โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ 14 พฤษภาคม 2553 15:30 น.
รังสีอำมหิตเริ่มปกคลุมตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม เมื่อเบอร์หนึ่งอย่าง 'คอมฟอร์ท' ออกมาเขย่าตลาดครั้งใหญ่ ลุยเปลี่ยนพฤติกรรมการซักผ้าของผู้บริโภค ด้วยสูตร 'คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว' นวัตกรรมช่วยลดขั้นตอนการซักผ้า จาก 3 น้ำเหลือ 1 น้ำ ชิงพูดความคุ้มค่าสะกดใจคุณแม่บ้านเป็นรายแรก หลังพบคู่แข่งกระโจนสู่เซกเมนต์สูตรเข้มข้น ชนิดไม่กลัวเงายักษ์อย่างลีเวอร์ ล่าสุด 'เอสเซ้นซ์' ดึง 'หญิงแม้น' นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ หวังเจาะกลุ่มสาวยุคใหม่ และยกระดับแบรนด์ให้ดูพรีเมียมขึ้น แม้การขยับของ 'คอมฟอร์ท' ในครั้งนี้ จะส่งผลต่อคู่แข่งทุกรายในสมรภูมิก็ตาม ทว่า เป้าหมายที่ผู้นำรายนี้ต้องการส่งแรงกระแทกมากที่สุด คงหนีไม่พ้น 'ดาวน์นี่' ผู้เล่นที่เคยประกาศจะล้มแชมป์ภายใน 3 ปี
จากตัวเลข Penetration Rate ของน้ำยาปรับผ้านุ่มในบ้านเราเมื่อปีก่อนที่อยู่ในระดับ 90% ซึ่งหากจำแนกเป็นพื้นที่ในกรุงเทพฯ กับปริมณฑล พบว่า มีสัดส่วนสูงถึง 96% และต่างจังหวัด 86% ทำให้วันนี้พูดได้ว่า 'น้ำยาปรับผ้านุ่ม' เป็นส่วนสำคัญในขั้นตอนการซักผ้าของผู้บริโภคไทยไปแล้ว
ด้วยอัตราการบริโภคที่เข้าใกล้ตัวเลข 100% ทำให้ผู้เล่นในสมรภูมินี้พุ่งเป้าไปที่การขยายตลาดเชิงมูลค่ามากกว่าเชิงปริมาณ โดยปัจจุบันตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมีมูลค่า 5,700 ล้านบาท แบ่งเป็น สูตรเจือจางกว่า 80% ส่วนสูตรเข้มข้นมีสัดส่วนยังไม่ถึง 20% แต่จากการเติบโตที่เชื่อว่าจะเป็นไปในทิศทางเดียวกับตลาดโลก โดยเฉพาะประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น อังกฤษ หรือประเทศในแถบยุโรปที่พบว่าเกือบ 100% เป็นตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น กอปรกับการเป็นเซกเมนต์ที่สร้างการเติบโตเชิงมูลค่าได้มากกว่า โดยมีนวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อน ดังนั้นในชั่วโมงนี้ 'สูตรเข้มข้น' จึงเป็นเซกเมนต์ที่กำลังส่งกลิ่นหอมที่สุด ขณะเดียวกันก็เป็นเซกเมนต์ที่หินสุดๆ อีกด้วย
'ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในยุโรปจะเป็นสูตรเข้มข้นเกือบ 100% เพราะมีปัจจัยเรื่องกระแสโลกร้อนเป็นปัจจัยสนับสนุน โดยคาดว่าอนาคตตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในเมืองไทยก็ต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกับตลาดโลก' อภิชาติ ศาลิคุปต ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เล่าให้ฟังตอนเปิดตัวคอมฟอร์ท อัลตร้า สูตรเข้มข้นพิเศษเมื่อปลายปีที่ผ่านมา
ความยากในการทำตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น ไม่ใช่เพียงแค่การพัฒนาสินค้าออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภคเท่านั้น แต่การต้องเผชิญหน้ากับ 'คอมฟอร์ท' แบรนด์ที่อยู่ภายใต้ร่มเงาของยูนิลีเวอร์ฯ ยักษ์ใหญ่ที่เรียกได้ว่าแข็งแกร่งในหมวดโฮมแคร์ประเภทซักๆ ล้างๆ ทำให้บรรดาผู้เล่นทั้งหลายต้องสู้แบบเจียมเนื้อเจียมตัว โดยหวังได้แค่การครองอันดับ 2 หรือ 3 เท่านั้น แต่แล้วบรรยากาศการแข่งขันก็ทวีความรุนแรงขึ้นอีก เมื่อพีแอนด์จีส่ง 'ดาวน์นี่' แบรนด์ในเครืออันดับที่ 20 เข้าประกวดในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม โดยเลือกปักธงในเซกเมนต์สูตรเข้มข้นเป็นเวทีแรก เนื่องจากตอนนั้นมี 'คอมฟอร์ท อัลตร้า' เป็นผู้เข้าแข่งขันเพียงรายเดียว และผลจากการเข้ามาของดาวน์นี่ตั้งแต่ 2 ปีก่อน ก็ยิ่งทำให้ผู้เล่นรายอื่นๆ ที่ส่วนใหญ่เป็นโลคัลแบรนด์ทำตลาดยากเย็นขึ้น ซึ่งรวมถึง 'คอมฟอร์ท' ที่แม้จะรั้งตำแหน่งแชมป์ครองส่วนแบ่งราว 34-35% จากตลาดรวมน้ำยาปรับผ้านุ่ม 5,700 ล้านบาท แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้นำรายนี้ต้องออกแรงเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวเมื่อเทียบกับ 2 ปีก่อน
เพราะนอกจากความเป็นยักษ์ใหญ่ระดับอินเตอร์ที่สูสี ทั้งในเรื่องเม็ดเงินลงทุน หรือการพัฒนาสินค้าแล้ว การประกาศโค่นแชมป์ภายใน 3 ปี นับตั้งแต่การเปิดตัว 'ดาวน์นี่' อย่างเป็นทางการ ก็สร้างแรงกดดันต่อ 'คอมฟอร์ท' ไม่น้อย เพราะการพลิกหน้าประวัติศาสตร์ของพีแอนด์จีในกลุ่มบิวตี้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เชื่อว่ายูนิลีเวอร์ยังจำได้ไม่ลืม
ฉะนั้น เพื่อไม่ให้ประวัติศาสตร์ต้องซ้ำรอย ยูนิลีเวอร์ฯ จึงต้องทุ่มสรรพกำลังเต็มที่เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำ โดยเฉพาะ 'นวัตกรรม' ซึ่งถือเป็นเทรนด์การแข่งขันในน้ำยาปรับผ้านุ่มประเภทสูตรเข้มข้น นอกเหนือจากคุณสมบัติการปรับผ้าให้นุ่ม และความหอมติดทนนาน ที่ถือเป็น Basic Function
ล่าสุด ลีเวอร์เข็น 'คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว' ลงสู่เซกเมนต์สูตรเข้มข้น ชูจุดขาย 'ลดขั้นตอนการซักผ้าจาก 3 น้ำ เหลือ 1 น้ำ' ด้วยนวัตกรรมการขจัดฟองและปรับผ้านุ่มในขั้นตอนเดียว ซึ่งถือว่าเป็นผู้เล่นรายแรกที่จับความคุ้มค่าในเรื่องการประหยัดน้ำ ประหยัดแรงคุณแม่บ้าน พร้อมการรักษาสิ่งแวดล้อมมานำเสนอกับผู้บริโภค
แม้ที่ผ่านมา การแข่งขันในเซกเมนต์สูตรเข้มข้นจะพูดถึงเรื่อง 'ความคุ้มค่า' มาโดยตลอด แต่นั่นก็เป็นเพียง message ที่สื่อออกมาเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความคุ้มค่าของการประหยัดเงินในกระเป๋ามากกว่า อาจเรียกได้ว่าเป็นยุคที่อยู่ในช่วงการเอ็ดดูเคตวิธีการใช้ และปรับพฤติกรรมการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มจากสูตรเจือจางมาเป็นการใช้สูตรเข้มข้น เพราะไม่เพียงแต่ความเคยชินกับการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มในปริมาณมากๆ ตามความพอใจเท่านั้น 'ราคา' ที่สูงกว่าก็ยังเป็นปราการปิดกั้นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย
หากย้อนกลับไปในยุคที่ยูนิลีเวอร์เข้ามาเปิดเซกเมนต์สูตรเข้มข้นครั้งแรก ด้วย 'คอมฟอร์ท คูณ 4 ที่มีจุดขาย คือ 'เพียง 1 ฝา ให้คุณภาพที่เหนือกว่า ได้แก่ ถนอมสีกับใยผ้า รีดง่าย หอมสดชื่น และผ้านุ่มไม่กระด้าง' โดยมีเจ้าตัวตุ๊กตาผ้ามาทำหน้าที่เป็นผู้สื่อสารกับผู้บริโภค แต่ด้วยราคาที่สูงกว่าสูตรธรรมดา กอปรกับการเข้ามาทำตลาดเร็วเกินไป ซึ่งผู้บริโภคยังไม่มีความพร้อม จึงทำให้ผู้เล่นรายนี้ต้องกลับไปทบทวนแผนการตลาดใหม่อีกครั้ง
และไม่นานนักลีเวอร์ก็ได้รีลอนช์สูตรเข้มข้นอีกครั้ง ภายใต้แบรนด์ 'คอมฟอร์ท อัลตร้า' ที่คราวนี้สร้างความชัดเจนในตัวโปรดักส์ ไม่ว่าจะเป็น ความประหยัดด้วยอัตราการใช้เพียง 1/4 จากการใช้สูตรธรรมดา รวมถึงคุณสมบัติเรื่องกลิ่น ด้วยการตอกย้ำถึงการให้ความหอมนานถึง 7 วัน โดยมีเจ้าตุ๊กตาผ้า 2 ตัว ผู้ชายและผู้หญิง ซึ่งมีการปรับคาแรกเตอร์ให้ชัดเจนขึ้นกว่าครั้งแรกมาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคเหมือนเดิม
จากกฎที่ถูกกำหนดขึ้นโดยผู้เล่นรายแรก ดังนั้น การเข้ามาของแบรนด์ต่อๆ ไปจึงต้องอยู่ภายใต้กรอบดังกล่าวด้วย ไม่เว้น 'ดาวน์นี่' เด็กสร้างจากฟากพีแอนด์จี ที่นอกจากต้องเข็นสินค้าออกมารวดเดียว 3 กลิ่น เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคแล้ว ดาวน์นี่ยังต้องหันมาพูดถึงความประหยัดเช่นกัน แต่อาจเป็นความได้เปรียบ ซึ่งคงเกิดขึ้นไม่บ่อยนักสำหรับผู้เล่นที่ไม่ได้เข้าสู่ตลาดเป็นรายแรก เพราะดาวน์นี่อาศัยจังหวะการเข้าเป็นผู้เล่นเบอร์ 2 เลือกจุดเด่นเรื่องปริมาณการใช้ที่ประหยัดกว่า ด้วยสัดส่วนการใช้เพียง 1/5 หรือปริมาณเพียง 'ครึ่งฝา' แต่ให้ความหอมยาวนานถึง 7 วัน มาเป็นจุดขายบลัฟฟ์ผู้นำอย่างคอมฟอร์ท ซึ่งถือเป็นทีเด็ดที่ผู้บริหารพีแอนด์จีมั่นใจว่าจะสร้างความสนใจให้ผู้บริโภคหันมาทดลองใช้ได้ไม่ยาก แม้ราคาดาวน์นี่จะสูงกว่าน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเจือจางราว 10-15% หรือสูงกว่าคอมฟอร์ท อัลตร้า ประมาณ 3-4 บาทก็ตาม
จึงไม่แปลกที่หลังจากนั้นผู้เล่นรายใหม่ที่ทยอยเข้าสู่เซกเมนต์นี้ จะเลือกใช้ message เดียวกับดาวน์นี่ นั่นคือ การใช้เพียง 'ครึ่งฝา' เรียกว่าตอนนั้น คอมฟอร์ท อัลตร้า พลาดอย่างแรง เพราะแม้สัดส่วน ? กับ 1/5 อาจดูไม่ต่างกันมาก แต่จากการใช้คำว่า 'ครึ่งฝา' ของดาวน์นี่กลับสื่อถึงการประหยัดปริมาณการใช้ได้ชัดเจนกว่าการเทียบอัตรา ? จากการใช้สูตรปรกติของคอมฟอร์ท อัลตร้า แม้ภายหลังผู้นำรายนี้จะหันมาสื่อผ่านหนังโฆษณาถึงการใช้ปริมาณครึ่งฝาเช่นเดียวกับคู่แข่ง แต่ศึกนี้ ลีเวอร์ต้องไม่ปล่อยให้ดาวน์นี่กลายเป็นดาวรุ่งอย่างแน่นอน
