที่แบรนด์นำเสนอ จึงน่าจะถึงเวลาที่แนวคิดใหม่ของ 4P จะสร้างปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่ให้กับนักการตลาดที่จะนำไปใช้ รวมถึงเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เหนือประเพณีการทำงานแบบเดิมๆ ที่มุ่งเน้นแต่เรื่องของการวางแผนด้วยสปอตโฆษณา และการจองพื้นที่สื่อ หวังที่จะใช้เป็นเครื่องมือกวาดกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างหรือแมส ไม่ใช่คำตอบในการเจาะเข้าสู่คนเจนวาย อันเป็นขุมทรัพย์แห่งวันนี้ และอนาคตของนักการตลาดพยามยามไขกันอยู่ พารากอน ชู New 4P มัดใจลูกค้า กระตุ้นอารมณ์ชอป ในสมรภูมิค้าปลีกที่มีการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคค่อนข้างมากส่งผลให้บรรดาศูนย์การค้าห้างสรรพสินค้าต้องมีการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง Marketing Mix ที่ประกอบด้วย 4P ได้แก่ Product, Price, Place, Promotion ดูจะไม่เพียงพอที่จะเข้าถึงผู้บริโภคและต่อกรกับคู่แข่ง ดังนั้นจึงมีการใส่แนวคิดใหม่ในการทำการตลาดเพื่อเพิ่มความเข้มแข็งให้กับส่วนผสมทางการตลาด เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ ผู้บริหารอาวุโสสายการตลาด สยามพารากอน ดีเวลลอปเม้นท์ ได้ให้ทัศนะกับ 'ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์' ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคมีความละเอียดอ่อนมากขึ้น มีวิถีชีวิตแบบ Hi Speed มากขึ้น รับรู้เทรนด์ต่างๆจากทั่วโลก และมีความต้องการที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังมีแนวโน้มที่จะไม่มีความภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ และไม่บริโภคสินค้าตามกระแสแฟชั่น แต่จะมีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น ต้องการความเป็นยูนิก เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ดังนั้นจะแสวงหาสินค้าที่แมตช์กับตัวเอง ส่งผลให้ต้องมีการศึกษาความต้องการและเข้าใจวิถีการใช้ชีวิตของลูกค้าแต่ละราย ซึ่งปัจจุบันมีการใช้ Loyalty Program ผ่านบัตรสมาชิก M Card เพื่อตอบสนองความต้องการได้ตรงกับความต้องการของสมาชิกแต่ละราย นอกจากนี้ยังเป็นความพยายามในการสร้างความภักดีให้เกิดขึ้น เนื่องจากการแข่งขันในศูนย์การค้าใจกลางกรุง จากแยกปทุมวัน ถึงแยกพร้อมพงษ์ มีการแข่งขันที่รุนแรง ประกอบกับเป็นแนวเส้นทางรถไฟฟ้าทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกเดินทางไปห้างต่างๆได้สะดวก ทว่าห้างใด สามารถดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้ก่อน หรือเข้ามาแล้วอยู่ได้นานกว่าก็ย่อมมีโอกาสสร้างยอดขายที่มากกว่า ซึ่งลอยัลตี้โปรแกรมจะเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดให้ผู้บริโภคคิดถึงศูนย์การค้านั้นๆเป็นแห่งแรก กลยุทธ์การตลาดนอกเหนือจาก 4'P ที่ใช้กันมานาน วันนี้สยามพารากอนมีการใส่ลูกเล่นให้กับ 4'P ซึ่งได้แก่ People, Pride, a Place like Home, Passion, Professional และ Preference โดย People เป็นเรื่องของบุคลากรโดยเฉพาะด้านการขายซึ่งถือเป็นจุดที่มีความสำคัญ เพราะแม้ผู้บริโภคจะมีการศึกษาข้อมูลมาอย่างดี แต่ส่วนใหญ่มักตัดสินใจเด็ดขาดที่ Final Touch หรือจุดขาย โดยการแนะนำของพนักงานขาย People ที่มี Art of Service จะช่วยสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ส่วน Pride เป็นเรื่องของ Emotional Marketing แต่ละศูนย์การค้าต่างมีโพสิชันนิ่งที่แตกต่างกัน อารมณ์ในการเดินที่ต่างๆก็แตกต่างกัน สยามพารากอน พยายามที่จะสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจให้กับผู้บริโภคที่เดินในศูนย์ ที่มีองค์ประกอบของ Product Mix และการตกแต่งบรรยากาศที่สะท้อนกลับไปสู่โพสิชันนิ่งของศูนย์ฯ ทำให้ผู้บริโภคที่เดินในศูนย์ฯมีความสุข ภาคภูมิใจ ทำให้สยามพารากอนเป็นเสมือนบ้านหลังที่ 2 ที่ผู้บริโภคจะมาใช้ชีวิตในวันหยุดพักผ่อน เรียกว่าเป็น a Place like Home และเมื่อเดินแล้วพอใจก็อยากพาครอบครัวมาเดิน รวมถึงการ Preference หรือการบอกต่อซึ่งช่วยขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ขณะที่ Passion เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้บริโภคที่เข้ามาในศูนย์ฯแล้วเกิดความต้องการอยากมี อยากได้ อยากชอปปิ้ง ซึ่งปัจจุบันทั้งห้างและศูนย์การค้าหลายแห่งพยายามสร้างบรรยากาศในห้างเพื่อกระตุ้นอารมณ์ในการชอปปิ้ง ทั้งการตกแต่งสถานที่ การจัดกิจกรรมการตลาด ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีการใช้จ่ายแบบ Unplan หรือการใช้จ่ายโดยไม่ได้มีการวางแผนล่วงหน้ามากขึ้น 'P ต่างๆที่เกิดขึ้นใหม่ ส่วนใหญ่เป็นการเล่นกับคน ทำให้เราต้องมีการทำงานที่หนักขึ้น และจะเป็น One On One Marketing เพราะแต่ละคนมีความชอบไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นเราต้องเรียนรู้ และมีสังคมร่วมกับเขา' เกรียงศักดิ์ กล่าว เดอะมอลล์ งัด 5C+3R ขณะที่เดอะมอลล์หลังจากรีโนเวตห้างไปหลายสาขาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ล่าสุดมีการชูแผนการตลาดใหม่ 5C+3R ได้แก่ Creative, Concentration, Combination, Connection, CSR และ Head, Heart, Hand โดย Creative เป็นการทำการตลาดให้มีความแตกต่าง ด้วยการเสริม Big Idea เทั้งในการคิดแคมเปญและกิจกรรม โดยมีรายการ เดอะมอลล์, ดิ เอ็มโพเรียมและสยามพารากอนมิดไนท์ เซลล์ รอแยล เป็น Role Model สำคัญในการวางแนวทาง ส่วน Concentration เน้นเรื่องการทำ CRM และ CEM ที่เข้มข้นผ่านบัตร M Card และ Platinum M Card เป็นเครื่องมือสร้างความภักดีให้กับฐานลูกค้าซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกบัตรมากกว่า 2 ล้านคน โดยปีนี้จะเน้นที่การบริหาร จัดการกับข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ (Data Mining) 'ปีที่ผ่านมาเรียกว่าเป็นการขอเป็นแฟน แต่ปีนี้จะขอแต่งงานวางแผนครอบครัวกันเลยทีเดียว (Customer Engagement) ซึ่งหลังจากทดลองครั้งแรกกับ ทริปชมหมีแพนด้าที่เชียงใหม่ ลูกค้ากลุ่มที่ไปกับเรามีความผูกพัน ติดตามข้อมูลเป็นแฟนคลับขาประจำของเดอะมอลล์, ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน ตลอดเวลา มีข้อตำหนิติชมเสมือนเป็นครอบครัวเดียวกัน' ชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสสายการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าว สำหรับ Combination การบริหารจัดการในเรื่องของการทำกิจกรรม, รายการส่งเสริมการขายในแต่ละ Category ให้เป็นไปในทิศทาง (Direction) เดียวกัน เพื่อสร้าง Impact หรือการทำให้แต่ละกิจกรรมได้รับกระแสตอบรับที่ดี ขณะเดียวกันก็จะมีการทำ Connection อย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นการบริหาร Strategic Alliance เพื่อกำหนดแคมเปญหรือกิจกรรมต่างๆร่วมกับพันธมิตรคู่ค้า ซึ่งสามารถช่วยได้ในการทำธุรกิจในยุคที่ต้องพึ่งพาอาศัยกันเพื่อการบริหารค่าใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพสูงสุด C สุดท้ายเป็นเรื่อง CSR โดยในปีนี้ทุกคนจะเห็น CSR ของเดอะมอลล์ผ่านการทำ Event Marketing ที่มี Direction ชัดเจนขึ้น ทั้งในเรื่อง Green Project, White Project และจะเพิ่มในส่วนของ Blue Project ที่พัฒนาความสามารถสอดคล้องด้านวัฒนธรรม, ความคิดสร้างสรรค์ ตลอดจนการศึกษา ซึ่งอาจมีกิจกรรมใหม่ๆเข้ามาช่วยสร้างสีสันวงการค้าปลีกมากขึ้น