 | ด้วยจังหวะที่แบรนด์ 'วาโก้' ครบรอบ 40 ปี กอปรกับการลงจากเก้าอี้ 'กรรมการผู้จัดการ' บริษัท ไทยวาโก้ ตามกฎการเกษียณงานในบ้านเราของ 'อำนวย บำรุงวงศ์ทอง' ผู้ทำหน้าที่ปลุกปั้น 'วาโก้' มากว่า 30 ปี จนได้รับฉายาว่าเป็น 'เซียนชุดชั้นใน' โดยมี 'ธรรมรัตน์ โชควัฒนา' กรรมการผู้ช่วยผู้อำนวยการ เข้ามารับช่วงดูแลแบรนด์วาโก้ ซึ่งมีผลตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา
นั่นถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ที่เชื่อว่าจะมีผลต่อรูปแบบการทำตลาดของ 'วาโก้' ดังนั้น ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ จึงบุกไปสัมภาษณ์พิเศษ ผู้บริหารแบรนด์วาโก้คนล่าสุด ถึง บริษัท ไอ.ซี.ซี. เพื่อพูดคุยเรื่องการเปลี่ยนแปลงและทิศทางการทำตลาดของวาโก้ในเมืองไทยที่จะเกิดขึ้นนับจากนี้
Wacoal Review
หาก 'ชุดชั้นใน' เปรียบได้กับเครื่องประดับชิ้นสำคัญที่สุดของผู้หญิง ก็คงไม่ผิดที่จะพูดว่า 'วาโก้' คือสุดยอดของงานเครื่องประดับแห่งวงการชุดชั้นใน ที่วันนี้สามารถยืนยันด้วยตัวเลขส่วนแบ่งสูงถึง 55% จากตลาดชุดชั้นในระดับกลาง-บน มูลค่า 6,000 ล้านบาท
แม้จะเป็นตัวเลขที่สูงและบ่งบอกถึงความแข็งแกร่งของวาโก้ในฐานะผู้นำตลาด ทว่า เมื่อพิจารณากันที่อัตราการเติบโตจะเห็นว่า 'วาโก้' เป็นแชมป์ที่หยุดนิ่งและครองส่วนแบ่งเท่าเดิมมาโดยตลอด ทั้งที่ภาพรวมตลาดชุดชั้นในมีการขยายตัว นั่นแสดงให้เห็นว่า คู่แข่งส่วนใหญ่มีการเติบโต โดยเฉพาะผู้เล่นมาแรงอย่าง 'ซาบีน่า' ที่แม้จะเป็นเบอร์ 3 ครองส่วนแบ่ง 20% แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาก็เริ่มตีคู่เข้าใกล้ 'ไทรอัมพ์' ที่มีส่วนแบ่งราว 21-22% มากขึ้น และนั่นคือ มุมมองของ ธรรมรัตน์ โชควัฒนา ก่อนจะเข้ามาบริหารแบรนด์วาโก้อย่างเป็นทางการ
ดังนั้น การมารับช่วงต่อของผู้บริหารรายนี้ จึงมาพร้อมเป้าหมายการเติบโตของวาโก้ ที่ปีแรกขอสตาร์ทด้วยตัวเลข 20% ซึ่งแน่นอนว่า นับจากนี้ วาโก้จะต้องเข้าสู่กระบวนการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
แต่ก่อนจะเข้าสู่ยุคการเปลี่ยนถ่ายของวาโก้ในปัจจุบัน ขอย้อนกลับไปเล่าถึงภาพวาโก้ในสมัยที่อยู่ภายใต้การบริหารของ อำนวย บำรุงวงศ์ทอง เพื่อให้เห็นภาพเปรียบเทียบที่ชัดเจน
เริ่มกันที่ตัว 'ผลิตภัณฑ์' เป็นที่ทราบกันดีว่า 'วาโก้' เป็นชุดชั้นในที่มีจุดแข็งเรื่อง 'Fitting' จนพูดได้ว่าเป็น DNA ของแบรนด์นี้เลยก็ได้ ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการให้ความสำคัญกับการสำรวจสรีระของหญิงสาวอย่างต่อเนื่องในทุก 5 ปี เพื่อให้ทราบถึงความเปลี่ยนแปลงด้านรูปร่าง และนำมาใช้เป็นข้อมูลสำหรับพัฒนาสินค้าให้สามารถตอบโจทย์กับรูปร่างของหญิงสาวได้แม่นยำมากที่สุด