เพราะหลังจากหยั่งเชิงดูคู่แข่งที่เข้ามาตอดส่วนแบ่งกันอย่างสนุกสนานแล้ว เมื่อปีที่ผ่านมายูนิลีเวอร์ได้เปิดตัว คอมฟอร์ท อัลตร้า สูตรเข้มข้นพิเศษในรูปโฉมแพกเกจจิ้งใหม่ และเพิ่มขวดสีทอง กลิ่นหอมตัวใหม่ลำดับที่ 3 ต่อจากขวดสีฟ้าและสีชมพู พร้อมปักธงเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มที่ให้ความหอมยาวนาน 14 วัน ซึ่งคุณสมบัติความหอมติดทนนาน ถือว่าเป็นปัจจัยที่มีผลชี้ขาดในการตัดสินใจซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่มด้วย และเพื่อให้สมศักดิ์ศรีความเป็นยักษ์คอนซูเมอร์ ยูนิลีเวอร์จึงท้าพิสูจน์ประสิทธิภาพ ด้วยการเปิดตู้พิสูจน์ความหอมหลังแขวนทิ้งไว้นาน 14 วัน ณ ดิจิตอลเกทเวย์ สยามสแควร์ นอกจากต้องการชิงพูดเป็นรายแรกแล้ว การขยับของลีเวอร์ในครั้งนั้น น่าจะต้องการตีโต้ 'ไฮยีน' โลคัลแบรนด์ที่ก่อนหน้านั้นออกมาเคลมความหอมนาน 10 วัน
และเพื่อให้เกิดความต่อเนื่อง และชิงโพซิชันนิ่งการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรม ที่สามารถตอบโจทย์เรื่องความประหยัดให้กับผู้บริโภค ผู้นำรายนี้จึงส่ง'คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว' นวัตกรรมล่าสุดที่ช่วยขจัดฟองและปรับผ้านุ่มในขั้นตอนเดียวสู่ตลาด ถ้าพูดให้เห็นภาพจากการซักผ้าด้วยมือ ก็คือ การลดขั้นตอนการซักผ้าจาก 4 เหลือเพียง 2 ขั้นตอน คือ การซักด้วยผงซักฟอก และตามด้วยการแช่ในน้ำยาปรับผ้านุ่มแล้วบิดตาก โดยไม่ต้องผ่านน้ำเปล่า 2 กะละมังเหมือนที่ผ่านมา
สำหรับเทคโนโลยีจากคอมฟอร์ทตัวนี้ ไทยถือเป็นประเทศที่ 3 ของโลกต่อจากเวียดนามและอินโดนีเซีย ที่ได้ทำตลาดไปแล้ว 3 ปี และใช้เวลากว่า 6 เดือนในการเอ็ดดูเคตและปรับพฤติกรรมการซักผ้าแบบใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยลีเวอร์เชื่อว่าสินค้าสูตรดังกล่าวจะได้รับความนิยม อีกทั้งจะใช้เวลาในการปรับพฤติกรรมการซักผ้าของคนไทยในระยะที่ใกล้เคียงกัน เพราะเป็นนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ในเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ทั่วโลกให้ความสำคัญ โดย มร.เบนจี้ โกแย็บ ผู้อำนวยการกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าและเครื่องใช้ในครัวเรือน กล่าวว่า บริษัทมุ่งดำเนินธุรกิจพร้อมคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและการพัฒนาที่ยั่งยืน ซึ่งเป็นไปตามนโยบายซีอีโอของยูนิลีเวอร์ และเพื่อสร้างความมั่นใจและลบความกังวลให้กับคุณแม่บ้าน บริษัทจึงเตรียมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 2 ล้านชิ้น ผ่านคาราวานที่จะไปท้าพิสูจน์คุณแม่บ้านทั่วประเทศตลอดเดือนมิถุนายนถึงสิงหาคมนี้
กลับมาที่นวัตกรรมล่าสุดของคอมฟอร์ท อัลตร้า แม้ครั้งนี้ลีเวอร์จะเป็นฝ่ายชิงพูดก่อนเป็นเจ้าแรกในไทย แต่แว่วมาว่าน้ำยาปรับผ้านุ่มที่มีคุณสมบัติเช่นนี้ ก็มีให้เห็นแล้วในญี่ปุ่นภายใต้แบรนด์คู่แข่งในเครือไลอ้อน และถ้าหากจำกันได้ หลายปีก่อนผู้เล่นรายนี้ก็เคยส่ง 'เอสเซ้นซ์' น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรพิเศษ ที่สามารถใช้ได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องล้างผงซักฟอกออกก่อน ต่างจากสูตรอื่นที่ต้องล้างผงซักฟอกออกก่อน 2 ครั้ง ซึ่งหมายถึงการลดขั้นตอนซักด้วยน้ำเปล่าออกไป 2 กะละมังเหมือนกับน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรล่าสุดของคอมฟอร์ท อัลตร้า แต่ด้วยศักยภาพของยักษ์อินเตอร์ ทำให้การขยับของคอมฟอร์ท อัลตร้าในครั้งนี้ จึงเสียงดังฟังชัดกว่าเอสเซ้นซ์มาก