นอกจากกลยุทธ์ที่ใช้กับลูกค้า และพันธมิตรแล้ว เดอะมอลล์ยังมีการจัดการภายในผ่านกลยุทธ์ 3Rได้แก่ Head การใช้สมองให้มากขึ้น, Heart ใช้หัวใจและความรู้สึก ตลอดจน Hand ลงมือปฏิบัติ Product Price Place Promotion อมตะพื้นฐาน 4P แน่นอนว่าในโลกการตลาดที่มีการแข่งขันสูง เจ้าของแบรนด์จะต้องคิดค้นและพลิกแพลงกลยุทธ์ทุกรูปแบบ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์และความต้องการที่แตกต่างไปจากเดิม ที่สำคัญ รู้จักและฉลาดเลือกมากยิ่งขึ้นด้วย ดังนั้น เครื่องมือเดิมๆที่ใช้กันอยู่อาจไม่เพียงพอ ทั้งนี้ กิจธวัช ฤทธีราวี ผู้จัดการทั่วไป บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 รายสัปดาห์ ในยุคนี้ นอกเหนือจาก 4P ที่นักการตลาดคุ้นเคยแล้ว 'เทคโนโลยี' คือ เครื่องมือที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องมี ในโลกของธุรกิจวันนี้ เทคโนโลยี คือ เทรนด์ระยะยาวที่มั่นใจได้ว่าจะกลายเป็นจิ๊กซอว์สำคัญตัวหนึ่งของการทำธุรกิจไปอีกอย่างน้อย 10 ปี ซึ่งต่างจากกลยุทธ์ตัวอื่นที่อาจเข้ามาเป็นเพียงเทรนด์ระยะสั้นๆ 1-2 ปีแล้วถูกลดความสำคัญหรือแทนที่ด้วยเครื่องมือตัวใหม่ ผู้จัดการทั่วไปแอมเวย์ อธิบายว่า เทคโนโลยี จะเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจที่สามารถตอบโจทย์ให้กับลุกค้าได้ครอบคลุมที่สุด เพราะนอกจากสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคแล้ว เทคโนโลยี ยังเป็นตัวช่วยให้เกิดการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคด้วย 'ใคร หรือธุรกิจใดที่สามารถนำเทคโนโลยีมาใช้ได้อย่างสมบูรณ์ ก็จะเป็น The Winner' เป็นคำกล่าวของ กิจธวัช แม้ว่านักการตลาดจะพยายามคิดค้นหรือสร้างสรรค์เทรนด์การตลาดใหม่ๆขึ้นมา แต่นั่น ก็เป็นเพียงรายละเอียดปลีกย่อยที่เกิดจากการต่อยอด ซึ่งอาจกลายเป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมในช่วงเวลาไม่นาน และอาจนำไปประยุกต์ใช้ได้กับบางธุรกิจเท่านั้น ดังนั้น Product Price Place Promotion หรือ 4P ที่เราคุ้นเคยเป็นอย่างดี จึงยังเป็นฐานสำคัญที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องมี ไม่ว่าโลกของการตลาดจะพัฒนาไปสู่ขั้นใดก็ตาม

คู่มือสู้ศึกปี 2553 มองทะลุการตลาดทุกวงการ

โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 7 มกราคม 2553 08:59 น.

- อย่าพลาด ! เครื่องมือสู้ศึกการแข่งขัน และแนวโน้มการตลาดสุดฮอตรับปีเสือดุ - กลเม็ดจับผู้บริโภคยุคแตกตัวแบบละเอียดยิบย่อย จากตัวการสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง - คู่มือลงโฆษณาแล้วคุ้มค่าเงินมากที่สุด แถมตรงเป้ามากที่สุด ท่ามกลางสื่อเกิดใหม่เพียบ - โซเชียล เน็ตเวิร์ก นับวันยิ่งเข้มข้น พอกับดิจิตอล มีเดีย ที่นักการตลาดยิ่งต้องจับตา - ห้ามพลาดกับ CSR ที่นับวันจะขยายวงกว้างและลงลึกมากขึ้น เป็นธรรมเนียมอย่างหนึ่งของผู้จัดการ 360 รายสัปดาห์ ที่เมื่อถึงปีใหม่คราวใดก็มักจะต้องหาเครื่องมือ และแนวโน้มการตลาดเด็ดๆ มากำนัลแด่ผู้อ่านเป็นประจำ และปีนี้ก็เช่นกันที่นักการตลาดชั้นเซียนได้อาสามาระดมสมองเพื่อเค้นหาว่าอะไรจะเป็นแนวโน้มการตลาด และอะไรจะเป็นไม้เด็ดที่จะรับมือการแข่งขันที่เชื่อว่าจะรุนแรงอีกปีหนึ่ง แม่ไม้ที่ 1. Fragmentation Trend เปลี่ยนแนวคิด 4P รับมือตลาดซอยย่อย พฤติกรรมของผู้บริโภคที่หมุนเปลี่ยนเคลื่อนที่ไปไม่เคยหยุดนิ่ง ทำให้การสื่อสารตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยนตามอยู่ตลอดเวลา จากบทความ มาร์เก็ตติ้ง แอนด์ มีเดียแฟลช ที่จัดทำโดยมายด์แชร์เอเยนซีการตลาดและเครือข่ายซื้อสื่อ สุนทร อารีรักษ์ กรรมการผู้จัดการ กรุ๊ปเอ็ม อีเอสพี กล่าวไว้ว่า แนวคิดอันเป็นหลักยึดการตลาดที่เรารู้กันในชื่อ 4 P ประกอบด้วย Product, Price, Place และ Promotion ซึ่งสร้างนักการตลาดรุ่นแล้วรุ่นเล่ามายาวนานกว่า 50 ปี และยังคงเป็นรากฐานของนักการตลาดยุคปัจจุบันนำมาใช้ในการแก้ไขปัญหาการทำตลาดให้กับสินค้า กำลังถูกท้าทายอย่างมากจากการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของการตลาด ไม่ว่าจะเป็นด้านมีเดีย, การเติบโตของธุรกิจค้าปลีก ที่ผุดช่องทางการค้าใหม่ๆขึ้นอย่างรวดเร็ว อำนาจของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นในการเลือกซื้อสินค้า และการแตกตัวของกลุ่มผู้บริโภคลึกลงเป็น Fragmentation ที่ซอยไลฟ์สไตล์ความสนใจของผู้คนออกเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น โดยมีตัวเร่งให้เกิดปรากฏการณ์ความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุด คือ เทคโนโลยี รายงานเรื่อง "Adaptive Marketing: : Rethinking Your Approach to Branding in the Digital Age" ของ Forrester Research สหรัฐอเมริกา นำเสนอแนวคิดการแทนที่บทบาทของ Brand Marketing หรือผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ด้วยการเป็น Brand Advocates หรือผู้ให้ความรู้เรื่องผลิตภัณฑ์ การตลาดและแบรนด์ที่ปรับตัวเพื่อรับกับเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ จะมองแนวคิดการตลาด 4P ใหม่ เป็น Permission การสร้างสิทธิ์ให้แบรนด์ เพื่อให้ได้รับอนุญาตจากผู้บริโภคในการติดต่อไป, Proximity การสร้างความใกล้ชิดเข้าถึงผู้บริโภค, Perception การสร้างแนวคิดมุมมองต่อแบรนด์ และ Participation การสร้างส่วนร่วมกับผู้บริโภค แนวคิดประกอบที่สำคัญคือ นักการตลาดในปัจจุบันต้องทันต่อความเปลี่ยนแปลง และพร้อมที่จะตัดสินใจปรับแผนอย่างชาญฉลาดบนข้อมูลที่ได้มาจากการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนและทันท่วงที เพราะผลลัพธ์ที่นักการตลาดจะได้ก็คือ สินค้าและบริการจะได้รับความสนใจอย่างมากจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มย่อยๆ ที่เป็นผู้นำความคิด และมีอิทธิพลอย่างมากต่อกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง หรือแมส แม้ว่าการปรับแผนนี้จะหมายถึงการตัดสินใจนอกกรอบการวางแผนสื่อโฆษณาที่ทำกันมานานจนยึดติดเป็นประเพณีก็ตาม นอกจากนี้แนวคิดในการเป็น Customer Centric ที่ยึดเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง สินค้าหรือบริการจะต้องพยายามสร้างการมีส่วนร่วม สร้างกิจกรรมระหว่างสินค้ากับกลุ่มเป้าหมาย ปรับบทบาทจากการสื่อสารทางเดียวมาเป็นการสื่อสารระหว่างแบรนด์โต้ตอบและสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น Facebook ถูกออกแบบให้เป็น Social Network Site เพื่อให้ผู้คนติดต่อสื่อสารกัน แชต เล่นเกม โพสต์รูปภาพ คลิปวิดีโอ ซึ่งเมื่อไหร่ที่แบรนด์สินค้ามองหากลยุทธ์ในการทำ Social Network กับผู้บริโภค Facebook ก็จะกลายเป็น Site ที่จะสร้าง Brand-based Content และเป็น Fan Site ที่จะเชื่อมโยงประสบการณ์ของแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค รวมถึงจะเป็นที่ที่ผู้บริโภคจะสามารถสร้างเนื้อหาของตัวเองลงไปได้ Fragmentation ทำให้นักการตลาดอาจไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเอเยนซีในการวางแผนสื่อสารการตลาด เพราะตลาดที่ถูกซอยจนเป็นกลุ่มย่อย หากนักการตลาดเข้าใจถึงไลฟ์สไตล์ในคนกลุ่มนั้น ก็สามารถสื่อสารแบรนด์ได้โดยตรง ด้วยเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่มีอยู่ 360 องศา ทั้งอะโบพเดอะไลน์ และบีโลว์เดอะไลน์ การจัดอีเวนต์ รวมถึงสื่อใหม่ๆ อย่างออนไลน์ และโมบาย ไม่จำเป็นต้องใช้เอเยนซีมาวางแผนสื่อเพื่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างให้มากที่สุดเหมือนก่อน กอร์ดอน พลัสกี้ ผู้อำนวยการด้านการตลาดและวางแผนวิจัย King Fish Media กล่าวว่า ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคที่แตกเป็นกลุ่มย่อยๆ มีช่องทางการรับข่าวสารและเนื้อหาประเภทต่างๆ เพิ่มมากยิ่งขึ่น นักการตลาดหลายคนเริ่มที่จะละทิ้งวิธีการทำตลาดในแบบเดิมๆ ของตัวเอง และมองหาสื่อใหม่ๆ ที่จะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นด้วยการผลิตเนื้อหาที่เข้ากับแบรนด์ และความต้องการของผู้บริโภคที่กระจัดกระจายเป็นกลุ่มย่อย ผลวิจัยจาก King Fish Media 2009 เรื่องการตลาด การวางสื่อ และการวัดผล ชี้ให้เห็นว่า 86% ของบริษัทที่ตอบแบบสอบถามในสหรัฐอเมริกา กำลังวางแผนหรือกำลังผลิตเนื้อหาและข้อมูลต่างๆ ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายปัจจุบัน และกลุ่มที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตสำหรับปีใหม่นี้ 81% ของกลุ่มวิจัยเชื่อว่า บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์เองสามารถสร้างเนื้อหาที่เข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมให้กับผู้บริโภคได้ดีทัดเทียมกับเนื้อหาที่บริษัทเอเยนซีสื่อผลิตขึ้นมา 74% รู้สึกว่าเนื้อหาที่แบรนด์ผลิตเอง ก่อให้เกิดประสิทธิภาพและทำให้เกิดผลลัพธ์การลงทุนที่คุ้มค่า 70% ตอบว่า บริษัทฯ ได้ใช้เงินมากขึ้นในการที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคตมากกว่าที่เคยลงทุนมาในช่วง 3 ปีก่อนหน้า โดยสรุป การสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีสมัยใหม่ รวมถึงความสามารถของนักการตลาดในการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ และพึงพอใจในกิจกรรมของแบรนด์ จึงน่าจะถึงเวลาที่แนวคิดใหม่ของ 4P จะสร้างปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่ให้กับนักการตลาดที่จะนำไปใช้ รวมถึงเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เหนือประเพณีการทำงานแบบเดิมๆ ที่มุ่งเน้นแต่เรื่องของการวางแผนด้วยสปอตโฆษณา และการจองพื้นที่สื่อ หวังที่จะใช้เป็นเครื่องมือกวาดกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างหรือ แมส ที่วันนี้ไม่มีอยู่อีกต่อไป แม่ไม้ที่ 2 . เทรนด์สื่อเด่นแห่งปี ทีวีดาวเทียมผงาดเบียดฟรีทีวี เทคโนโลยีที่ก้าวหน้านำมาซึ่งสื่อรูปแบบใหม่ๆ หลายคนอาจกำลังเฝ้ามองสื่อจอที่ครองใจเข้าถึงคนรุ่นใหม่อย่าง อินเทอร์เน็ต หรือโทรศัพท์มือถือ ว่าจะเป็นสื่อแห่งโลกใหม่ที่จะเข้ามาแทนที่สื่อดั้งเดิมที่ยืนหยัดมาหลายทศวรรษ อย่าง ทีวี วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ แต่การเติบโตของ 2 สื่อนี้กลับเดินหน้าไปได้ไม่ไกล เทคโนโลยี 3G ที่จะพลิกโฉมโทรศัพท์มือถือเครื่องเล็กให้กลายเป็นสื่อทรงประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ถูกเลื่อนการเปิดให้บริการครั้งแล้วครั้งเล่า จนมีแนวโน้มว่า ปีเสือนี้คนไทยก็คงไม่มีโอกาสได้ใช้ หรือแม้แต่สื่ออินเทอร์เน็ตเอง ความเร็วของบรอดแบนด์ที่พุ่งจาก 1 Mb. ไปสู่ 3 Mb. ไปจนถึง 10 Mb. และมากกว่านั้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจะเพิ่มขึ้นเร็วตาม แต่สื่อใหม่ที่จะเป็นแนวโน้มแห่งปีกลับกลายเป็นสื่อโทรทัศน์จอเดิม แต่เปลี่ยนวิธีการออกอากาศใหม่ เป็นทีวีดาวเทียม ที่เพียงเวลา 2 ปี นับแต่พระราชบัญญัติกิจการกระจายเสียง และกิจการโทรทัศน์ ปี 2551 ออกมารองรับธุรกิจทีวีดาวเทียม และอนุญาตให้สามารถหาโฆษณาได้ 6 นาทีต่อชั่วโมง คลอดออกมา ดูเหมือนว่า สื่อทีวีพันธุ์ใหม่นี้จะเปลี่ยนภาพจากทีวีสีเทาที่มีแต่รายการไร้คุณภาพ รวมถึงคอนเทนต์ที่ละเมิดลิขสิทธิ์ เปลี่ยนหน้ากลายเป็นสื่อทีวีแนวใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของสินค้าหรือบริการที่จะใช้เป็นสื่อโฆษณาได้อย่างหลากหลาย เหนือกว่าการซื้อสปอตโฆษณาทางฟรีทีวี จึงไม่น่าแปลกใจที่วันนี้สินค้าแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง เป๊ปซี่, ยามาฮ่า, เอไอเอส ลงไปจับจองพื้นที่ในช่องทีวีดาวเทียมเพื่อสร้างโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้ากันอย่างคึกคัก การเติบโตอย่างรวดเร็วของทีวีดาวเทียม เกิดจากความร่วมมือกันจากผู้เกี่ยวข้องในธุรกิจหลายส่วนในการกระตุ้น ทั้งในส่วนของผู้ประกอบการเคเบิลทีวีท้องถิ่น ในนามสมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทย, เจ้าของคอนเทนต์รายใหญ่ที่เข้ามาเปิดช่องรายการทีวีดาวเทียม อย่าง จีเอ็มเอ็มแกรมมี่, อาร์เอส, มีเดีย ออฟ มีเดียส์, โรส วิดีโอ, เอเอสทีวี, เท็นทีวี ฯลฯ และรวมตัวกันเป็นสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม(ประเทศไทย), ผู้ผลิตจานดาวเทียม อย่าง ดีทีวี, สามารถ และพีเอสไอ ต่างรุกหนักในการทำตลาด ทั้งลดราคาจานดาวเทียมลง, จัดแคมเปญเสาอากาศแลกจานดาวเทียม ไปจนถึงออกแจกจานดาวเทียมฟรีตามสี่แยกกลางกรุง เกษม อินทร์แก้ว นายกสมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทย กล่าวว่า วันนี้จำนวนสมาชิกของแพลตฟอร์มการรับชมทีวี เคเบิลทีวีท้องถิ่นทั่วประเทศ มีสมาชิกราว 3 ล้านครัวเรือน ทรูวิชั่นส์ เคเบิลทีวีรายใหญ่ มีจำนวนสมาชิก 1.8 ล้านครัวเรือน และจำนวนผู้ติดตั้งจานดาวเทียมทั้งจานใหญ่ C-Band และจานสีขนาดเล็ก KU-Band มีรวมกัน 1.5 ล้านครัวเรือน รวมกันแล้วมีจำนวนครัวเรือนที่เลิกใช้เสาอากาศก้างปลากว่า 6 ล้านครัวเรือน แปลงเป็นจำนวนประชากรได้ 20.8 ล้านคน คิดเป็นเพียง 31% ของประชากรทั้งประเทศ ยังเหลืออีกราว 13 ล้านครัวเรือน หรือเกือบ 70% ของประชากรประเทศ 20 ล้านครัวเรือน ที่จะเป็นโอกาสให้แพลตฟอร์มทีวีดาวเทียมต่างๆ เปิดศึกแย่งชิงกันในปีนี้ เมื่อตลาดเป็นที่รวมของผู้ประกอบการระดับบิ๊กเนมดังที่ให้บริการอยู่ และที่กำลังจะตามเข้ามาในปีนี้อย่าง ช่อง 3, ช่อง 7, เจเอสแอล และเวิร์คพอยต์ ก็ยิ่งทำให้การเติบโตของทีวีดาวเทียมที่จะขยายเข้าสู่ครัวเรือนของครอบครัวไทยน่าจะไปได้เร็วยิ่งขึ้น ข้อมูลจากงานสัมมนา Marketing M.E. ที่จัดโดยไอพีจีมีเดียแบรนด์ส ระบุถึงพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทยในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ 800 ตัวอย่างที่ทำการสำรวจในช่วงเดือนสิงหาคม 2551 จนถึงพฤษภาคม 2552 พบว่า แม้สื่อโทรทัศน์จะยังเป็นสื่อที่คนไทยเกือบทั้งหมดบริโภค มีอัตราส่วน 94%แต่มีการเติบโตเพียง 1% เทียบกับสื่อเคเบิลทีวี ที่แม้มีกลุ่มสำรวจรับชมเพียง 36% แต่มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 42% และมีอัตราการบริโภคที่สูงกว่าสื่อหนังสือพิมพ์ และวิทยุ งานวิจัยยังกล่าวถึงระยะเวลาที่กลุ่มสำรวจนั้นใช้ไปกับการชมเคเบิลทีวีต่อวัน พบว่า จากปี2551 ที่ผู้ชมเคเบิลทีวีจะใช้เวลารับชม 1-2 ชั่วโมงต่อวัน เพิ่มขึ้นเป็น 2-3 ชั่วโมงในปีนี้ ซึ่งเมื่อเทียบระยะเวลาในการรับชมฟรีทีวี จะใช้เวลาอยู่ระหว่าง3-4 ชั่วโมง แสดงให้เห็นตัวเลขของผู้คนที่ใช้เวลาในการชมทีวีแบบเดิม กับทีวีพันธุ์ใหม่ เริ่มไม่ต่างกันแล้ว โดยช่วงเวลาที่ผู้คนให้ความสนในดูฟรีทีวียังคงเป็นช่วงเวลาไพรม์ไทม์ ละครหลังข่าว แต่หากเป็นช่วงเวลากลางวันตั้งแต่ 9โมงเช้าถึง6โมงเย็นผู้ชมเคเบิลทีวีจะสูงกว่าฟรีทีวี โดยเหตุผลของการที่ผู้คนหันไปชมเคเบิลทีวีมากขึ้นนั้น 