กลยุทธ์ยูโด...แจ็กผู้ฆ่ายักษ์

คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย รองศาสตราจารย์ ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 30 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4162

มีคำถามบ่อย ๆ ว่า กิจการเล็ก ๆ จะมีโอกาสแข่งขันชนะ และเกิดในธุรกิจท่ามกลางการแข่งขันจากรายใหญ่ได้หรือไม่ จึงนำแนวคิดยูโดมานำเสนอในเชิง "แจ็กผู้ฆ่ายักษ์ในวงการธุรกิจ" ดังต่อไปนี้ครับ

เริ่มจากหลักการแรกที่นักยูโดนำมาประยุกต์ใช้ คือ แนวคิดการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว และพยายามเคลื่อนตัวเองไปสู่จุดที่ตนเองได้เปรียบทางการแข่งขันมากกว่า ในขณะเดียวกันก็หลีกเลี่ยงการตอบสนองหรือการต่อสู้อย่างรุนแรงจากคู่แข่งขัน เนื่องจากกิจการขนาดเล็กนี้มักมีข้อได้เปรียบทางด้านความยืดหยุ่นที่สูงกว่าจนรายใหญ่ ๆ ที่อุ้ยอ้ายกว่าตามไม่ทันครับ

การเคลื่อนไหวนี้เริ่มจาก "แบบตั้งรับ" ที่ต้องใช้เพื่อปกป้องตนเองในเบื้องแรกที่ยังไม่มีความแข็งแกร่งเพียงพอที่จะต่อสู้ เสมือนเด็กที่ยังไม่แข็งแรงพอ ต้องถนอมตัวเองให้ดีเสียก่อน เมื่อแข็งแกร่งจึงต่อยหาทางเข้าจู่โจมต่อไป

การประยุกต์ใช้ทางธุรกิจก็คือ กิจการขนาดเล็กที่ต้องพยายามประพฤติตน ให้ดูเหมือนไม่เป็นอันตรายต่อคู่แข่งขันหลักในตลาด โดยคู่แข่งขันขนาดเล็กจะพยายามทำตัวแบบโลว์โปรไฟล์นั่นเอง เพื่อที่จะทำให้คู่แข่งขันขนาดใหญ่ไม่รู้สึกว่าเป็นพิษเป็นภัยแต่อย่างใด เพราะหากให้กิจการยักษ์ใหญ่เห็นศักยภาพตั้งแต่แรกคงจะถูกบี้ทิ้งไปเสียตั้งแต่ต้นมือครับ ซึ่งการทำตนให้สงบเสงี่ยมและไม่โดดเด่นจนเป็นภัยนั้น ทำให้กิจการมีเวลาฟูมฟักตนเองเพื่อรอคอยโอกาสในอนาคต

อาทิ palm ที่หลาย ๆ ท่านชื่นชอบสินค้าอิเล็กทรอนิกส์คงพอจะจำได้ว่า ในช่วงแรกนั้นปาล์มเกิดขึ้นมาได้ในธุรกิจนี้ เนื่องจากวางตำแหน่งตนเองเป็นเพียงออร์แกไนเซอร์อิเล็กทรอนิกส์ ไม่ใช่สินค้าที่จะเข้ามาทดแทนคอมพิวเตอร์แต่อย่างใด แถมยังพยายามวางตนเป็นสินค้าที่ใช้ประกอบกันกับคอมพิวเตอร์อื่น ๆ หรือซอฟต์แวร์อื่น ๆ ได้อีกด้วย ทำให้ไม่ตกเป็นเป้าในการถูกทำลายล้างจากกิจการยักษ์ใหญ่ในโลกขณะนั้น จนกระทั่งมีโอกาสเกิดและเติบโตขึ้นมาในตลาดได้อย่างรวดเร็วในช่วงนั้นครับ

ถัดมาก็คือ การเคลื่อนไหวแบบ "เชิงรุก" มักจะเกิดขึ้นหลังจากที่ตนเอง เริ่มอยู่ตัวและพร้อมจะเข้าต่อสู่แย่งชิงบ้างแล้ว ซึ่งก็มักจะคล้ายกับการติดตามผลหลังจากที่เริ่มแข็งแรงเติบใหญ่นั่นเอง กรณีเดียวกันคือ เมื่อสินค้าของปาล์มเริ่มติดตลาด แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักกันทั่วไป จึงมีการรุกเข้าไปในธุรกิจดังกล่าวมากยิ่งขึ้น โดยทำการพัฒนาตนเองจากเพียงออร์แกไนเซอร์ให้กลายเป็นคอมพิวเตอร์มือถือ (handheld computer) ซึ่งก็มาจากจุดเด่นดั้งเดิมของตนที่มีเครื่องขนาดเล็กเพียงเท่าฝ่ามือเท่านั้น และนำไปใช้งานต่าง ๆ ได้ไม่ต่างจากพีซี เมื่อพัฒนาเรียบร้อยจึงนำผลิตภัณฑ์ใหม่ของตนสู่ตลาด ซึ่งก็นับว่าประสบความสำเร็จระดับที่น่าพอใจในช่วงนั้นทีเดียว ถือเป็นการรุกคืบเข้าแย่งชิงส่วนครองตลาดในธุรกิจนี้อย่างเกินคาดการณ์

กรณีนี้หากปาล์มวางตนเองไว้เป็นคอมพิวเตอร์มือถือตั้งแต่ต้นก็คงยากที่จะเกิดในตลาดแล้ว คงจะถูกคู่แข่งรายใหญ่บี้ตั้งแต่ตอนเริ่มตั้งไข่เสียแล้ว

หลักการที่ 2 หลังจากการเคลื่อนไหว คือการควบคุมเกมการแข่งขันนั่นคือ เมื่อถึงเวลาต้องเผชิญหน้า ไม่สามารถวิ่งหลบลี้หนีหน้าบนเวทีได้อีกต่อไป ถึงคราวที่ต้องมาต่อสู้กันจริง ๆ แล้ว ก็มีเทคนิคอีกหลายประการครับ อาทิ การล็อกคู่แข่งขันไว้ให้มั่น ไม่ให้ทำร้ายเราได้สะดวกนัก อาจจะเป็นการวิ่งเข้าไปกอดรัดคู่แข่ง เพื่อไม่ให้ทุ่มเราได้ถนัดนักนั่นเอง

เมื่อนำมาประยุกต์กับการทำธุรกิจ ก็หมายถึงการลดแรงจูงใจของคู่แข่งไม่ให้มาทำร้ายกิจการเรานั่นเอง ที่นิยมคือการเปลี่ยนคู่แข่งขันนั้นให้กลายเป็นพันธมิตรของเรา ซึ่งก็คือสร้างพันธมิตรธุรกิจที่มีผลประโยชน์ได้เสียร่วมกับเราด้วย เช่น การร่วมมือเป็นพันธมิตร การทำการร่วมทุน หรือแม้แต่การให้สิทธิในการผลิตและจำหน่าย (licensing) หรือการทำให้คู่แข่งกลายเป็นตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น จะเห็นว่าวิธีนี้เป็นการลดแรงจูงใจในการแข่งขันหรือจู่โจมธุรกิจของเรา เนื่องจากคู่แข่งขันรายใหญ่ดังกล่าวก็มีผลประโยชน์จากความสำเร็จของเราอยู่ส่วนหนึ่งด้วย ถ้าเราเจ๊งเขาก็เสียประโยชน์ไปด้วยโดยอัตโนมัติ