ส่งผลให้วาโก้กลายเป็นแบรนด์ที่มีภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านฟิตติ้ง จึงไม่แปลกที่ผู้นำรายนี้จะมีความแข็งแกร่งอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงอายุ 35 ปีขึ้นไป เนื่องจากผู้หญิงวัยนี้จะให้ความสำคัญเรื่องฟังก์ชั่น หรือคุณภาพการใช้งานเป็นเหตุผลข้อแรกในการใช้ตัดสินใจซื้อชุดชั้นใน ขณะที่ดีไซน์และราคาจะเป็นเหตุผลรองลงมา ต่างจากลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น หรือคนที่มีอายุน้อยกว่า 35 ปี จะตัดสินใจซื้อโดยเลือกจากรูปแบบ หรือดีไซน์เป็นอันดับแรก แล้วจึงตามด้วยฟิตติ้ง
จึงไม่แปลกที่วันนี้สัดส่วนลูกค้าของวาโก้จะมีกลุ่มวัยรุ่นเพียง 25% ส่วนกลุ่มคนทำงานกับผู้ใหญ่มีสัดส่วน 55% และกลุ่มผู้สูงอายุ 20%
แม้ที่ผ่านมา ผู้ปลุกปั้นแบรนด์วาโก้จะพยายามเติมอีโมชันนัลเพื่อเพิ่มสัดส่วนลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความถี่การซื้อเฉลี่ย 2 เดือนครั้ง มากกว่ากลุ่มผู้ใหญ่ที่เฉลี่ยประมาณ 3-4 เดือนครั้ง ไม่ว่าจะเป็น การออกคอลเลกชั่น 'ไดมอน อินทิเมซี่' ที่ประดับด้วยคริสตัลบริเวณสายบ่า เพื่อให้สามารถใส่โชว์ควบคู่กับเสื้อผ้าชิ้นนอกได้ ซึ่งตรงกับความต้องการของวัยรุ่น และคนทำงานที่ชอบความหรูหราและเซ็กซี่ หรือกรณีการจับมือกับค่ายโซนี่ พิคเจอร์ เปิดตัวคอลเลกชั่น 'Wacoal Bewitched' ซึ่งเป็นการทำตลาดด้วยมูฟวี่ มาร์เกตติ้ง (Movie Marketing) เป็นครั้งแรกของวงการชุดชั้นในเพื่อเจาะกลุ่มเด็กและวัยรุ่น แม้กระทั่งการออกวาโก้รุ่น 'Sexy 3D' ชุดชั้นในที่นำเสนอนวัตกรรมการดีไซน์ เพื่อเผยเนินอกสวย อวบอิ่ม ซึ่งเป็นความต้องการที่อยู่ในใจของสาวทุกวัย
ทว่า นั่นก็ยังไม่เพียงพอที่จะดึงความสนใจของสาววัยรุ่นให้เข้ามาเป็นสาวกของวาโก้ ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะวาโก้เป็นแบรนด์ที่สื่อสารเรื่องฟังก์ชั่นของสินค้ามานาน เรียกได้ว่าเป็นนโยบายหลักก็ได้ โดยกลยุทธ์ที่ชัดเจนสุดนอกจากการนำเสนอผ่านตัวโปรดักส์ เห็นจะเป็นการส่งทัพ 'Intimate Advisor' จำนวนกว่า 20 คน ไว้คอยบริการลูกค้า ณ จุดขายทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เมื่อครั้งเปิดตัวชุดชั้นในรุ่น Sexy 3D ประมาณ 5 ปีก่อน เพื่อให้คำปรึกษาเรื่องสรีระและการเลือกซื้อชุดชั้นในที่ถูกต้อง รวมทั้งกระตุ้นลูกค้าให้เกิดการทดลองใส่สินค้าก่อนตัดสินใจซื้อด้วย แม้นั่นจะเป็นความตั้งใจของวาโก้ก็ตาม แต่การถูกผูกติดให้เป็นชุดชั้นในสำหรับผู้ใหญ่ ชนิดที่วิ่งไปตามอายุของลูกค้าจนแบรนด์ดูแก่ ก็กลายเป็นกำแพงหนาที่สกัดกั้นการเข้ามาของกลุ่มวัยรุ่นด้วย
'ที่ผ่านมาวาโก้เป็นแบรนด์ที่ไม่อยู่นิ่ง โดยจะวิ่งไปตามอายุของลูกค้าเรื่อยๆ ซึ่งทำให้แบรนด์ดูแก่' ธรรมรัตน์ เล่าถึงภาพวาโก้ในฐานะคนมองจากภายนอก
ไม่เพียงแต่การฝังตัวเป็นกูรูชุดชั้นในด้านฟังก์ชั่นเป็นหลัก จนทำให้ภาพของแฟชั่นดูอ่อนด้อยในสายตาของวัยรุ่น ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคทำให้วาโก้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นยากขึ้น นั่นคือ 'ราคา' แม้ที่ผ่านมาผู้นำรายนี้จะมีสินค้าหลากหลายในการตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ตั้งแต่ระดับกลางไปถึงระดับบน โดยเฉพาะตลาดระดับกลางที่ถือเป็นตลาดแมสในช่องทางห้างสรรพสินค้า แต่ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา สาวๆในบ้านเราจะเห็นว่าวาโก้พยายามยกระดับอิมเมจตนเองให้ดูพรีเมียมมากขึ้น โดยมีราคาเป็นตัวสื่อไปยังผู้บริโภค แต่จากการขยับในทิศทางดังกล่าว สิ่งที่ตามมาก็คือ การเกิดช่องว่างของราคาที่มากเกินไป ส่งผลให้คู่แข่งมีโอกาสเข้ามาแทรกแซงได้ง่าย
นอกจากนี้ รูปแบบการสื่อสารของวาโก้ที่มุ่งเน้นช่องทางเดิมๆ เช่น ป้ายโฆษณา หนังโฆษณา การสื่อสาร ณ จุดขาย ก็เป็นจุดอ่อนที่กลายเป็นข้อจำกัดในการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ซึ่งหากเทียบกับคู่แข่งไม่ว่าจะเป็น ซาบีน่า หรือไทรอัมพ์ ที่มุ่งเน้นไปยังสาววัยรุ่น หรือคนทำงาน จะเห็นว่าได้หันไปเปิดช่องทางการสื่อสารแบบใหม่ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวมากขึ้น
Wacoal Preview
สำหรับการเริ่มต้นของวาโก้ในยุคการเปลี่ยนถ่ายที่จะเริ่มต่อจากนี้ ธรรมรัตน์ เล่าว่า วาโก้ในยุคแรกของผมจะอยู่ที่การใช้ Marketing Mix 4P เริ่มตั้งแต่ Product แน่นอนว่า 'วาโก้' ยังต้องรักษาคอนเซ็ปต์เป็นชุดชั้นในที่แข็งแกร่งด้าน 'Fitting' แต่สิ่งที่จะถูกเพิ่มเข้าไป นั่นคือ ความร่วมสมัย หรือที่เรียกว่า แฟชั่น โดยเป็นการเติมอีโมชันนัลให้สินค้าในลักษณะที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของสาวยุคใหม่ได้อย่างไม่ขาดตกบกพร่อง ชนิดที่เรียกว่า ต้องละเอียดถึงขั้นแยกการตอบสนองความต้องการได้ตามไลฟ์สไตล์ เช่น กลุ่มกีฬา กลุ่มเซ็กซี่ ซึ่งหากผู้บริหารวาโก้คนล่าสุดตีโจทย์ข้อนี้ได้ ข้อจำกัดของวาโก้ที่ถูกผูกติดด้วยช่วงอายุ ก็จะถูกสลัดออกไป ที่สำคัญจะช่วยให้วาโก้มีการเติบโตขึ้นด้วย
ทั้งนี้ ผู้ดูแลแบรนด์วาโก้ ยกตัวอย่างว่า คอลเลกชั่น 'ปิ๊ง' แม้จะเป็นสินค้าที่ออกมาเพื่อเจาะกลุ่มเด็ก แต่ก็ถือเป็นก้าวแรกในการออกสินค้าตามไลฟ์สไตล์ของเด็กที่ชอบแนวน่ารัก คิกขุ ที่สำคัญ 'ปิ๊ง' ยังเป็นคอลเลกชั่นที่พัฒนามาจากผลการสำรวจผู้บริโภคด้วย ซึ่งหลังจากนี้ก็จะมีออกมาอย่างต่อเนื่อง และมีความถี่เร็วขึ้นด้วย แต่เนื่องจากเป็นปีแรกที่เข้าสู่กระบวนการเปลี่ยนแปลง ความชัดเจนที่จะเกิดขึ้นคาดว่าจะเห็นได้ในปีถัดไป