29% ให้เหตุผลว่าเบื่อโฆษณาทางฟรีทีวี ขณะที่คนส่วนใหญ่75% ต้องการหาคอนเทนต์ใหม่ๆ ที่ฟรีทีวีไม่เคยมี กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี รองผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูล บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จำกัด กล่าวว่า การใช้เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมเป็นสื่อในการโฆษณานั้น พบว่าแนวโน้มมีมากขึ้นจากศักยภาพของฟรีทีวีที่ลดลงโดยการสำรวจ Cost Per Rating Point เทียบเม็ดเงินที่ต้องจ่ายเพื่อให้ได้มา 1 เรตติ้ง ที่จัดทำโดยAGB Arianna พบว่า ในช่วง 3 ปีมานี้ ทุกช่วงเวลาของรายการโทรทัศน์ ทั้งเช้า สาย บ่าย เย็น จนถึงไพรม์ไทม์ ทุกช่วงเวลามีมูลค่าที่ต้องจ่ายออกไปเพื่อได้มาต่อ 1 เรตติ้ง สูงขึ้นทุกปี โดยเฉพาะช่วงเวลากลางวันที่สูงขึ้นถึงระดับ 10-20% ซึ่งสอดรับกับผลสำรวจที่พบว่า ผู้ชมหันไปชมเคเบิลทีวีมากกว่าฟรีทีวีในช่วงเวลากลางวัน การใช้จ่ายเงินเพื่อได้มาซึ่งเรตติ้งสูงขึ้นนี้ เมื่อประกอบกับแนวโน้มของการขึ้นราคาค่าโฆษณาของผู้ผลิตรายการรายใหญ่ที่ประกาศตัวว่าจะปรับขึ้นในปีหน้าราว 5-8% ก็ยิ่งสนับสนุนให้สื่อเคเบิลทีวีมีโอกาสเติบโตมากขึ้น อย่างไรก็ตาม รูปแบบของเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมที่มีช่องรายการมากมาย เป็นสิ่งที่เจ้าของสินค้า หรือเอเยนซีที่จะลงโฆษณาต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วน โดยเริ่มตั้งแต่ช่องทางการส่งสัญญาณที่แตกต่างกันของ 3 กลุ่ม โดยทรูวิชั่นส์จะมีผู้ชมหลักเป็นคนกรุงเทพฯ ขณะที่หัวเมืองในต่างจังหวัด จะเป็นฐานสำคัญของเคเบิลทีวีท้องถิ่นส่วนจานดาวเทียมจะมีฐานสำคัญอยู่ในเขตห่างไกลที่สายเคเบิลไปไม่ถึง นอกจากนั้นรูปแบบช่องรายการแต่ละช่องก็มีการแบ่งเซกเมนต์ผู้ชมแตกต่างกันอย่างชัดเจนเป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ "ถ้าสนใจจะใช้เคเบิลทีวีเป็นสื่อโฆษณาสินค้าสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอย่างแรกคือ Strategic Area เราต้องการจับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ที่ไหน หากเป้าหมายเป็นกรุงเทพฯ เป็นช่องหนึ่ง แต่ถ้าจับกลุ่มเป้าหมายต่างจังหวัดก็เป็นอีกช่อง แน่นอนว่าส่วนใหญ่จะมองจาก Raking เป็นมาตรฐานเหมือนเช่นการซื้อสื่อทีวี วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ ใครอยู่อันดับ Top ก็จะได้รับการพิจารณาเป็นพิเศษแต่สื่อเคเบิลทีวี จะต้องพิจารณามากกว่านั้น ต้องมองลึกลงไปในช่องที่ได้รับความนิยมนั้นว่า เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราหรือไม่ ไม่ใช่แค่ติดอันดับTop ก็โอเค และต้องดูว่าฐานของผู้ชมในช่องนั้นๆ มีมากหรือน้อยเพียงใด ด้าน สุภาณี เดชาบูรณานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร และผู้อำนวยการกลุ่มกลยุทธ์การค้าและการลงทุนสื่อ กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มมีเดียเอเยนซีอันดับหนึ่งในประเทศไทย กล่าวว่า บริษัทมีการแนะนำให้ลูกค้าหันมาใช้งบโฆษณากับสื่อเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม เมื่อเริ่มเห็นแนวโน้มการเติบโตของสื่อนี้มาช่วงเวลาหนึ่ง โดยมีการให้ลูกค้าได้ทดลองบางแคมเปญ ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี และที่สำคัญคือสามารถวัดผลได้ แต่ในวงกว้างก็ยอมรับว่าลูกค้ายังไม่มีความเข้าใจกับสื่อใหม่นี้มากนัก ดังนั้น เอเยนซีจึงต้องขยันทำงาน พยายามคิดให้ลูกค้า และให้ลูกค้า ได้ลองใช้ เพราะการซื้อสื่อเคเบิลทีวี หรือทีวีดาวเทียม ไม่ต้องจ่ายมากเท่าซื้อสื่อฟรีทีวี เงิน 3 แสนบาท ที่เคยซื้อฟรีทีวีได้เพียง 1 สปอต แต่มาใช้กับเคเบิลทีวีอาจได้ถึง 1 แคมเปญ รวมถึงสามารถ วัดผลได้ จับต้องได้ ต่างจากฟรีทีวีที่ได้เพียงอะแวร์เนส บางครั้งจับต้องไม่ได้ "สื่อเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมเหมาะกับสินค้าในทุกระดับ เพราะไม่เพียงแต่แบรนด์ใหญ่ แบรนด์อินเตอร์ที่ใช้งานกันอยู่ในปัจจุบัน แบรนด์ขนาดกลางและเล็ก ก็มีความเหมาะสม เพราะสื่อนี้สามารถเจาะย่อยลงไปนอกจากคอนเทนต์ของแต่ละช่องจะเป็นตัวบ่งบอกถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว ยังสามารถสื่อสารไปเฉพาะภาค เฉพาะจังหวัด ได้อีกด้วย ดังนั้น สินค้าที่มีตลาดอยู่ในระดับท้องถิ่น พิจารณาการใช้สื่อตามช่องทางการขาย ก็สามารถใช้สื่อนี้ช่วยในการสนับสนุนการตลาดได้เป็นอย่างดี" แม่ไม้ที่ 3. Sport Marketing มาแรง ค่ายใหญ่-หน้าใหม่แห่ลงสนาม Sport Marketing ไม่ใช่เครื่องมือการตลาดที่แปลกใหม่อะไรมีแบรนด์ต่างๆ เลือกใช้กันอยู่ในทุกๆ ปี ในกลุ่มเครื่องดื่ม ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่, เบียร์ไฮเนเก้น หรือสิงห์ ต่างมีการใช้ Sport Marketing ในการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องตลอดมา แต่ก็วงแคบๆ แอดเดรียน นิว รองประธานอาวุโส ฝ่ายขายและการตลาดแบบกลุ่ม บริษัท เวิลด์ สปอร์ต กรุ๊ป จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจจัดการแข่งขันกีฬา เผยว่า ที่ผ่านมากลุ่มธุรกิจสินค้าในไทยที่ให้ความสำคัญกับทางด้านงบประมาณด้านการกีฬา ยังมีน้อยมาก มีเพียงบริษัทรายใหญ่ไม่กี่ราย อาทิ กลุ่มเบียร์ช้าง, ปตท. ค่ายสิงห์ นอกจากนั้นปัญหาการเมืองและเศรษฐกิจ ก็ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้จัดการแข่งขันกีฬา และสินค้าที่จะเป็นสปอนเซอร์ด้วย ต่างจากในต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกาหรือยุโรป องค์กรธุรกิจภาคเอกชนต่างๆ มีการตั้งงบประมาณให้กับการวางกลยุทธ์สปอร์มาร์เก็ตติงไว้มาก เฉลี่ย 25% ของงบการตลาดทั้งหมด แต่ในช่วงขวบปีที่ผ่านมา วงการกีฬาในประเทศไทยมีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว สร้างกระแสความสนใจได้ต่อเนื่องตลอดปี ทั้งความสำเร็จของวงการเทนนิส ที่ได้นักเทนนิสดาวรุ่งคนใหม่ นพวรรณ เลิศชีวกานต์ แชมป์เทนนิสเยาวชนวิมเบิลดัน สืบต่อจากภราดร ศรีชาพันธ์, ประวัติศาสตร์บทใหม่ของวงการวอลเล่ย์บอลไทย ทีมวอลเล่ย์บอลหญิงทีมชาติไทย แชมป์เอเชีย, นักแข่งมอเตอร์ไซค์ระดับโลกคนแรกของไทย ฟิล์ม-รัฐภาคย์ วิไลโรจน์ จนถึงการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก ความสำเร็จของฟุตบอลอาชีพในเมืองไทย ที่สร้างเม็ดเงินหมุนเวียนสูงถึงกว่า 600 ล้านบาท ประกอบกับในปีนี้ ถึงคิวของมหกรรมการแข่งขันกีฬาประเภทเดียวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ฟุตบอลโลก 2010 ส่งผลให้แบรนด์สินค้าและบริการต่างหันมาใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ในการสร้างแบรนด์ สร้างยอดขายกันอย่างคึกคัก แอดเดรียน นิว กล่าวว่า บริษัทและแบรนด่างๆ ที่ต้องการขยายหรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดของตัวเอง ได้ค้นพบว่า ในวันนี้การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรทางด้านกีฬา สามารถสร้างประสิทธิภาพที่ดีกว่ากลยุทธ์การตลาดด้านอื่นๆ เพราะในประเทศไทยมีวัฒนธรรมทางด้านกีฬาที่เข้มแข็งมาก จึงไม่น่าแปลกที่วันนี้แบรนด์สินค้าที่แทบไม่เคยข้องแวะกับวงการกีฬาอย่าง ซีพี, แมคโดนัลด์ หรือเคเอฟซี ต่างให้ความสนใจเลือกใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง มาเป็นกลยุทธ์ในการทำการตลาด แม่ไม้ที่ 4 โซเชียลเน็ตเวิร์ก ยิ่งแรงยิ่งเข้มข้น