แม้ปีนี้ค่าย ไอ.ซี.ซี.จะเพิ่มงบจากปีก่อน 20% เป็น 100 ล้านบาท เพื่อทำตลาดแบรนด์ 'เอสเซ้นซ์' แต่หากเทียบกับผู้นำอย่างคอมฟอร์ท เชื่อว่ายังน้อยกว่าหลายเท่านัก สำหรับความเคลื่อนไหวของเอสเซ้นซ์ในปีนี้ ชโลมใจ คงยิ่งยง ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เอสเซ้นซ์ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล บอกว่า ล่าสุดบริษัทได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้า 'เอสเซ้นซ์ เมจิกวอช' สำหรับเครื่องซักผ้า เพื่อรุกตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าเต็มสูตร พร้อมเปิดตัว ม.ร.ว.แม้นนฤมาส ยุคล เป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ และยกระดับภาพรวมแบรนด์เอสเซ้นซ์ให้ดูพรีเมียมยิ่งขึ้น หลังจากที่ต้นปีได้ลอนช์น้ำยาปรับผ้านุ่มเอสเซ้นซ์ สูตร 'เมจิกเคิล เซ้นซ์' ที่ช่วยให้กลิ่นหอมติดผ้าและป้องกันกลิ่นอับชื้น โดยเป็นสูตรที่เข้ามาแทนที่สูตรเก่าทั้งหมด อย่างไรก็ตาม แม้สิ้นปีเอสเซ้นซ์จะตั้งเป้าขยับส่วนแบ่งจาก 7% เป็น 10% ในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม แต่เชื่อว่าก็ยังเป็นคู่แข่งนอกสายตาของคอมฟอร์ท อัลตร้า อยู่ดี
โดยคู่แข่งที่ยูนิลีเวอร์หนักใจที่สุด คงหนีไม่พ้นพีแอนด์จี เพราะถึงคอมฟอร์ท อัลตร้าจะชิงออกนวัตกรรมใหม่เป็นรายแรก แต่หากสังเกตที่การกำหนดราคา เป็นไปได้ว่านี่คือความตั้งใจของผู้นำรายนี้ที่ต้องการเทียบความคุ้มค่าและความประหยัดกับคู่แข่งดาวน์นี่ โดยจะเห็นว่าบรรจุภัณฑ์แบบขวด 170 มล. ซึ่งเป็นขนาดเล็กสุด ถูกกำหนดราคาไว้ที่ 29 บาท เท่ากับ ดาวน์นี่ แบบขวด 200 มล. เหตุที่ต้องดูไซส์นี้ เพราะผู้บริโภคในกรุงเทพฯ หรือตามหัวเมืองใหญ่เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ซึ่งทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าไปทดลองใช้จะนิยมซื้อขนาดเล็กสุด โดยสินค้าแบบซอง 24 มล. ราคา 4 บาท แม้จะเป็นขนาดเล็กที่สุดหากเทียบกับบรรจุภัณฑ์แบบขวด แต่นั่นจะสอดคล้องกับผู้บริโภคกลุ่มต่างจังหวัดที่นิยมซื้อสินค้าแบบซองมาทดลองใช้มากกว่า โดยมีเรื่องกำลังซื้อเป็นปัจจัยส่วนหนึ่งด้วย
และนี่คือการตอกย้ำความเป็นผู้นำของ 'คอมฟอร์ท อัลตร้า' อีกครั้ง ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อตีโต้ทุกผู้เล่นบนสังเวียน โดยขอเน้นหนักไปยัง 'ดาวน์นี่' ที่แม้จะยังไม่มีการแถลงตัวเลขล่าสุด แต่ลีเวอร์คงไม่อยากนั่งรอฟังผลงานในปีหน้าของดาวน์นี่ ซึ่งจะครบกำหนด 3 ปีในการประกาศโค่นแชมป์ เพราะมั่นใจว่าลีเวอร์คงต้องการเก็บสินค้าหมวดโฮมแคร์ไว้เป็นความภาคภูมิใจต่อไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น