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าสินค้าจะถูกพัฒนาหรือออกแบบมาในรูปแบบใดก็ตาม แต่สิ่งสำคัญก็คือ สินค้าจะต้องมาจากความต้องการของผู้บริโภคในทุกวัย โดยเฉพาะในกลุ่มสาวอายุ 35 ปีลงมา ที่วาโก้จะต้องหันมาให้ความสำคัญและทำความเข้าใจมากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่วาโก้ยังไม่แข็งแกร่งและมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงมากกว่าสาวอายุ 35 ปีขึ้นไป
ขณะที่ 'ราคา' แม้จะไม่ใช่ปัจจัยข้อแรกในการตัดสินใจซื้อชุดชั้นในไม่ว่าจะเป็นลูกค้าวัยใดก็ตาม แต่เพื่อไม่ให้คู่แข่งมีโอกาสเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่ง นับจากนี้วาโก้จะต้องแยกมิติในการทำตลาด โดยมีสินค้าที่เป็นไฟติ้งแบรนด์ หรือไฟติ้งคอลเลกชั่นรองรับตลาดล่างอย่างชัดเจน และมีสินค้าพรีเมียมเจาะตลาดบน
นอกจากนี้ ความเปลี่ยนแปลงของวาโก้ที่สาวๆ จะได้เห็นในยุคของผู้บริหารรายนี้ ก็คือ Place การปรับปรุงช่องทางจำหน่ายให้มีความทันสมัยและสะท้อนภาพลักษณ์ของวาโก้ในรูปแบบที่แตกต่างไปจากเดิมด้วย โดยไล่ไปตั้งแต่บรรยากาศ ณ จุดขาย, พนักงาน รวมถึงการเตรียมแผนเปิดชอปวาโก้ในลักษณะที่เป็นสแตนด์อะโลนชอป ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการเจรจาเรื่องพื้นที่ คาดว่าจะเห็นได้ในไม่ช้า เบื้องต้นชอปวาโก้จะวางคอนเซ็ปต์ที่แตกต่างจากเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า โดยจะมีการเลือกสินค้าบางแบบมาวางจำหน่ายเพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มในย่านนั้น
สำหรับ P ตัวสุดท้าย Promotion แม้จะยังไม่มีการแจกแจงรายละเอียดที่ชัดเจน แต่ผู้ดูแลแบรนด์วาโก้ กล่าวอย่างมั่นใจว่า 'ในช่วงการบริหารของผมวาโก้จะเป็นยุคที่ต้องใช้เงินลงทุนทำการตลาดเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค เพราะนั่นถือเป็นจุดอ่อนอีกข้อหนึ่งที่เราต้องปรับปรุง ซึ่งต่อจากนี้วาโก้จะลงทุนงบการตลาดต่อปีไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท จากเดิมที่ใช้ไม่เคยเกินตัวเลข 2 หลัก โดยปีนี้วาโก้วางงบสูงถึง 150 ล้านบาท เพื่อจัดกิจกรรมครบรอบ 40 ปีวาโก้ รวมทั้งแคมเปญส่งเสริมการขายต่างๆ เช่น การจัดเคพีเอ็น อวอร์ด การเป็นผู้สนับสนุนคอนเสิร์ตของศิลปินเกาหลี รวมถึงการเพิ่มช่องทางสื่อสารรูปแบบใหม่ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วย เช่น การจัดทำเฟซบุ๊กวาโก้ จากเดิมที่มีเฉพาะเว็บไซต์เท่านั้น
และนี่คือ ทิศทางการเปลี่ยนแปลงของวาโก้ภายใต้การบริหารของ ธรรมรัตน์ โชควัฒนา ที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้ ซึ่งจะเป็นรูปแบบที่ถูกต้องหรือไม่อย่างไร ตัวเลขการเติบโต 20% ในสิ้นปีนี้ คงเป็นตัววัดผลงานก้าวแรกได้เป็นอย่างดี |
|
|
|
|
|
|
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น