กระแสของการนำโซเชียลเน็ตเวิร์กมาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดในช่วงปีที่ผ่านมา ถือได้ว่าเป็นกระแสที่สร้างทอล์ก ออฟ เดอะทาวน์ไปทั้งประเทศ เมื่อบรรดาแบรนด์สินค้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ คอนซูมเมอร์โปรดักส์ กลุ่มสื่อสาร และอื่นๆ อีกมากมาย กระโดดเข้ามาเกาะกระแสโซเชียลเน็ตเวิร์กกิ้ง เหตุผลหลักๆ คงหนีไม่พ้นความร้อนแรงของโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ ณ วันนี้กลุ่มผู้ใช้งานทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไฮไฟว์ หรืออื่นๆ มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มผู้ใช้เฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ในประเทศไทย มีจำนวนเพิ่มขึ้นมากกว่า 100% ในทุกเดือน ปัจจุบันเฟซบุ๊ก มีสมาชิกอยู่ทั่วโลกกว่า 350 ล้านคน ซึ่ง 70% เป็นผู้ใช้นอกสหรัฐฯ และหากมองเฟซบุ๊กเป็นประเทศ ก็เป็นประเทศที่มีประชากร อันดับ 3 ของโลก รองจาก จีน และอินเดีย และมากกว่าสหรัฐฯ ที่อยู่อันดับ 4 อยู่ประมาณ 50 ล้านคน ส่วนทวิตเตอร์มีคนใช้ทั่วโลกมากกว่า 30-40 ล้านคน ความแรงของโซเชียล เว็บ ยังมาถูกจังหวะกับการขยายตัวเพิ่มมากขึ้นของมือถือ และสมาร์ทโฟน ด้วยต่างเป็นตัวเร่งกระแสให้มีคนใช้โซเชียล เว็บเพิ่มมากขึ้นไปอีก เพราะสามารถใช้ได้ทุกที่ ทุกเวลา มีรายงานระบุว่า ทั่วโลกมีผู้ใช้เฟซบุ๊กด้วยมือถือ ประมาณ 65 ล้านคนทั่วโลก (เท่ากับประชากรไทยทั้งประเทศ) มีหน้า Fan Page ที่สร้างโดยองค์กรธุรกิจ กว่า 700,000 เพจ มีสมาชิก Fan Page โดยรวม 5.3 พันล้านคน มีรูปภาพกว่า 2,500 ล้านรูปที่ถูกอัพโหลดขึ้นเฟซบุ๊กในแต่ละเดือน ขณะที่ผู้ใช้แต่ละคนใช้เวลาเฉลี่ยบนเฟซบุ๊กประมาณ 55 นาที ทั้งนี้ มีผู้ประเมินว่า บนเฟซบุ๊ก โดยเฉพาะในส่วนของเกมต่างๆ เช่น ฟาร์มวิลล์, มาเฟีย วอร์, คาเฟ่ เวิลด์ ฯลฯ มีเม็ดเงินสะพัดมากกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์ มีคนเล่นทั่วโลกมากกว่า 55 ล้านคนต่อวัน ปัจจัยที่ทำให้เครือข่ายโซเชียลเน็ตเวิร์กเติบโตได้อย่างรวดเร็ว คือ ความสามารถในการเชื่อมโยงเข้ากับระบบอื่นได้ โดยมีการเปิดช่องทางการเชื่อมต่อขึ้นมาทำให้นักพัฒนาทั่วโลกต่างพัฒนาเว็บไซต์หรือระบบของตัวเอง เชื่อมกับโซเชียลเน็ตเวิร์กต่างๆ ได้ กูรูทางด้านโซเชียลเน็ตเวิร์ก อย่างภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการบริษัทตลาดดอทคอม มองว่าในปี 2553 กระแสการนำโซเชียลเน็ตเวิร์กมาใช้ในเชิงการตลาดจะยิ่งเข้มข้นและเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และจะมีพัฒนาการไปสู่สิ่งใหม่ที่เรียกว่า "โซเชียลคอมเมิร์ซ" สำหรับแบรนด์สินค้าต่างๆ ที่ต้องการนำโซเชียลเน็ตเวิร์กมาเป็นส่วนสำคัญในการทำการตลาดในปี 2553 ซึ่งได้รับการคาดการณ์ว่าทุกธุรกิจพร้อมที่จะเทงบการตลาดมาในส่วนนี้ค่อนข้างมาก จะต้องรู้จักเทคนิคของการนำโซเชียลเน็ตเวิร์กมาใช้กับการตลาดของธุรกิจในยุคดิจิตอลนี้ สิ่งแรกที่นักการตลาดควรคำนึงคือกลุ่มเป้าหมายที่จะสามารถเข้าถึงโซเชียลเน็ตเวิร์กได้เป็นหลัก ซึ่งกลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงาน อายุระหว่าง 25-40 ปี จะเข้าถึงช่องทางนี้ได้มากที่สุด ขณะเดียวกัน ไม่ควรสื่อสารจากแบรนด์สินค้า หรือบริการตรงๆ เพราะคนจะไม่ค่อยติดตาม และให้ความสนใจกับสิ่งที่เจ้าของสินค้า หรือแบรนด์พูดมากเท่าไร แนวทางการทำตลาดควรใช้การกระตุ้น หรือมีกลยุทธ์ที่ให้คนที่มีอิทธิพล (Influencer) พูดถึงสินค้า หรือแบรนด์แทน เพราะจะทำให้คนทั่วไปสนใจ และพูดถึงสินค้าหรือแบรนด์นั้นๆตามไปด้วย ทั้งนี้ มีตัวเลขที่น่าสนใจ ระบุว่า 86% ของคนทั่วไปมักไม่เชื่อสิ่งที่สินค้าพูดถึงตัวเอง แต่ 78% ของคนทั่วไปมักเชื่อในสิ่งที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ตัวเองมากกว่า อย่างไรก็ตามในการขายหรือสื่อสารข้อมูลสินค้าตรงๆ ผ่านโซเชียล เน็ตเวิร์ก ผ่านทางแบรนด์สินค้านั้น ดูจะเป็นทางที่เพิ่มยอดขายได้น้อยกว่า แต่สิ่งที่น่าสนใจมากว่าก็คือ การขายแบบอ้อมๆ (in-direct) ที่จะให้คนอื่นพูดถึง และบอกต่อกันไปผ่านโซเชียล เน็ตเวิร์ก "โซเชียล เน็ตเวิร์กจะใช้ในการสื่อสาร ส่งข้อความมากกว่าที่จะใช้สร้างยอดขาย หรือปิดการขาย แต่การปิดการขาย หรือการขายของได้ยังคงต้องอาศัยเว็บไซต์ เป็นเครื่องมือในการปิดการขายอีกตัว โดยลักษณะจะเป็นการเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน" ภาวุธกล่าวและว่า "นักการตลาดที่ดีต้องเข้าใจ และสามารถวางกลยุทธ์ ผสมผสานโซเชียล เน็ตเวิร์ค เข้ากับอีคอมเมิร์ซให้ได้อย่างกลมกลืนที่สุด เมื่อนั้นโซเชียล เน็ตเวิร์คจะสามารถสร้างยอดขายให้กับ สินค้าหรือแบรนด์ได้อย่างมหาศาลเลยทีเดียว" และในอนาคตอันใกล้นี้โซเชียลเน็ตเวิร์กน่าจะยิ่งทรงพลังขึ้นอีกสำหรับการใช้เป็นเครื่องมือการตลาดชิ้นสำคัญ เนื่องจากบรรดาโซเชียลเน็ตเวิร์กจะมีการพัฒนาตัวเองให้รองรับคนทั่วโลกได้เพิ่มขึ้น เช่น ฟังก์ชันการแปลภาษาอัตโนมัติ จะทำให้เกิดการสื่อสารข้ามเชื้อชาติได้ง่าย นั่นหมายความว่า ณ วันนั้นจะเกิดเหตุการณ์ที่เรียกว่า "Cross Culture Social Network" ต่อไปโซเชียลเน็ตเวิร์กจะฉลาดมากขึ้น จนเริ่มเข้าใจ และวิเคราะห์ พฤติกรรมคนในโซเชียล เน็ตเวิร์กได้ดีมากขึ้น ทำให้สามารถเข้าถึง และเข้าใจถึงพฤติกรรมของแต่ละคนได้ และจะเกิด "กลุ่ม" ใหม่ที่ "ลึก" และ "เฉพาะ" ซึ่งจะเกิดจากความก้าวหน้าของวิทยาการด้านเทคโนโลยี และวิเคราะห์ข้อมูลอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน จะเริ่มเห็น โซเชียล เน็ตเวิร์ก เฉพาะที่จะเข้าถึงคนเฉพาะกลุ่มมากขึ้น กลายเป็น "Social on Social" หรือ "สังคม ใน สังคม" สังคมเล็กๆ จะซ้อนทับในสังคมใหญ่ๆ อีกที แม่ไม้ที่ 5 ดิจิตอลมีเดีย การตลาดที่ต้องจับตา ปี 2553 นี้น่าจะอีกปีหนึ่งที่ประเทศไทยจะได้เห็นการทำตลาดโดยการใช้ "ดิจิตอลมีเดีย" ชนิดที่เข้มข้นมากยิ่งขึ้น เนื่องจากการตลาดในลักษณะนี้เป็นการตลาดรูปแบบที่นักการตลาดต้องจับตาและใช้ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์สินค้าหรือบริการของตนเองให้ได้มากที่สุด "ดิจิตอลมีเดียถือเป็นเรื่องใหญ่ของปีนี้ที่ทุกคนต้องนำมาทำการตลาด" เป็นคำกล่าวของ พิรุณ ไพรีพ่ายฤทธิ์ ผู้อำนวยการสายงานบริการมัลติมีเดียและการตลาด บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด(มหาชน) และหนึ่งในดิจิตอลมีเดียที่กำลังจะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดแบรนด์สินค้าของเมืองไทย ก็คือการนำเทคโนโลยี QR Code Reader มาใช้ในแบรนด์สินค้าของตนเอง ที่ผ่านมา QR Code ได้รับความนิยมในการใช้งานในประเทศญี่ปุ่นอย่างมาก และกำลังขยายตัวไปสู่ภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทย QR Code คือบาร์โค้ดแบบ 2 มิติ ที่ออกแบบให้ทำงานร่วมกับมือถือที่ติดตั้งซอฟต์แวร์พิเศษสามารถอ่านหรือเรียกดูข้อมูลได้โดยใช้กล้องมือถือ กระบวนการดังกล่าวเรียกว่า mobile tagging ข้อมูลที่ถูกฝังอยู่ใน QR Code อย่าง URL จะเชื่อมต่อผ่านเบราซ์เซอร์บนมือถือ และติดตั้งฮาร์ดลิงก์ไปสู่ข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ด้วยวิธีการง่ายๆ เพียงใช้กล้องมือถือสแกน QR Code ของสินค้าและบริการจากนิตยสาร โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา ผู้ใช้ก็จะได้รับข้อมูลข่าวสารที่ต้องการผ่านมือถือได้โดยอัตโนมัติ โดยไม่จำเป็นต้องพิมพ์ข้อมูลหรือ URL ใดๆ ทั้งสิ้น ยิ่งไปกว่าในอนาคตหาก QR Code เกิดความแพร่หลายในการใช้งานมากยิ่งขึ้น ก็จะขยายวงกว้างไปสู่การทดแทนบัตรคอนเสิร์ต หรือบัตรชมภาพยนตร์ โดยเมื่อผู้ใช้มือถือซื้อบัตรคอนเสิร์ตหรือบัตรชมภาพยนตร์ผ่านทางมือถือ ระบบจะส่ง QR Code มาให้ทางมือถือ ผู้ใช้มือถือสามารถนำ QR Code บนมือถือไปแสดงเพื่อเข้าชมคอนเสิร์ตหรือภาพยนตร์ได้ทันที ขณะนี้ทรูมูฟถือเป็นเจ้าแรกในประเทศไทยที่นำเทคโนโลยี QR Code Reader มาใช้ด้วยความร่วมมือกับมีเดียซีค บริษัทชั้นนำด้านซอฟต์แวร์แอปพลิเคชั่น "QR Code" จากประเทศญี่ปุ่น และได้มีการเปิดตัวเทคโนโลยี QR Code Reader มาให้บริการภายใต้แนวคิด "Fun Living Lifestyle" เมื่อช่วงปลายปี 2552 ที่ผ่านมา บริการของทรูมูฟที่เกิดขึ้นทำให้ผู้ใช้มือถือสามารถเชื่อมเข้าสู่ข้อมูลที่ต้องการได้ง่ายๆ ทั้งการอัพเดทข่าวสาร โหลดเพลง ดูทีวี ดูมิวสิควิดีโอ และการรับสิทธิพิเศษต่างๆ มากมาย เพียงใช้กล้องบนมือถือสแกน QR Code จากสื่อการตลาด เช่น โปสเตอร์ แผ่นพับ และตามจุดขายต่างๆ ซึ่งถือเป็นสเต็ปแรกในการทำตลาดของทรูมูฟด้วยการใช้ QR Code สำหรับสเต็ปที่สองนั้นทรูมูฟเตรียมขยายไปให้บริการสินค้าแบรนด์ต่างๆ เหมือนที่เกิดขึ้นในประเทศญี่ปุ่น โดย QR Code จะอยู่บนผลิตภัณฑ์ของแบรนด์สินค้าและบริการนั้นๆ การนำ QR Code มาใช้เพื่อทำตลาดนั้น นอกจากทรูมูฟแล้วนั้น โออิชิก็ถือเป็นหนึ่งผู้ประกอบการที่กำลังอาศัย QR Code ในการทำตลาดเช่นกัน แต่การทำตลาดของโออิชินั้น มาในลักษณะการส่งเกมทำอาหารออนไลน์ โออิชิคาเฟ่ ซิตี้ ที่เล่นบนเว็บเบราว์เซอร์ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจากเดิมที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน ไปสู่ทุกกลุ่มเป้าหมายที่นิยมเกมออนไลน์ ในงานไทยแลนด์เกมโชว์ 2010 ระหว่างวันที่ 8-10 ม.ค.53 จะมีการเปิดตัวเกมดังกล่าวบนเว็บไซต์www.oishidrink.com ทั้งนี้ การตลาดรูปแบบใหม่ของโออิชิที่เกาะกระแสดิจิตอล ถือเป็นการตลาดที่มีไอเดียดี เช่นที่ผ่านมา เนื่องจากเมื่อความนิยมของผู้บริโภคในยุคนี้ที่หันมาเล่นเกมออนไลน์ "โออิชิ คาเฟ่ ซิตี้" จึงเป็นเคมเปญการตลาดที่พยายามฉีกจากคู่แข่งในตลาด โดยมีจุดเด่นที่ประยุกต์นำเทคโนโลยีมาเป็นจุดต่างของการออกแบบเกม โดยนำ AR Technology (Augmented Reality Technology) มาประยุกต์ใช้กับเกม ซึ่งเป็นเทคนิคในการใช้กล้องเว็บแคมอ่านโค้ดเพื่อสร้างภาพ 3 มิติ และในต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะใช้สำหรับงานพรีเซนเตชั่น ที่สำคัญการออกแบบเกมออนไลน์ที่นำเทคโนโลยีมาใช้กับเกม โออิชิ คาเฟ่ ซิตี้ทำให้ผู้ที่จะเล่นเกมนี้ต้องนำวัตถุดิบที่มาจากกล่องโออิชิ กรีนที ยูเอชทีแพกเกจใหม่ที่มาพร้อมกับ QR Code ข้างกล่อง โดยแต่ละกล่องจะมีวัตถุดิบแตกต่างกัน รวมทั้งลูกเล่นมากมายซ่อนอยู่นำออกมาทำอาหารตามสูตรและขั้นตอนจริง แนวรุกของโออิชิ ที่มีการเปิดเกมออนไลน์ "โออิชิ คาเฟ่ ซิตี้" นับว่าเป็นการตลาดบนโลกดิจิตอล ที่มีความแตกต่างจากการทำตลาดของสินค้าทั่วไป นับตั้งแต่พัฒนาขึ้นมาเป็นเกมออนไลน์เพื่อสื่อถึงแบรนด์โออิชิโดยตรง ขณะเดียวกันตัวคาแรกเตอร์ในเกมยังเป็นสิ่งที่สามารถนำมาต่อยอดการตลาดในอนาคตได้อีกเช่นกัน เชื่อแน่ว่ากระแสการใช้ QR Code จะเกิดขึ้นในเมืองไทยอย่างแน่นอนเช่นเดียวกับในประเทศญี่ปุ่นและประเทศอื่นๆ ทั่วโลก แม่ไม้ที่ 6 จับตา CSR ก้าวสู่กลยุทธ์การตลาดกระแสหลัก CSR (Corporate Social Responsibility) การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ได้กลายมาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดกระแสหลักที่องค์กรธุรกิจมุ่งให้ความสำคัญ แม้ว่ากลยุทธ์การตลาดที่มีส่วนประสมของ CSR จะมีมานานแล้ว ดังที่เห็นในรูปแบบของการบริจาค การสนับสนุนโครงการต่างๆ ของชุมชน การปลูกป่ารักษาสิ่งแวดล้อม กระทั่งองค์กรธุรกิจที่มีการหักรายได้ส่วนหนึ่งจากยอดจำหน่ายสินค้าให้กับมูลนิธิองค์กรการกุศลต่างๆ "กิจกรรมการตลาดที่มีส่วนผสมของ CSR นี้เป็น CSR ระดับกิจกรรมหรือที่เรียกว่า Cause -Related Marketing และที่เห็นผลชัดเจน เพราะเป็นกิจกรรมที่ยึดโยงอยู่กับกิจกรรมทางการตลาด เป็นการนำเครื่องมือทางการตลาด เช่น การโฆษณา เข้ามาโน้มน้าวใจมากขึ้น ควบคู่ไปกับการทำ CSR เข้ามาประสมประสานเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับการขาย กิจกรรมรูปแบบดังกล่าวเป็นการสร้างสีสัน สร้างการระลึกให้คนจดจำแบรนด์ ก็เหมือนการ Sale Promotion ให้คนเกิดความสนใจหันมามอง" อนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่ายั่งยืน หรือเอสบีดีไอ ให้ความเห็น อย่างไรก็ตาม CSR ระดับกิจกรรมจะยังมีให้เห็นในปี 2553 นี้อย่างต่อเนื่อง แต่จะเป็นการขยายวงกว้างมากขึ้น ที่ทุกองค์กรธุรกิจต้องหันมามองเพราะองค์กรธุรกิจที่ทำอยู่ก่อนแล้วสามารถพิสูจน์ได้ว่าประสบความสำเร็จกับกิจกรรมการตลาดที่มีส่วนผสมของ CSR แม้ไม่มีใครออกมาประกาศว่าองค์กรธุรกิจของตนนั้นมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคมและยังมีรายได้ที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย แต่ที่น่าจับตามองในปี 2553 นี้ แม้จะเป็นรูปแบบกิจกรรมจะไม่แตกต่างจากที่ผ่านมามากนัก แต่จะเห็นวิธีคิดกลยุทธ์ที่มีความสลับซับซ้อนมากขึ้น เพื่อเป้าหมายที่ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรอีกต่อไป แต่จะเป็นการสร้างรายได้ที่เกิดจากการจัดกิจกรรม ผ่านแคมเปญ ที่เด่นชัดและพูดถึงกันในวงการการตลาดถึงการนำ CSR เข้ามาผสม คือ แคมเปญ *1677 ของค่ายดีแทค ให้บริการข้อมูลด้านการเกษตรให้กับกลุ่มเกษตรกรที่พบปัญหาในการประกอบอาชีพ และบริการฟรีสำหรับลูกค้าที่ใช้เครือขายดีแทค ซึ่งเป็นการนำ CSR เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของนโยบายการดำเนินธุรกิจและกำหนดเป็นกลยุทธ์ออกมา ทั้งนี้แคมเปญดังกล่าวยังเป็นการขยายฐานกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดโดยเฉพาะลูกค้าฐานใหญ่ที่เป็นกลุ่มเกษตรกร ซึ่งแนวทางดังกล่าวนี้กำลังเริ่มกับองค์กรขนาดใหญ่ที่เป็นการพัฒนากลยุทธ์การตลาดผสานกับ CSR มาอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ในปี 2553 นี้ ยังจะเห็นความต่อเนื่องของ Green Product สินค้าที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยหรือเป็นสินค้าที่ลดปัญหาสิ่งแวดล้อม ที่มีออกมาเป็นจำนวนมาก เช่น ผลิตภัณฑ์ในเครือ SCG กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม เช่น ก๊อกน้ำประหยัดน้ำ หลังคานำความร้อนสู่อาคารน้อยช่วยประหยัดค่าไฟ ด้วยกระบวนการผลิตเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เป้าหมายโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่มีความห่วงใยสิ่งแวดล้อม ที่จะซื้อและสนับสนุนสินค้าและองค์กรที่ให้ความสำคัญตั้งแต่กระบวนการผลิตที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม กระแส Green Product ยังได้เริ่มขยับไปอีกขั้นหนึ่ง สู่ Social Product คือสินค้าที่ทำให้สังคมดีขึ้นหรือเมื่อนำไปใช้แล้วมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นเพื่อตอบสนองสังคมสนับสนุนสังคม ที่เห็นตัวอย่างเป็นรูปธรรมคือ บริษัทไลอ้อน เครือสหภัณฑ์ เปิดตัวสินค้าใหม่ผงซักฟอกภายใต้แบรนด์ "ซื่อสัตย์" เพื่อรณรงค์สังคมให้ผู้บริโภคตระหนักถึงคุณธรรมและความซื่อสัตย์ ซึ่งประสบความสำเร็จมาแล้วจากแบรนด์เปาบุ้นจิ้นซึ่งขณะนั้นสังคมต้องการความยุติธรรม โดยไม่หวังรายได้มากไปกว่าการสร้างแบรนด์ ฉะนั้นในปี 2553 นี้จะเห็นภาพการปรับตัวขององค์กรธุรกิจในการทำกลยุทธ์การตลาดและกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจมากขึ้น โดยเฉพาะรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่จะเข้าไปช่วยเหลือสังคม จะไม่ใช่รูปแบบง่ายๆ อีกต่อไป แต่จะเป็น Social Investingการลงทุนทางสังคมมากขึ้นและมีเรื่องของ Social Entrepreneur เพิ่มมากขึ้น เป็นการทำธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะของการมองเห็นปัญหาของสังคมที่เกิดขึ้นแล้วเข้าไปแก้ปัญหาโดยทำให้มีกำไรกับการแก้ปัญหาสังคมนั้น ฉะนั้นทุกครั้งที่ทำกำไรจะเป็นการแก้ปัญหาสังคมไปพร้อมๆ กัน "Social Entrepreneur จะมาแรงในปีนี้แน่นอน และCSR ในองค์กรจะปรับตัวเข้มข้นขึ้น กิจกรรมต่างๆ จะสูงขึ้น ไม่ใช่โครงการการให้ธรรมดาเท่านั้น แต่จะเป็นโครงการที่มูลค่าย้อนกลับมาได้จริงๆ หรือในรูปแบบของบริษัทเข้าไปสนับสนุน Social Entrepreneur ให้เกิดในชุมชน" อนันตชัยกล่าวในตอนท้าย แม่ไม้ที่ 7 สงครามราคาที่มิอาจหลีกเลี่ยง การสร้างยอดขาย การชิงส่วนแบ่งตลาด ไปจนถึงการดันสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด ในปี 2553ยังคงพึงกลยุทธ์ด้านราคา จากปีที่ผ่านมาผลพวงของการเล่นสงครามราดาไม่ว่าจะเป็น แบรนด์ใหญ่ๆ เจ้าตลาด หรือแบรนด์เล็ก ขอแจ้งเกิดใหม่ สามารถสกัดคู่แข่ง รวมถึงชิงยอดขายได้อย่างมาก ท่ามกลางสภาวะที่ผู้บริโภคต้องการลดค่าใช้จ่าย จากสภาพเศรษฐกิจที่หดตัว สินค้าประเภทอุปโภค บริโภค แสดงให้เห็นว่า การใช้กลยุทธ์ด้านราคาทั้งทางตรง และทางอ้อม ส่งผลให้สามารถรักษายอดขายได้ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ไม่ว่าจะเป็นการออกผลิตภัณฑ์ขนาดที่เล็กลง เพื่อให้ราคาต่ำลง หรือการเพิ่มปริมาณสินค้า แต่คงราคาเดิม ซึ่งในปีนี้ว่ากันว่า จะมีให้เห็นมากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาแน่นอน ส่วนตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าก็ต้องเผชิญกับสงครามราคาอย่างรุนแรงหลังจากสินค้าจีนเข้าสู่ตลาดเมืองไทยมากขึ้น ส่งผลให้บรรดาแบรนด์ญี่ปุ่น และเกาหลี ต้องพยายามสร้างความแตกต่างด้วยการยกระดับเทคโนโลยีและดีไซน์ให้มีเอกลักษณ์เหนือสินค้าราคาถูก ล่าสุดพยายามยกระดับไลฟส์ไตล์ของผู้บริโภคให้หันมาใช้สินค้าที่มีเทคโนโลยีที่สูงขึ้นเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า ขณะเดียวกันก็ยังคงมีการส่งไฟติ้งโมเดลหรือสินค้าราคาถูกเข้าสู่ตลาดเพื่อตีกันคู่แข่งโนเนมที่เล่นสงครามราคา เพราะเชื่อว่าผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มอีกเล็กน้อยเพื่อได้ใช้สินค้าแบรนด์เนมที่มีความน่าเชื่อถือกว่า ประกอบกับช่องทางค้าปลีกก็มีการแข่งขันที่รุนแรงโดยเฉพาะโมเดิร์นเทรดที่มักใช้กลยุทธ์ Loss Leader หรือการทำโปรโมชั่นราคาทุนหรือต่ำกว่าทุน เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้าห้าง โดยเชื่อว่าเมื่อผู้บริโภคเข้ามาแล้วจะมีการใช้จ่ายหรือซื้อสินค้าอื่นๆกลับไปด้วย โดยเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่มักถูกนำมาทำโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น แอลซีดีทีวีจากจีน 32 นิ้ว ราคา 9,990 บาท ซึ่งเป็นแรงดึงดูดที่มากพอ และเป็นปัจจัยที่ทำให้สงครามราคาในสมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้ายังอยู่ นอกจากนี้บรรดาดิสเคานต์สโตร์ซึ่งชูคอนเซปต์ความคุ้มค่าคุ้มราคาก็พยายามผลักดันสินค้าเฮาส์แบรนด์เข้าสู่ตลาด เนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำ ทำให้สามารถทำสงครามราคาเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เข้าห้างร้านได้ อีกทั้งสินค้าเฮาส์แบรนด์ยังถือเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละห้างที่จะช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ประกอบกับกฎหมายที่คุมเข้มเรื่องการขยายสาขาของบรรดาห้างขนาดใหญ่ ส่งผลให้ยักษ์ใหญ่แห่งวงการค้าปลีกกลายพันธุ์เป็นยักษ์เล็กกระจายตามชุมชน ซึ่งต้องแข่งขันกับคู่แข่งอย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น อีกทั้งยังมีแรงต่อต้านจากร้านค้าชุมชนหรือโชวห่วยท้องถิ่น ทำให้ไม่สามารถนำสินค้าแบรนด์เนมมาเล่นกลยุทธ์ราคาได้สะดวก จึงต้องใช้เฮาส์แบรนด์เป็นทางเลือกในการทำสงครามราคา เนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำ จึงขายได้ในราคาที่ถูก โดยไม่ได้ขายต่ำกว่าราคาทุน ทำให้สามารถเลี่ยงข้อกล่าวหาที่ว่าค้าขายไม่เป็นธรรมด้วยการขายต่ำกว่าทุนเพื่อฆ่าคู่แข่งได้ ขณะที่ตลาดแฟชั่นในปีนี้ น่าจะมีความคึกคัก ผลจากการใช้อตราภาษีนำเข้าใหม่ เหลือ 0%ของอาฟต้า ส่งผลให้สินค้าเสื้อผ้านำเข้าแต่ละแบรนด์ต้องเล่นสงครามราคมกันอย่างหนัก ผลจากต้นทุนที่ต่ำลง การปรับราคาสินค้าของเส้อผ้าบางแบรนด์เช่น เอสปรี ในปีที่ผ่านมา เป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงการแข่งขันในเรื่องราคาปีนี้ต้องรุนแรงอย่างแน่นอน ชลิต ลิมปนะเวช ประธานกลุ่มการจัดการด้านการตลาด สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย หรือ ทีเอ็มเอ วิเคราะห์ว่า 2553 จะเป็นปีของสงครามราคาที่รุนแรงกว่าปีที่แล้ว เหตุผลสำคัญคือ เศรษฐกิจทั้งของไทย และทั่วโลก คงฟื้นแค่เงา ที่มองเช่นนี้ก็เพราะเศรษฐกิจทั้งของจีน และสหรัฐ ซึ่งเป็นตลาดบริโภคขนาดใหญ่ยังไม่ฟื้นตัวอย่างที่เป็น ขณะที่ 60-70% ของ จีดีพี ไทยยังต้องพึ่งการส่งออกเป็นหลัก เมื่อเศรษฐกิจไม่ฟื้น ผู้บริโภคก็ต้องการสินค้าที่มีราคาต่ำ หรือราคาประหยัด และเมื่อเป็นความต้องการของผู้บริโภค เจ้าของสินค้าต้องตอบสนอง "เมื่อก่อนเราจะเห็นสินค้าต่างๆ จัดกิจกรรม หรือโปรโมชั่นลดราคากันปีละครั้ง หรือสองครั้ง แต่เดียวนี้ผมเห็นลดกันตลอดทั้งปี ทั้งชาติ" ชลิต กล่าว การใช้กลยุทธ์ด้านราคา ด้วยสงครามราคานั้น จะมีทั้งจากเจ้าผู้ผลิตสินค้าเจ้าของแบรนด์เอง และจากตัวแทนจำหน่าย หรือพวกยี่ปั๊ว ซาปั๊ว โดยเฉพาะการจำหน่ายผ่านโมเดิร์นเทรดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น บิ๊กซี โลตัส หรือคาร์ฟู นอกจากเจ้าของสินค้าต้องปรับราคาลงแล้ว หากโมเดิร์นเทรดต้องการจัดโปรโมชั่นเพิ่ม และขอให้สินค้าแบรนด์นั่นๆ ลดราคา หรือลดกำไรลง ก็ต้องทำตลาด เพราะถ้าไม่ทำก็อาจถูกถอดสินค้าออก โดยเฉพาะสินค้าที่มียอดขายผ่านโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก อย่างพวกน้ำผลไม้ ชลิต ให้มุมมองใน การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรว่า จะทำให้ผู้ผลิตสินค้ามีกำไรลดลง และท้ายที่สุดผู้ผลิตสินค้าอาจต้องลดต้นทุน เพื่อเพิ่มกำไร การลดต้นทุนในบางครั้งเจ้าของสินค้า เจ้าของแบรนด์อาจหันไปพึ่งวัตถุดิบราคาถูก คุณภาพต่ำมาเป็นส่วนประกอบ ซึ่งอาจหมายถึง สินค้าที่มีวัตถุดิบคุณภาพต่ำบางอย่างอาจส่งผลเสียต่อผู้บริโภค โดยเฉพาะเรื่องสุขภาพ ตัวอย่างเช่น เจ้าของสินค้าแบรนด์ A จากต่างประเทศ ต้องการให้เมืองไทยลดต้นทุนการผลิตลง 10% เพื่อเพิ่มกำไร ในสภาวะการที่ไม่สามารถลดบุคลากรและตัดค่าใช้จ่ายต่างๆ ได้แล้ว การหันไปใช้วัตถุดิบส่วนผสม ส่วนประกอบสินค้าจากเกรด A เป็นเกรด B อาจเป็นหนทางที่นำมาใช้ และบางผลิตภัณฑ์อาจลดต้นทุนการผลิตได้มากถึง 15-20% เลนก็เป็นได้ ส่วนสงครามราคานั้น แม้จะส่งผลดีต่อผู้บริโภค แต่สินค้าผลิตภัณฑ์ประเภท SME ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก อาจได้รับผลกระทบอย่างหนักในปี 2553 เช่นกัน เพราะสินค้าประเภทนี้มีต้นทุนที่สูงกว่าสินค้าจากแบรนด์ใหญ่ๆ นั่นเอง แม่ไม้ที่ 8 'ไดเรกต์ เซล" กลยุทธ์แรงข้ามปี ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่าเป็นปีที่วงการขายตรง หรือ ไดเรกต์ เซล ในบ้านเรามีการขยายตัวอย่างเห็นได้ชัด โดยในปี 2552 ธุรกิจขายตรงมีการเติบโตกว่า 7% สวนทางกับภาพรวมเศรษฐกิจโลก อีกทั้งยังมีการคาดการณ์ว่าในปีนี้ก็จะยังขยายตัวอย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่าปีก่อนด้วย ทำให้ปีนี้ ไดเรกต์ เซล จึงถูกจัดให้เป็น 1 ในกลยุทธ์ที่เชื่อว่าจะมาแรงของปีนี้ ปัจจัยสำคัญมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสนใจและเกิดการยอมรับธุรกิจประเภทนี้มากขึ้น ที่สำคัญยังมีการพัฒนาตนเองจากผู้ซื้อมาเป็นสมาชิก หรือ นักธุรกิจขายตรงด้วย จนขยายวงกว้างออกเป็นเครือข่าย ซึ่งวันนี้ถือว่าแข็งแกร่งและค่อนข้างครอบคลุมทุกกลุ่มผู้บริโภค จากความแข็งแกร่งของ "เครือข่ายสมาชิก" ที่ขยายวงกว้างอย่างต่อเนื่อง จนกลายมาเป็น "เครื่องมือ" อันทรงพลังในการบุกประชิดถึงผู้บริโภค ทำให้เจ้าของธุรกิจขายตรงระดับแถวหน้าหลายรายหันมาต่อยอดไปสู่ P ตัวที่ 3 คือ Place ที่ครั้งนี้ถูกพัฒนาออกไปในรูปแบบของ "แค็ตตาล็อก" หรือ ที่ถูกเรียกว่า "ห้างสรรพสินค้าเคลื่อนที่. ซึ่งวันนี้มีศักยภาพไม่แพ้ช่องทางจำหน่ายในรูปแบบ "รีเทล" ที่ผ่านมา แม้จะมีสินค้าหลายรายหันไปใช้บริการช่องทางขายตรงบ้างแล้ว แต่ปีที่ผ่านมาดูเหมือนจะเห็นได้ชัดเจนสุด เริ่มตั้งแต่ การเปิดตัว 14 พันธมิตรของผู้นำขายตรงอย่างแอมเวย์ เช่น เถ้าแก่น้อย, โออิชิ, กระดาษทิชชูเซลล็อกซ์,โก๋แก่, กลุ่มบริษัทน้ำตาลไทยรุ่งเรือง, บริษัท เจ.ดี.ฟู้ด โปรดักส์ จำกัด จำหน่ายผลิตภัณฑ์ผงแกงกึ่งสำเร็จรูปรส, บริษัท ซีโนแปซิฟิคเทรดดิ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด, บริษัท เดอร์มาซาลว์ ไชน์ เอเชีย แปซิฟิค จำกัด จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดมือเซฟเคล็นซ์ จนปัจจุบัน "พอร์เซอนอล ช็อปเปอร์ส แค็ตตาล็อก" ของแอมเวย์มีสินค้าจากเหล่าพันธมิตรเข้ามาจำหน่ายราว 69 บริษัท หรือมีสินค้ารวมกว่า 460 รายการ ดังนั้น การจัดระบบหมวดหมู่สินค้าจึงมีความละเอียดครอบคลุมยิ่งขึ้น รวม 8 กลุ่ม ดังนี้ 1. เครื่องใช้ส่วนตัว เช่น นาฬิกา น้ำหอม 2.เครื่องแต่งกาย 3.ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก 4.เครื่องเขียน 5.เครื่องใช้ไฟฟ้า 6.อาหาร 7.ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ 8.เบ็ดเตล็ด เช่น ที่นอน กระดาษทิชชู น้ำมันเครื่อง ประกันภัย จากนั้นไม่นาน กิฟฟารีน ผู้เล่นเบอร์ 2 ของขายตรงก็หันมาพัฒนาแค็ตตาล็อกของตนเองเช่นกัน พร้อมประกาศจับมือกับ "โติชิบา" เพื่อให้นำสินค้าเข้ามาจำหน่ายผ่านสมาชิกนักธุรกิจที่ตอนนี้มีกว่า 3 แสนรหัส ซึ่งถือเป็นการประกาศจับมือกับพันธมิตรอย่างเป็นทางการครั้งแรก ทั้งที่กิฟฟารีนมีการนำสินค้าแบรนด์อื่นเข้ามาจำหน่ายผ่านช่องทางของตนเองภายใต้แค็ตตาล็อกชื่อ "The Best Selection For Life"นานกว่า 7 ปีแล้ว เช่น ดีแทค, ปตท., ไบออนแอร์ แต่เนื่องจากโตชิบามีสินค้าจำนวนมากจึงต้องแยกออกมาใช้แค็ตตาล็อก For Green ของโตชิบา ขณะที่สินค้าของกิฟฟารีนทั้งหมดก็จะจัดอยู่ในภายใต้แค็ตตาล็อกชื่อ Giffarine Gift For Life ทำให้วันนี้นักธุรกิจกิฟฟารีนจะมีแค็ตตาล็อกในมือสำหรับถือไปนำเสนอผู้บริโภคจำนวน 3 เล่ม แม้รูปแบบการบริหารช่องทางจำหน่ายระหว่างแอมเวย์ และกิฟาารีนจะแตกต่างกัน ทว่า ทั้ง 2 แบรนด์ต่างมีเป้าหมายเดียวกัน คือ การต่อยอดนักธุรกิจของตนเองไปสู่ช่องทางจำหน่ายเช่นเดียวกับ "รีเทล" แต่เหนือกว่า ในด้านการเป็นช่องทางจำหน่ายที่สามารถเป็นฝ่ายบุกเข้าถึงผู้บริโภค นอกจาก ความแข็งแกร่งของแบรนด์รวมทั้งเครือข่ายของนักธุรกิจขายตรงแล้ว ปัจจัยที่ดึงดูดให้สินค้าทั้งหลายแห่เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง จนเชื่อว่า "ขายตรง" จะเป็น กลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมต่อเนื่องมาถึงปีนี้ นั่นคือ การเป็นช่องทางจำหน่ายที่ยังเป็นพื้นที่ Blue Ocean ต่างจากช่องทางรีเทลที่กลายเป็น Red Ocean ทุกตารางนิ้ว เพราะเป็นที่รู้กันดีว่า การแข่งขันของสินค้าแต่ละประเภทในช่องทางรีเทลล้วนมีความรุนแรง โดยไม่แยกว่าจะเป็นสินค้าประเภทใด เนื่องจากรีเทลเป็นห้างสรรพสินค้าที่เปิดรับสินค้าทุกแบรนด์เข้าไปวางจำหน่าย โดยไม่มีการจำกัดจำนวนแบรนด์ที่ทับซ้อนกัน หรือขายสินค้าประเภทเดียวกัน ซึ่งเป็นไปตามกลไกตลาดที่ทำให้เกิดการแข่งขัน ส่งผลให้ช่องทางนี้กลายเป็นพื้นที่ Red Ocean โดยปริยาย ขณะที่เสน่ห์อย่างหนึ่งที่มัดใจคู่ค้าได้เป็นอย่างดีของช่องทางขายตรง คือ การไม่นำสินค้าประเภทเดียวกับพันธมิตรรายแรกเข้ามาจำหน่ายในแค็ตตาล็อก หรือแม้แต่จะซ้ำซ้อนกับสินค้าในเครือตนเองก็ตาม ทั้งนี้เพื่อให้เป็นช่องทางที่ Win-Win กันทั้ง 2 ฝ่าย รวมทั้งตัดปัญหาเรื่องการแข่งขันกับเจ้าของพื้นที่ในกรณีเฮ้าส์แบรนด์ที่เกิดขึ้นในช่องทางรีเทลด้วย เช่น แอมเวย์ มีสินค้ากลุ่มกาแฟ ภายใต้แบรนด์แอมฟี่ หรือกิฟฟารีนมีสินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง ดังนั้นทั้ง 2 ค่ายนี้ ก็จะไม่นำสินค้าประเภทเดียวกันเข้ามาจำหน่าย นอกจากนี้ สิ่งที่เป็นไฮไลต์และกระชากใจซัปพลายเออร์อย่างแรง คือ การปลอดค่าธรรมเนียมแรกเข้า ซึ่งข้อมูลจากผู้บริหารในวงการรีเทล บอกว่า ค่าธรรมเนียมแรกเข้าที่ทางรีเทลเก็บจากเจ้าของสินค้าโดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ 25-30% ต่อสินค้า 1 SKU แน่นอนว่านั่นเป็นเงินเสียเปล่าที่ต้องจ่ายให้กับเจ้าของห้าง ต่างจากการแค็ตตาล็อก ชอปปิ้ง ที่ไม่เลือกเก็บค่าธรรมเนียมดังกล่าว แต่จะหันไปทำข้อตกลงในเรื่องการแบ่งผลประโยชน์ให้ตัวแทนจำหน่าย หรือการเสียค่าใช้จ่ายในเรื่องโปรดักชั่น ดังนั้น หากเทียบเหตุและผลรวมถึงศักยภาพการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ได้มากและดียิ่งขึ้น ย่อมเป็นจุดที่เจ้าของสินค้ายินดีจะจ่าย อาทิ แค็ตตาล็อกของแอมเวย์ จะมีการเก็บค่าจีพี หรือ ค่าผลประโยชน์ให้นักธุรกิจ ที่แว่วมาว่าสูงถึง 60% โดยจะคิดแตกต่างกันตามรูปแบบและกำไรของแต่ละโปรดักส์ และแม้จะมีการเก็บค่าใช้จ่ายดังกล่าว ทว่า เมื่อเทียบราคาสินค้าประเภทเดียวกันในช่องทางจำหน่ายรีเทล จะพบว่า ถ้าซื้อผ่านแอมเวย์จะซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าประมาณ 5-15% ขณะที่ทีวีไดเร็ก จะหันไปเก็บค่าโปรดักส์ชั่นกับเจ้าของสินค้าแทน ซึ่งเฉลี่ยจะใกล้เคียงหรือสูงกว่าการเก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้าของห้างสรรพสินค้า ส่วนค่ายกิฟฟารีน ทางผู้จัดการ ฝ่ายสื่อสารการตลาด บอกว่า พันธมิตรที่นำสินค้าเข้ามาจำหน่ายผ่านแค็ตตาล็อกของกิฟฟารีนจะสามารถลดค่าใช้จ่ายได้ราว 20% เมื่อเทียบกับการนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายในช่องทางรีเทลทั่วไป และนี่คือ เหตุผลสำคัญที่ทำให้ "ไดเรกต์ เซล" ถูกจัดเป็น 1 ใน 8 กลยุทธ์ของปีนี้ที่จะมาแรงและได้รับความนิยมจากเจ้าของสินค้าทั้งหลาย ที่ต้องการหาพื้นที่และเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภค