เร็วไม่พอ แบรนด์ต้องแรงด้วย

สุกรี แมนชัยนิมิต Positioning Magazine พฤศจิกายน 2552 “เร็วอย่างเดียวไม่พอ ต้องเชื่อมั่นในแบรนด์ด้วย” โจทย์ใหม่ที่ “ทรูออนไลน์” เจอระหว่างแข่งขันในตลาด “ไฮสปีดอินเทอร์เน็ต” ที่ใครๆ ก็สามารถเสนอ “ความเร็ว” ได้ อาวุธที่ “ทรูออนไลน์” ขอนำมาใช้ในเวลานี้คือจุดขายที่ Brand Positioning ความเป็น “เบอร์หนึ่ง” ของตลาด ก่อนที่จะเริ่มบุกตลาดต่างจังหวัดอย่างจริงจัง และรับการแข่งขันที่จะถึงจุดเดือดไปกว่านี้ จากอินเทอร์เน็ตความเร็วที่ 1 Mbps เมื่อปี 2007 เพิ่มเป็น 2 Mbps ในปี 2008 และทะลุ 10 Mbps ในปีนี้ โดยมีผู้เล่น 3 รายใหญ่ในตลาด คือ “ทรูออนไลน์” ของค่ายทรู คอร์ปอเรชั่น “Maxnet” ของทรี บรอดแบนด์ (3BB) และ “TOT” ที่แม้จะยังมีรัฐถือหุ้นใหญ่ ก็สามารถลงสนามสลับกันทำความเร็ว พร้อมกับการหาโปรโมชั่นเสริม ทั้งโทรฟรี ดูหนังฟรี จนตลาดนี้เริ่มมองไม่เห็นความต่างของตัวบริการ “ทรูออนไลน์” ซึ่งมาล่าสุดกับ 16 Mbps จึงต้องทำการบ้านมากขึ้น “ความเป็นเบอร์หนึ่ง” ของตลาดด้วยมาร์เก็ตแชร์ 40% ของจำนวนผู้ใช้ไฮสปีดอินเทอร์เน็ตทั้งประเทศ 2 ล้านราย และ 73% ในตลาดกรุงเทพฯ เป็นสิ่งที่ “รุ่งฟ้า เกียรติพจน์” ผู้อำนวยการด้านการบริหารภาพลักษณ์องค์กร และสื่อสารการตลาด บริษัททรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกว่าเป็นจุดแข็งสำคัญ แต่ที่ผ่านมาขาดการสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งที่ตำแหน่ง “เบอร์หนึ่ง” นั้นสามารถสื่อถึงความชำนาญในตัวสินค้า ที่สามารถสร้าง “ความเชื่อมั่น” จนทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกใช้บริการได้ “นนท์ อิงคุนานนท์” ผู้จัดการทั่วไป บอกว่า การทุ่มครั้งจึงใช้งบประมาณ 30-40 ล้านบาท จากงบการตลาดรวม 100 ล้านบาทของปี 2009 จำนวน ทิ้งท้ายก่อนสิ้นปี เพื่อหวังตอกย้ำความเป็นแบรนด์เบอร์หนึ่ง ส่งพลังต่อไปให้การเปิดตัว 16 Mbps นอกเหนือจากการพ่วงแพ็กเกจคอนเวอร์เจนซ์กับเคเบิลทีวี ทรูวิชั่นส์ ในแคมเปญ “เล่นเน็ตแรง พร้อมดูหนังชัดกับทรูไลฟ์ฟรีวิว 40 ช่อง” ส่วนกระบวนการสื่อสารนั้น “รุ่งฟ้า” บอกว่าให้ความสำคัญตั้งแต่อีเวนต์แถลงข่าวเลือกสถานที่เป็นโรงแรมแพน แปซิฟิคที่มีพื้นที่ทางเดินเป็นอุโมงค์ทางเข้าเพื่อสื่อถึงการส่งความเร็วของอินเทอร์เน็ต มีทั้งสื่อสายไอที และไลฟ์สไตล์ (รวมประมาณ 70 คน) ตามด้วยกระบวนการสื่อสารผ่านทีวีซี สปอตวิทยุ สิ่งพิมพ์ และ1% ของบตลาดยังใช้สำหรับสื่อออนไลน์อีกด้วย ปฏิบัติการครั้งนี้ นับเป็นการปูฐานครั้งสำคัญก่อนที่การแข่งขันไฮสปีดอินเทอร์เน็ตจะรุนแรงยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัด ที่ทรูออนไลน์ยังต้องบุกเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดให้ได้ และในอนาคตหากเทคโนโลยี 3G เกิดขึ้นและทำให้ลูกค้าสามารถใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือได้เร็วขึ้น “ทรูออนไลน์” ก็ต้องเจอคู่แข่งจากค่ายมือถืออีกด้านหนึ่งด้วย สนามไฮสปีดอินเทอร์เน็ตสำหรับ “ทรูออนไลน์” จึงไม่อาจรอช้า เพราะคู่แข่งก็พร้อมติดสปีดเต็มที่ งานนี้ไม่ว่ากลยุทธ์ใดที่จะนำมาเป็นอาวุธได้ จึงต้องขอลุยเต็มที่ Did you know? เมื่อ 7 ปีที่แล้ว คนไทยเฉลี่ยใช้อินเทอร์เน็ตคนละ 4-5 นาทีต่อวัน แต่ ณ ปี 2009 เฉลี่ยคนหนึ่งใช้ 3 ชั่วโมงต่อวัน และ 80% ออนไลน์ทุกวัน ที่มา : ทรู ออนไลน์ สัดส่วนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตของไทย (13.4ล้านคน) Dial up 11.4 ล้านคน ไฮสปีด 2 ล้านคน ส่วนแบ่งตลาดไฮสปีดอินเทอร์เน็ตตลาดทั่วประเทศ ทรูออนไลน์ 40% Maxnet 30% TOT 25% อื่น ๆ 5% ที่มา : POSITIONING รวบรวม เร็ว พ่วงของแถม ผู้ให้บริการ ความเร็ว/ราคา (บาท) แคมเปญล่าสุด -------------------------------------------------------------------------------------------- ทรูออนไลน์ 3-16 Mbps/ 599-2,400 ดูทรูวิชั่นส์ “ทรูไลฟ์ฟรีวิว” Maxnet 3-10 Mbps/590-1,490 ดูหนังผ่านเน็ต VDO on demand TOT 2-12 Mbps/590-1,500 ฟรีโทรศัพท์พื้นฐาน -------------------------------------------------------------------------------------------- ที่มา : POSITIONING รวบรวม