นอกจากนี้ ยังมีการควบคุมเกมการแข่งขันโดยพยายามเคลื่อนที่เข้าไปในจุดที่ตนมีความได้เปรียบคู่ต่อสู้ ทำให้เขามีสิทธิ์เพลี่ยงพล้ำ อาทิ เข้าไปอยู่มุมที่ติดกับเชือกเวที ซึ่งหากคู่แข่งเข้ามาก็มีสิทธิ์ถูกดีดตัวไปทำร้ายได้

การประยุกต์ใช้ในธุรกิจดังกรณีของฟู้ดแลนด์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งแม้ว่าจะมีขนาดเล็กกว่าซูเปอร์เซ็นเตอร์อื่น ๆ มาก ไม่สามารถใช้กลยุทธ์ราคาหรือใช้โปรโมชั่นขนานใหญ่ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการอย่างค้าปลีกขนาดใหญ่อื่น ๆ

แต่ฟู้ดแลนด์จะมุ่งเน้นการเคลื่อนไหวตัวเองไปอยู่ในตำแหน่งที่ตนมีความสามารถทางการแข่งขันและได้เปรียบนั่นคือ การมุ่งเน้นที่สินค้าที่แปลกใหม่ เป็นเอกลักษณ์ที่ไม่มีจำหน่ายในร้านค้าปลีกอื่น ๆ นั่นคือ ของสดที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ ซึ่งเป็นจุดที่ตนมีความแข็งแกร่งมาเป็นเวลานาน แต่เป็นจุดไม่แข็งแกร่งของค้าปลีกยักษ์ใหญ่

รวมถึงความสะดวกในเรื่องของที่จอดรถ อีกทั้งเปิด 24 ช.ม. ซึ่งเราจะเห็นว่าเป็นการดำเนินงานในรูปแบบดังกล่าว เป็นจุดแข็งของฟู้ดแลนด์เนื่องจากมีขนาดเล็กกว่า ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานต่ำกว่ามาก สามารถจะเปิด 24 ช.ม. และรองรับฐานลูกค้าของตนที่มีจำนวนไม่มาก ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมี่ยม (premium customers) ขึ้นไปได้ จึงไม่ต้องเข้าร่วมทำสงครามราคาอย่างเข้มข้น จนต้องเสียผลตอบแทนที่ควรได้ไปครับ

หลักท้ายสุดคือ การนำเอาทรัพยากรหรือความสามารถหลักของคู่แข่งขันเข้ามาใช้ให้เป็นประโยชน์กับกิจการของเรานั่นคือ การพยายามดึงเอาจุดเด่นหรือความสามารถหลักของคู่แข่งเข้ามาใช้เป็นขุมกำลังทางการแข่งขันของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นทรัพย์สินที่ลงทุน เทคโนโลยี พันธสัญญาที่ทำกับพันธมิตร ฯลฯ เนื่องจากมองว่าสิ่งเหล่านี้แม้สร้างความแข็งแกร่งให้กับคู่แข่งขันเแล้ว แต่ขณะเดียวกันอาจเป็นอุปสรรคได้

ดังกรณีของ Southwest Airline ที่สามารถตัดต้นทุนสารพัดอย่างและลดค่าตั๋วโดยสารได้ 50-60% เมื่อเทียบกับราคาของคู่แข่งขันหลัก เช่น United Airline ที่สู้ด้านต้นทุนไม่ได้เพราะสายการบินยักษ์ใหญ่นี้มีปัญหาเรื่องขนาดที่ใหญ่โต จำนวนพนักงานมาก และการดำเนินการซับซ้อน รวมถึงมีการลงทุนในสินทรัพย์จำนวนมากมาก่อน เช่น เทอร์มินอลของผู้โดยสารขนาดใหญ่ที่สร้างในสนามบินใหญ่ในอเมริกา การลงทุนในระบบการจองตั๋วมูลค่าหลายร้อยล้านดอลลาร์ ฯลฯ จึงทำให้โครงสร้างต้นทุนสูงกว่า Southwest มากนั่นเอง และ Southwest จึงเกิดขึ้นมาในกรณีนี้

ดังนั้น กิจการขนาดเล็กอย่าเพิ่งท้อถอย ท่านอาจเป็นแจ็กผู้ฆ่ายักษ์ได้ในอนาคตอันใกล้ครับ

ปัญหาการตี 2 หน้าของธนาคารกลางสหรัฐ

เศรษฐศาสตร์จานร้อน : ดร.ศุภวุฒิ สายเชื้อ กรุงเทพธุรกิจ วันจันทร์ที่ 30 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552

เหตุการณ์ที่เป็นข่าวใน 2-3 สัปดาห์ที่ผ่านมา สำหรับตลาดเงินและตลาดทุน คือ ความเป็นห่วงว่านโยบายการเงินของสหรัฐที่ผ่อนคลายมากเกินไปนั้น นอกจากจะทำให้ค่าเงินดอลลาร์อ่อนตัวลงไปเรื่อยๆ แล้ว ก็ยังได้เพิ่มความเสี่ยงให้เกิดฟองสบู่ในราคาสินทรัพย์ทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศเอเชียที่เศรษฐกิจกำลังฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ ประเทศที่ผูกค่าเงินของตนกับเงินดอลลาร์เช่นจีนจะเผชิญกับความเสี่ยงดังกล่าวมากที่สุด ในการประชุมประจำปีของเอเปคที่ผ่านมา จึงได้มีการรายงานข่าวว่าทั้งผู้นำของฮ่องกง (ซึ่งอดีตเคยเป็นผู้ว่าการธนาคารกลางของฮ่องกง) และธนาคารกลางของจีนแสดงความกังวลว่านโยบายการเงินของสหรัฐนั้นเป็นอันตรายอย่างยิ่งต่อเศรษฐกิจโลก

ผมมีความเห็นว่ารากเหง้าของปัญหา คือ ธนาคารกลางของสหรัฐมี 2 หน้าที่ กล่าวคือ หน้าที่ที่ 1 เป็นธนาคารกลางที่ต้องดูแลสภาวะทางเศรษฐกิจของสหรัฐ และหน้าที่ที่ 2 คือ เป็นธนาคารกลางของเศรษฐกิจโลก เพราะเงินดอลลาร์เป็นเงินสกุลหลักของโลก และสภาวการณ์ปัจจุบันหน้าที่ทั้งสองทำให้เกิดความขัดแย้งกันในเชิงของการกำหนดนโยบายการเงินที่เหมาะสม

หากหันมามองสภาวการณ์ทางเศรษฐกิจของอเมริกานั้น จะเห็นได้ว่ายังมีปัญหาคั่งค้างอยู่มาก อาทิเช่น

1. ประชาชนตกงานมากขึ้น 5 ล้านคน ตั้งแต่เศรษฐกิจถดถอย ทำให้อัตราการว่างงานเพิ่มขึ้นเป็น 10.2% และมีแนวโน้มว่าจะไม่ปรับลดลงไปอีก 6-9 เดือน ปัญหานี้กำลังเป็นปัญหาทางการเมือง อาทิเช่น การกดดันของ ส.ส.พรรครีพับลิกันที่ต้องการให้รัฐมนตรีคลังสหรัฐลาออกจากตำแหน่ง เนื่องจากแก้ปัญหาการว่างงานไม่ได้ แต่ช่วยให้วาณิชธนกิจ อาทิเช่น โกลด์แมน แซคส์ มีกำไรจ่ายโบนัสถึง 17,000 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 567,000 ล้านบาท) ส่วนหนึ่งเพราะเคยได้รับความช่วยเหลือจากรัฐบาลสหรัฐในลักษณะต่างๆ รวมทั้งการเพิ่มทุนประมาณ 10,000 ล้านดอลลาร์ (ซึ่งได้ใช้เงินคืนไปหมดแล้ว)

2. เมื่อประชาชนตกงานเพิ่มขึ้น ปัญหาหนี้เสียในภาคอสังหาริมทรัพย์ก็ทรุดตัวลงมิได้มีอาการดีขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไปตามภาพรวมของเศรษฐกิจ ตัวเลขล่าสุดพบว่าในไตรมาส 3 มีลูกหนี้ที่มีปัญหาในการจ่ายหนี้ผ่อนบ้านสูงถึง 14.4% ซึ่งสูงที่สุดตั้งแต่มีการเก็บตัวเลขดังกล่าวที่เริ่มต้นเมื่อปี 1972 ที่สำคัญ คือ ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นจาก 13% ในไตรมาส 2 และส่วนที่เป็นหนี้เสียเพิ่มขึ้นนั้นเกือบครึ่งหนึ่งมาจากสินเชื่อชั้นดี (prime) ไม่ใช่สินเชื่อต่ำกว่ามาตรฐาน (subprime) ผลคือในตัวเลขหนี้เสีย 14.4% นั้นมากถึง 1/3 เป็นสินเชื่อชั้นดี ซึ่งทำให้เป็นห่วงว่าสินเชื่อดังกล่าวจะเสื่อมคุณภาพลงต่อไปอีกใน 12 เดือนข้างหน้า เพราะปัญหาการว่างงานจะทวีความรุนแรงขึ้น และไม่ปรับตัวดีขึ้น จนกระทั่งปี 2011

3. ปัญหาที่ไม่ได้รับการกล่าวถึงมากนัก แต่เป็นปัญหาที่ Wall Street Journal (วันที่ 18 พ.ย. 2009) กล่าวว่า กอบกู้ไม่ได้ คือ ปัญหาหนี้อสังหาริมทรัพย์ อาคารพาณิชย์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งศูนย์การค้า) ซึ่งมีหนี้สินประเภทต่างๆ (หนี้สินจากสินเชื่อธนาคารและจากการออกตราสารหนี้ประเภทต่างๆ) รวมทั้งสิ้นประมาณ 3.4 ล้านล้านดอลลาร์ (เทียบเท่า 25% ของจีดีพีของสหรัฐ) หนี้สินนี้ส่วนหนึ่งปัจจุบันธนาคารกลางสหรัฐ "อุ้ม" เอาไว้ โดยการซื้อตราสารหนี้ระยะยาวประมาณ 500,000-600,000 ล้านดอลลาร์ และโครงการ TARP ก็ได้เพิ่มทุนให้ธนาคารพาณิชย์ต่างๆ สามารถรองรับความเสียหายได้ในระดับหนึ่ง แต่ไม่เพียงพอ เห็นได้จากตารางข้างล่างซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าธนาคารพาณิชย์ขนาดกลางยังมีความเสี่ยงกับสินทรัพย์ดังกล่าวเป็นสัดส่วนกว่า 3 เท่าของกองทุนขั้นที่ 1 (ดูตารางประกอบ)

ประเด็นสำคัญ คือ สินเชื่อและตราสารหนี้ที่เกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์อาคารพาณิชย์จะต้องต่ออายุในช่วง 2010-2014 (เพราะส่วนใหญ่เป็นสินเชื่อ/ตราสารระยะยาว 10-15 ปี) จึงสำคัญอย่างยิ่งที่ธนาคารกลางสหรัฐจะต้องเพิ่มสภาพคล่องให้ระบบ เพื่อผลักดันให้ราคาอสังหาริมทรัพย์ปรับตัวสูงขึ้น (สร้างเงินเฟ้อ) มิฉะนั้น สินเชื่อ/ตราสารมูลค่าหลายล้านล้านดอลลาร์จะกลายเป็นหนี้เสีย ทำให้ธนาคารต้องล้มละลายและรัฐบาลกับธนาคารสหรัฐต้องเข้ามาแทรกแซงและโอบอุ้มอีกมาก โดยบริษัท Foresight ประเมินว่าสัดส่วนของสินเชื่อ/ตราสารหนี้ที่เป็นหนี้เสียอาจสูงถึง 68% หากราคาสินทรัพย์ไม่ปรับตัวขึ้นในช่วง 2010-2014

ดังนั้น ธนาคารกลางสหรัฐจะต้องดำเนินนโยบายการเงินที่ผ่อนคลายอย่างต่อเนื่อง เพื่อป้องกันปัญหาเศรษฐกิจสหรัฐตกต่ำลงในครึ่งหลังของปีหน้าหรือต้นปี 2010 แต่นโยบายเดียวกันนี้ ทำให้สภาพคล่องในโลกมีมากเกินไป ซึ่งเริ่มทำให้เกิดปัญหาฟองสบู่ในตลาดหุ้นและภาคอสังหาริมทรัพย์ในประเทศตลาดเกิดใหม่ ซึ่งบางประเทศเช่นบราซิลก็ได้พยายามแก้ปัญหาโดยการเก็บภาษีเงินทุนไหลเข้า และมีรายงานว่าธนาคารกลางอินโดนีเซียและธนาคารกลางอินเดียกำลัง "ศึกษาอย่างจริงจัง" ว่าควรมีมาตรการควบคุมเงินทุนไหลเข้าหรือไม่ สำหรับประเทศจีนนั้นก็ได้มีการเรียกร้องให้ปล่อยเงินหยวนให้แข็งค่าขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับเงินดอลลาร์และยังมีข่าวลือว่าธนาคารกลางจีน อาจมีมาตรการเพิ่มทุนสำรองการปล่อยสินเชื่อในต้นปีหน้า ก่อนที่ธนาคารกลางจีนจะพิจารณาปล่อยให้ค่าเงินหยวนแข็งค่าในครึ่งหลังของปีหน้า

สำหรับประเทศไทยนั้นปัญหาต่างๆ รวมทั้งปัญหาการเมือง ทำให้ปัญหาฟองสบู่สินทรัพย์หรือแรงกดดันด้านราคา แต่เนื่องจากไทยเองก็มีการเกินดุลการค้าอย่างมาก ดังนั้น หากจีนปล่อยให้ค่าเงินหยวนแข็งค่า เมื่อเปรียบเทียบกับเงินดอลลาร์ก็จะเป็นโอกาสให้ปล่อยเงินบาทให้แข็งค่าขึ้นตามไปด้วย เพราะปัจจุบันประเทศไทยมีทุนสำรองมากเกินพอแล้ว คือ มีทุนสำรองคิดเป็น 2 เท่าของหนี้ต่างประเทศ และเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของจีดีพี ซึ่งเป็นเงินที่กองเอาไว้โดยไม่ได้นำไปประโยชน์ให้กับประเทศอย่างเต็มที่

การลงทุนและความเสี่ยงในปี 2010 จากมุมมองของเมอร์ริล ลินช์

เศรษฐศาสตร์จานร้อน : ดร.ศุภวุฒิ สายเชื้อ กรุงเทพธุรกิจ วันจันทร์ที่ 16 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552

เมอร์ริล ลินช์ มองโลกในแง่ดีว่าการลงทุนในปีหน้า จะมีความราบรื่นด้วยปัจจัยดังนี้

1. การขยายตัวของเศรษฐกิจสหรัฐและเศรษฐกิจโลกในปี 2010 จะสูงกว่าที่ตลาดคาดการณ์ กล่าวคือ เศรษฐกิจสหรัฐจะขยายตัว 3.0% (ไอเอ็มเอฟคาดการณ์ว่าจะขยายตัว 1.5%) และเศรษฐกิจโลกจะขยายตัว 4.2% (ไอเอ็มเอฟคาดการณ์ว่าจะขยายตัว 3.1%)

2. เงินเฟ้อจะอยู่ที่ระดับต่ำ ดังนั้น มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ จึงจะถูกถอนออกอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งนโยบายการเงิน ดังนั้น ธนาคารกลางสหรัฐจึงจะยังไม่ต้องปรับดอกเบี้ยนโยบายขึ้นจนกระทั่งปี 2011

3. เมอร์ริล ลินช์ จึงแนะนำให้เพิ่มน้ำหนักการลงทุนในหุ้นและตราสารทุนของบริษัท ซึ่งจะให้ผลตอบแทนที่สูงกว่าและมีความมั่นคง ไม่จำเป็นต้องเน้นการถือเงินสดและพันธบัตรรัฐบาล ซึ่งจะให้ผลตอบแทนต่ำกว่ามาก

4. ดอกเบี้ยระยะยาวจะยังต้องปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ผลตอบแทนจากการถือพันธบัตรรัฐบาล (ทั้งรัฐบาลกลางและรัฐบาลท้องถิ่น) จะติดลบเล็กน้อยในปี 2010

5. การลงทุนในสินค้าโภคภัณฑ์ (อาทิเช่น ทองคำ น้ำมัน และทองแดง) จะให้ผลตอบแทนที่ดีในปี 2010 แม้ว่าเงินดอลลาร์จะเริ่มมีเสถียรภาพ และไม่อ่อนตัวเช่นที่เกิดขึ้นในปีนี้

6. กล่าวโดยสรุปคือนโยบายเศรษฐกิจมหภาคที่ผ่อนปรนเพื่อกระตุ้นการฟื้นตัวเศรษฐกิจ การที่ราคาหุ้นยังไม่สูงมากในขณะนี้ ประกอบกับระบบธนาคารที่จะกลับมาปล่อยสินเชื่อเพิ่มขึ้น จะทำให้ราคาหุ้นของโลกสามารถปรับตัวขึ้นได้อีก 20% ในปี 2010

7. อย่างไรก็ดี การปรับตัวขึ้นของหุ้นนั้นมีความแตกต่างกัน คือ ในประเทศตลาดเกิดใหม่ (emerging markets) จะเป็นการปรับขึ้นในเชิงโครงสร้างอย่างต่อเนื่องไปอีกหลายปี (secular bull market) แต่สำหรับประเทศพัฒนาแล้วราคาหุ้นจะปรับเพิ่มขึ้นตามวัฏจักรของเศรษฐกิจขาขึ้น (cyclical bull market) ทั้งนี้ สำหรับประเทศยุโรปนั้น เมอร์ริล ลินช์ แนะนำให้ลงทุนในหุ้นมากกว่ามาตรฐาน (overweight) เพราะคาดว่าเศรษฐกิจยุโรปจะฟื้นตัวได้ดีกว่าการคาดการณ์ของตลาดมาก (เมอร์ริล ลินช์ มองว่าเศรษฐกิจยุโรปจะขยายตัว 2.2% ในปี 2010 ในขณะที่ไอเอ็มเอฟคาดว่าจะขยายตัวไม่ถึง 1%)

เมอร์ริล ลินช์ สรุปปัจจัยความเสี่ยงที่ไม่น่าจะเกิดขึ้น (แต่ย่อมมีโอกาสเกิดขึ้นได้) รวมทั้งสิ้น 6 ข้อดังนี้

1. ราคาน้ำมันปรับขึ้นไป 100 ดอลลาร์ และเงินเฟ้อถีบตัวสูงขึ้น ในกรณีดังกล่าวเงินเฟ้อจะปรับเพิ่มขึ้นเป็น 4% ภายในปลายปี 2010 (จาก -1% ในขณะนี้) ซึ่งน่าจะเป็นผลมาจากนโยบายการเงินที่ผ่อนคลายเกินไปและเงินดอลลาร์ที่อ่อนค่าลงอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับการฟื้นตัวของเศรษฐกิจเอเชีย ทำให้อุปสงค์ของน้ำมันปรับสูงขึ้นเกินคาด ผลคือธนาคารกลางจะต้องปรับดอกเบี้ยระยะสั้นขึ้น ในขณะที่การปรับขึ้นของดอกเบี้ยระยะยาว จะทำให้การบริหารหนี้ของรัฐบาลสหรัฐ (ซึ่งมีหนี้สินเพิ่มขึ้นมาก) จะยากลำบากมากขึ้น ทั้งนี้เมอร์ริล ลินช์ ให้จับตาดูว่าราคาทองคำจะปรับตัวสูงขึ้นเกิน 1,250 ดอลลาร์ต่อออนซ์หรือไม่ และหากเป็นเช่นนั้น ควรจะต้องลดการลงทุนในพันธบัตรและเพิ่มการลงทุนในทองคำและหุ้นกับเงินของประเทศตลาดเกิดใหม่ เป็นต้น

2. เศรษฐกิจชะลอตัวลงเป็นตัว "W" ในกรณีนี้การฟื้นตัวของเศรษฐกิจสหรัฐและยุโรปชะลอตัวลงเกินความคาดหมายใน 12 เดือนข้างหน้า จนกระทั่งกลายเป็นการหดตัวอันเป็นผลมาจากการถอนนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่เร็วเกินไป ในขณะที่ธนาคารพาณิชย์ยังไม่ปล่อยกู้ให้กับธุรกิจ (โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลาง ขนาดย่อม) อย่างเพียงพอและผู้บริโภคก็ออมเงินมากขึ้น ทำให้กำลังซื้อไม่ฟื้นตัวดังคาด ในกรณีนี้ดอกเบี้ยระยะยาวจะปรับลดลงได้ถึง 1.5% จากปัจจุบันและดัชนีการผลิตต่างๆ จะต่ำกว่าคาดการณ์ ซึ่งจะทำให้การลงทุนในพันธบัตรรัฐบาลให้ผลตอบแทนสูงสุด และลงทุนในหุ้นที่ให้ผลตอบแทนที่มั่นคง (อาทิเช่น บริษัทผลิตไฟฟ้า) หุ้นที่พึ่งพาการขยายตัวของเศรษฐกิจและหุ้นประเทศกำลังพัฒนาจะให้ผลตอบแทนต่ำ

3. ฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ในจีน ซึ่งจะเกิดขึ้นจากการที่เศรษฐกิจโลกขยายตัวอย่างเชื่องช้า ทำให้มีสภาพคล่องล้นระบบอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการที่จีนตรึงค่าเงินหยวนกับเงินดอลลาร์ ที่อัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน ทำให้เงินทุนไหลเข้าไปเก็งกำไรในประเทศจีน จนกระทั่งราคาสินทรัพย์ในจีนปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างรุนแรง ส่งผลให้จีนประสบปัญหาเงินเฟ้อในที่สุด ซึ่งจะทำให้ประเทศตลาดเกิดใหม่ประสบปัญหาทำนองเดียวกันด้วย ในกรณีนี้นักลงทุนควรเน้นการลงทุนในสินค้าโภคภัณฑ์ (ทองคำ น้ำมัน ฯลฯ) หุ้นประเทศ BRIC และเงินสกุลเอเชีย

4. การกีดกันทางการค้าควบคู่กับวิกฤติเงินดอลลาร์ ในกรณีนี้การว่างงานในสหรัฐพุ่งขึ้นสูงพร้อมกับเงินยูโรแข็งค่าขึ้นอย่างมากเทียบกับเงินหยวน ทำให้นักการเมืองทั้งของสหรัฐและยุโรปรุมโจมตีจีน และผลักดันมาตรการกีดกันการค้าจีนอย่างรุนแรง จีนตอบโต้โดยการปฏิเสธที่จะซื้อเงินดอลลาร์และพันธบัตรรัฐบาลสหรัฐ ทำให้ค่าเงินดอลลาร์อ่อนตัวลงอย่างรุนแรง และดอกเบี้ยในสหรัฐปรับตัวขึ้นอย่างรุนแรงพร้อมกันไป ความเสี่ยงนี้อาจเกิดขึ้นได้หากอัตราการว่างงานในสหรัฐสูงถึง 10.8% (จาก 10.2% ในขณะนี้) และหากเงินยูโรแข็งค่าขึ้นมากกว่าปัจจุบันอีก 10% และราคาทองคำเพิ่มขึ้นไปที่ 1,500 ดอลลาร์ต่อออนซ์ ในกรณีนี้นักลงทุนไม่มีทางเลือกมากนัก โดยจะต้องถือเงินสด ทองคำและรอซื้อพันธบัตรรัฐบาล ซึ่งราคาจะปรับลดลงอย่างมากในตอนแรก ในขณะเดียวกัน ราคาหุ้นในตลาดหลักจะปรับตัวลดลงอย่างรุนแรง

5. รัฐบาลญี่ปุ่นไม่สามารถจ่ายหนี้ได้ ปัจจุบันรัฐบาลญี่ปุ่นขาดดุลงบประมาณมากถึง 10.2% ของจีดีพี และมีหนี้สาธารณะสูงถึง 218% ของจีดีพี ซึ่งหากสภาวะหนี้สินของรัฐบาลญี่ปุ่นไม่ปรับตัวดีขึ้น ในอนาคตก็อาจทำให้รัฐบาลญี่ปุ่นที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งประสบปัญหาหนี้สินล้นพ้นตัว หากพยายามใช้จ่ายเงินมากเกินไป เพื่อให้เป็นไปตามแนวนโยบายที่ได้เคยหาเสียงเอาไว้ ในกรณีดังกล่าวธนาคารกลางของญี่ปุ่นก็จำต้องพิมพ์เงินเยนออกมาช่วยเหลือรัฐบาล ซึ่งอาจผลักให้ดอกเบี้ยระยะยาวของญี่ปุ่นปรับตัวเพิ่มขึ้นจาก 1.5-4.0% พร้อมกับการอ่อนตัวของเงินเยน

6. ภาคอสังหาริมทรัพย์และผู้บริโภคสหรัฐฟื้นตัวดีเกินคาด ซึ่งเป็นกรณีที่นโยบายดอกเบี้ยต่ำ และมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจให้ผลดีเกินคาด ส่งผลให้ราคาสินทรัพย์หลักๆ ของสหรัฐฟื้นตัวอย่างรวดเร็วพร้อมกับการปรับตัวเพิ่มขึ้นของดอกเบี้ยระยะสั้นอย่างรุนแรง (ดอกเบี้ยระยะยาวจะปรับตัวเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย) และหุ้นจะให้ผลตอบแทนที่สูงกว่าพันธบัตรอย่างมาก รองลงมา คือ ตราสารหนี้ที่มีความเสี่ยงสูงที่จะให้ผลตอบแทนที่ดี

ทั้งนี้ ต้องขอย้ำอีกครั้งว่าปัจจัยเสี่ยงทั้ง 6 ข้อที่กล่าวมานั้น เป็นปัจจัยเสี่ยงที่ไม่น่าจะเกิดขึ้น แต่หากเกิดขึ้นก็จะส่งผลกระทบที่รุนแรงต่อตลาดเงินและตลาดทุน เหตุที่ต้องนำเสนอความเสี่ยงดังกล่าว ก็เพราะวิกฤติเพิ่งผ่านมานั้นก็ไม่ควรจะเกิดขึ้น อาทิเช่น การที่ราคาหุ้นของโลกปรับตัวลดลง 20% ในเดือนตุลาคม 2008 นั้น หากอาศัยหลักสถิติที่ตั้งสมมติฐานว่าความผันผวนกระจายตัวปกติ (normal distribution) ก็จะคำนวณออกมาว่าการปรับลดลงของราคาหุ้นที่รุนแรงดังกล่าวน่าจะเกิดขึ้น 1 ครั้ง ทุกๆ 4,112 ปี และความผันผวนของราคาสินค้าโภคภัณฑ์ที่เกิดขึ้นในเดือนตุลาคม 2008 ควรจะเกิดขึ้น 1 ครั้งในรอบ 14,079 ปี แปลว่าแบบจำลองสถิติที่เราใช้กันอยู่ประเมินความเสี่ยง (ที่ไม่น่าจะเกิดขึ้น) ต่ำเกินกว่าความเป็นจริงครับ

"ทำไมแบร์ลุสโคนีจึงยังอยู่ในตำแหน่งอย่างมั่นคง?" ในมุมมองเศรษฐศาสตร์

"ทำไมแบร์ลุสโคนีจึงยังอยู่ในตำแหน่งอย่างมั่นคง?" ในมุมมองเศรษฐศาสตร์

ธานี ชัยวัฒน์ กรุงเทพธุรกิจ วันพฤหัสบดีที่ 26 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552

ในช่วงที่ผ่านมา มีข่าวค(ร)าวมากมายเกี่ยวกับนายกรัฐมนตรีของอิตาลี ซิลวิโอ แบร์ลุสโคนี (Silvio Berlusconi) ทั้งทางสื่อมวลชนทั่วโลกและอีกมากมายในอิตาลีเอง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องพฤติกรรมการนอกใจภรรยา การซื้อบริการทางเพศ การแต่งตั้งโยกย้ายข้าราชการหรือตัวแทนระดับสูงที่ถูกตั้งข้อสงสัย รวมทั้งนโยบายที่ล้มเหลว และการบริหารงานที่ไม่มีประสิทธิภาพ

การตั้งประเด็นเรื่องของนโยบายคงไม่น่าแปลกใจมากนัก เพราะเป็นเรื่องปกติในการวิพากษ์วิจารณ์หรือโจมตีความล้มเหลวในบางมิติของการทำงานรัฐบาลอยู่แล้ว แต่ในประเด็นอื่นๆ ต่างหากที่น่าแปลกใจและน่าสงสัยอย่างยิ่งว่า ทำไมพฤติกรรมมากมายที่แบร์ลุสโคนีกระทำลงไป จึงมีผลกระทบทางการเมืองต่อตัวเขาน้อยมาก

ยิ่งถ้าเราทราบด้วยว่า อิตาลีเป็นประเทศที่ประชากรมีส่วนร่วมทางการเมืองสูง มีนิสัยชอบวิพากษ์วิจารณ์ โดยเฉพาะเรื่องทางการเมือง และยังเป็นประเทศที่มีเสรีภาพอย่างเต็มที่ในการแสดงออก โดยการเดินขบวนหรือประท้วงด้วย เราคงยิ่งสงสัยว่าแล้วทำไมประชาชนในอิตาลีถึงไม่ได้มีบทบาทเหล่านี้เท่าที่ควรหรือหากจะมีอยู่บ้าง แต่ก็ไม่สามารถทำให้เก้าอี้นายกรัฐมนตรีของแบร์ลุสโคนีขยับได้แม้แต่น้อย

ขอเท้าความกลับไปก่อนหน้านี้ ว่า แบร์ลุสโคนีเคยเป็นนายกรัฐมนตรีของอิตาลีมาก่อนในช่วงปี 2544-2550 จากนั้นต้องสูญเสียอำนาจไปภายใต้ข้อกังขาคล้ายๆ กับปัญหาที่เรียกว่าคอร์รัปชันเชิงนโยบายในประเทศไทย ต่อมารัฐบาลชุดใหม่ก็เข้ามาบริหารงานได้เพียงแค่ 1 ปี ก็ต้องมีการเลือกตั้งใหม่อีก เนื่องจากนายกรัฐมนตรีคนถัดมา คือ โรมาโน โปรดี (Romano Prodi) ไม่สามารถสร้างความปรองดองให้กับพรรคร่วมรัฐบาลได้มากพอที่จะดำเนินนโยบายได้อย่างเป็นรูปธรรม

การเลือกตั้งครั้งถัดมาในปี 2551 แบร์ลุสโคนีชนะการเลือกตั้งกลับมาเป็นนายกรัฐมนตรีอีกครั้ง แต่ครั้งนี้ข่าวค(ร)าวของแบร์ลุสโคนีได้รับความสนใจมากขึ้นจากสื่อต่างๆ เพราะเป็นเรื่องที่เขาเคยทำมาก่อนตั้งแต่อดีต ในขณะที่แรงต้านสำหรับเรื่องที่เป็นข่าวฉาวต่างๆ นั้นกลับมีไม่มากเท่าที่ควร

ก่อนอื่นต้องบอกว่าแบร์ลุสโคนีชนะการเลือกตั้งตามระบอบประชาธิปไตย ที่ให้สิทธิกับทุกคนอย่างเท่าเทียม ประกอบกับการซื้อเสียงในอิตาลีมีน้อยมาก (เนื่องจากประชาชนตื่นตัวทางการเมือง จึงรักษาสิทธิของตนเองอย่างเต็มที่) จึงถือได้ว่าแบร์ลุสโคนีได้รับฉันทามติจากเสียงส่วนใหญ่ให้เป็นนายกรัฐมนตรีอีกครั้ง

ก่อนการเลือกตั้งครั้งล่าสุด ชาวอิตาเลียนทุกคนรู้ดีว่า การเลือกแบร์ลุสโคนีเป็นนายกรัฐมนตรีนั้น เขา(อาจ)จะได้รับการบริหารงานที่เป็นเอกภาพ และประสิทธิผลของนโยบายที่เป็นรูปธรรม แต่เขาต้องรับรู้(อย่างแน่นอน)กับข่าวค(ร)าวเรื่องทางเพศ ผู้หญิง ผลประโยชน์ทางธุรกิจและพวกพ้องของแบร์ลุสโคนีเช่นกัน แต่แบร์ลุสโคนีก็ชนะการเลือกตั้ง

บางความเห็นอาจจะกล่าวว่า เป็นเพราะไม่มีตัวเลือกที่ดีเลยในการเลือกตั้งของอิตาลี และแบร์ลุสโคนี คือ ตัวเลือกที่แย่น้อยที่สุด บางความเห็นอาจจะกล่าวว่า เขาสามารถต่อรองกับมาเฟียทางตอนใต้ได้ เขาจึงได้คะแนนเสียงจำนวนมาก จากมาเฟียดังกล่าว รวมทั้งบางความเห็นอาจจะมองว่าเพราะแบร์ลุสโคนีเป็นเจ้าของสื่อยักษ์ใหญ่ในอิตาลี ทำให้ประชาชนเข้าถึงข้อมูล(ด้านลบ)ได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็น แต่อย่างไรก็ตาม สุดท้ายเขาก็ชนะการเลือกตั้งภายใต้ความตระหนักรู้ของประชาชนถึงข้อเสียที่จะตามมา

ในทางเศรษฐศาสตร์ แนวคิดของ Dulleckand Kerschbamer (2006) กล่าวถึง การเลือกซื้อสินค้าบางอย่าง ผู้ซื้อจะไม่สามารถทราบถึงคุณภาพตอนก่อนซื้อได้เลย แต่จะทราบก็ต่อเมื่อได้จ่ายเพื่อซื้อสินค้านั้นมาแล้ว สินค้าเหล่านี้ คือ สินค้าที่ต้องอาศัยประสบการณ์ (Experience Goods) อาทิเช่น อาหาร โรงแรม ภาพยนตร์ ไวน์ เป็นต้น ความพึงพอใจที่ได้จากซื้อสินค้าเหล่านี้ จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่คุณภาพของสินค้า แต่ขึ้นอยู่กับความคาดหวัง (Expectation) ต่อตัวสินค้าด้วย อาทิเช่น เราเลือกกินอาหารรสชาติไม่ดีที่ขายอยู่ข้างบ้าน ทั้งที่รู้อยู่แล้วว่ารสชาติไม่ดี และรู้สึกพอใจกับมันมากกว่าที่จะรู้สึกพอใจกับอาหารรสชาติดีตามภัตตาคาร แต่เราคิดเอาไว้ว่ามันน่าจะดีกว่านี้

บริการทางการเมืองก็เป็นประเภทหนึ่ง ที่จัดได้ว่าเป็นสินค้าที่ต้องอาศัยประสบการณ์ เพราะประชาชนผู้ซื้อบริการนั้นไม่มีทางรู้เลยว่าบริการที่จะได้รับจากนักการเมือง เมื่อเขาเข้าไปอยู่ในตำแหน่งแล้วจะดีอย่างที่คิดไว้หรือไม่ ความคาดหวังของประชาชนก่อนการเลือกตั้ง จึงมีบทบาทสำคัญต่อความพอใจต่อการทำงานของนักการเมืองหลังการเลือกตั้ง

ความมีเสถียรภาพของการเมืองอิตาลีจึงอยู่ที่ว่า หากอิตาลีไม่ได้มีนักการเมืองที่ดีพอหรือมากพอมาให้ประชาชนเลือก การตัดสินใจอย่างรอบด้านเพื่อเปรียบเทียบทั้งผลดีและผลเสีย จึงเป็นสิ่งสำคัญต่อความมีเสถียรภาพดังกล่าว โดยถ้าประชาชนทั้งประเทศสามารถประเมินข้อมูลข่าวสารได้อย่างมีเหตุมีผล จนทำให้แต่ละคนตัดสินใจดีที่สุด เมื่อนั้นนักการเมืองที่เป็นทางเลือกซึ่งดูเหมือนว่าไม่ดีพอ ก็สามารถถูกคัดกรองให้ดีที่สุดได้ (ตามคะแนนเสียงส่วนใหญ่) และเมื่อถึงเวลานั้น ทุกคนก็จะต้องยอมรับผลการเลือกตั้งอย่างไม่มีข้อโต้แย้ง ดังเช่นในอิตาลี ประชาชนอาจจะบ่นกับพฤติกรรมของแบร์ลุสโคนีแล้วก็เพิกเฉยไป เพราะคนที่ไม่ชอบแบร์ลุสโคนีก็ได้เพียงแต่บอกว่า "ก็รู้อยู่แล้วว่าเขาเป็นแบบนี้ ซึ่งไม่ได้ต่างจากความคาดหวังที่มีอยู่ตอนแรก"

ดังนั้น หากทางเลือกที่มีอยู่ทางการเมืองไม่ได้มีมากนัก สิ่งสำคัญ คือ การได้ข้อมูลรอบด้านของประชาชน เพื่อให้เขาตัดสินใจอย่างดีที่สุด เพราะอย่างน้อยนอกจากจะทำให้ได้นักการเมืองที่แย่น้อยที่สุดแล้ว เรายังได้ "การเมืองที่มีเสถียรภาพ" ภายใต้เงื่อนไขของคุณภาพนักการเมืองที่ไม่ดีนัก ซึ่งย่อมดีกว่าที่จะได้การเมืองที่ "ไร้" เสถียรภาพพร้อมๆ กับนักการเมืองคุณภาพแย่อย่างแน่นอน

เร็วไม่พอ แบรนด์ต้องแรงด้วย

สุกรี แมนชัยนิมิต Positioning Magazine พฤศจิกายน 2552 “เร็วอย่างเดียวไม่พอ ต้องเชื่อมั่นในแบรนด์ด้วย” โจทย์ใหม่ที่ “ทรูออนไลน์” เจอระหว่างแข่งขันในตลาด “ไฮสปีดอินเทอร์เน็ต” ที่ใครๆ ก็สามารถเสนอ “ความเร็ว” ได้ อาวุธที่ “ทรูออนไลน์” ขอนำมาใช้ในเวลานี้คือจุดขายที่ Brand Positioning ความเป็น “เบอร์หนึ่ง” ของตลาด ก่อนที่จะเริ่มบุกตลาดต่างจังหวัดอย่างจริงจัง และรับการแข่งขันที่จะถึงจุดเดือดไปกว่านี้ จากอินเทอร์เน็ตความเร็วที่ 1 Mbps เมื่อปี 2007 เพิ่มเป็น 2 Mbps ในปี 2008 และทะลุ 10 Mbps ในปีนี้ โดยมีผู้เล่น 3 รายใหญ่ในตลาด คือ “ทรูออนไลน์” ของค่ายทรู คอร์ปอเรชั่น “Maxnet” ของทรี บรอดแบนด์ (3BB) และ “TOT” ที่แม้จะยังมีรัฐถือหุ้นใหญ่ ก็สามารถลงสนามสลับกันทำความเร็ว พร้อมกับการหาโปรโมชั่นเสริม ทั้งโทรฟรี ดูหนังฟรี จนตลาดนี้เริ่มมองไม่เห็นความต่างของตัวบริการ “ทรูออนไลน์” ซึ่งมาล่าสุดกับ 16 Mbps จึงต้องทำการบ้านมากขึ้น “ความเป็นเบอร์หนึ่ง” ของตลาดด้วยมาร์เก็ตแชร์ 40% ของจำนวนผู้ใช้ไฮสปีดอินเทอร์เน็ตทั้งประเทศ 2 ล้านราย และ 73% ในตลาดกรุงเทพฯ เป็นสิ่งที่ “รุ่งฟ้า เกียรติพจน์” ผู้อำนวยการด้านการบริหารภาพลักษณ์องค์กร และสื่อสารการตลาด บริษัททรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกว่าเป็นจุดแข็งสำคัญ แต่ที่ผ่านมาขาดการสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งที่ตำแหน่ง “เบอร์หนึ่ง” นั้นสามารถสื่อถึงความชำนาญในตัวสินค้า ที่สามารถสร้าง “ความเชื่อมั่น” จนทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกใช้บริการได้ “นนท์ อิงคุนานนท์” ผู้จัดการทั่วไป บอกว่า การทุ่มครั้งจึงใช้งบประมาณ 30-40 ล้านบาท จากงบการตลาดรวม 100 ล้านบาทของปี 2009 จำนวน ทิ้งท้ายก่อนสิ้นปี เพื่อหวังตอกย้ำความเป็นแบรนด์เบอร์หนึ่ง ส่งพลังต่อไปให้การเปิดตัว 16 Mbps นอกเหนือจากการพ่วงแพ็กเกจคอนเวอร์เจนซ์กับเคเบิลทีวี ทรูวิชั่นส์ ในแคมเปญ “เล่นเน็ตแรง พร้อมดูหนังชัดกับทรูไลฟ์ฟรีวิว 40 ช่อง” ส่วนกระบวนการสื่อสารนั้น “รุ่งฟ้า” บอกว่าให้ความสำคัญตั้งแต่อีเวนต์แถลงข่าวเลือกสถานที่เป็นโรงแรมแพน แปซิฟิคที่มีพื้นที่ทางเดินเป็นอุโมงค์ทางเข้าเพื่อสื่อถึงการส่งความเร็วของอินเทอร์เน็ต มีทั้งสื่อสายไอที และไลฟ์สไตล์ (รวมประมาณ 70 คน) ตามด้วยกระบวนการสื่อสารผ่านทีวีซี สปอตวิทยุ สิ่งพิมพ์ และ1% ของบตลาดยังใช้สำหรับสื่อออนไลน์อีกด้วย ปฏิบัติการครั้งนี้ นับเป็นการปูฐานครั้งสำคัญก่อนที่การแข่งขันไฮสปีดอินเทอร์เน็ตจะรุนแรงยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัด ที่ทรูออนไลน์ยังต้องบุกเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดให้ได้ และในอนาคตหากเทคโนโลยี 3G เกิดขึ้นและทำให้ลูกค้าสามารถใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือได้เร็วขึ้น “ทรูออนไลน์” ก็ต้องเจอคู่แข่งจากค่ายมือถืออีกด้านหนึ่งด้วย สนามไฮสปีดอินเทอร์เน็ตสำหรับ “ทรูออนไลน์” จึงไม่อาจรอช้า เพราะคู่แข่งก็พร้อมติดสปีดเต็มที่ งานนี้ไม่ว่ากลยุทธ์ใดที่จะนำมาเป็นอาวุธได้ จึงต้องขอลุยเต็มที่ Did you know? เมื่อ 7 ปีที่แล้ว คนไทยเฉลี่ยใช้อินเทอร์เน็ตคนละ 4-5 นาทีต่อวัน แต่ ณ ปี 2009 เฉลี่ยคนหนึ่งใช้ 3 ชั่วโมงต่อวัน และ 80% ออนไลน์ทุกวัน ที่มา : ทรู ออนไลน์ สัดส่วนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตของไทย (13.4ล้านคน) Dial up 11.4 ล้านคน ไฮสปีด 2 ล้านคน ส่วนแบ่งตลาดไฮสปีดอินเทอร์เน็ตตลาดทั่วประเทศ ทรูออนไลน์ 40% Maxnet 30% TOT 25% อื่น ๆ 5% ที่มา : POSITIONING รวบรวม เร็ว พ่วงของแถม ผู้ให้บริการ ความเร็ว/ราคา (บาท) แคมเปญล่าสุด -------------------------------------------------------------------------------------------- ทรูออนไลน์ 3-16 Mbps/ 599-2,400 ดูทรูวิชั่นส์ “ทรูไลฟ์ฟรีวิว” Maxnet 3-10 Mbps/590-1,490 ดูหนังผ่านเน็ต VDO on demand TOT 2-12 Mbps/590-1,500 ฟรีโทรศัพท์พื้นฐาน -------------------------------------------------------------------------------------------- ที่มา : POSITIONING รวบรวม

จุดเปลี่ยนบอลไทย ! กฎเหล็กคุณภาพ-การตลาดต้องแรง

สมคิด เอนกทวีผล Positioning Magazine พฤศจิกายน 2552 “ถ้าไม่ปรับตัว ก็ต้องถูกเขี่ยไปเป็นประเทศชั้นสองของวงการลูกหนังเอเชีย” ทางเลือกเดียวนี้ทำให้วงการฟุตบอลไทยพลิกโฉมภายในเวลาไม่ถึงปี กลายเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของคนไทยจำนวนนับล้านคน ที่ทั้งตีตั๋วแห่เข้าสนามไปเชียร์ พร้อมกับซื้อเสื้อ ผ้าพันคอมาใส่และชูในสนาม กลายเป็นสื่อใหม่มาแรงธุรกิจตื่นตัวมาเป็นสปอนเซอร์ เกิดเม็ดเงินสะพัดหลายร้อยล้านบาท และยังกลายเป็นฐานคะแนนเสียงให้นักการเมืองนำมาใช้อย่างคึกคัก ปรากฎการณ์ใหม่นี้เกิดจากจุดเปลี่ยนสำคัญคือ Vision Asia ที่สมาพันธ์ฟุตบอลแห่งเอเชีย หรือ AFC (Asian Football Confederation) ตั้งเป้าให้ฟุตบอลเอเชียทั้งทวีปต้องเป็นมืออาชีพและเติบใหญ่เทียบมาตรฐานยุโรป นำมาสู่การออกกฎเข้มที่บังคับให้สโมสรฟุตบอลต้องสร้างสินค้าที่ได้คุณภาพพร้อมกลยุทธ์การตลาดครบวงจร ทำให้บอลไทยสามารถดึงคนให้เข้ามาเป็นแฟนบอลได้เต็มสนาม หล่อเลี้ยงความเติบโตด้วยเม็ดเงินจากคนดูและสารพัดแหล่ง ให้ไหลบ่าเข้าสู่วงการฟุตบอลของไทยชนิดเหนือความคาดหมาย เบื้องหลังการรื้อปรับระบบบริหารจัดการของสโมสรฟุตบอลของไทยและระบบไทยพรีเมียร์ลีก ไปจนถึงลีกดิวิชั่น1 และดิวิชั่น2 จนสามารถปลุกกระแสความตื่นตัวของแฟนบอลและสื่อได้สำเร็จนั้น ต้องยกเครดิตให้ มาตรการใหม่ของ AFC หรือสมาพันธ์ฟุตบอลแห่งเอเชีย เป็น"ยาแรง" ให้สโมสรฟุตบอลต้อยกเครื่องใหม่ถอดด้าม กลางปี 2551 AFC ได้ประกาศ "Vision Asia" ให้วงการฟุตบอลของทุกประเทศในเอเชีย ต้องเป็นธุรกิจ เต็มตัว บริหารการตลาด การเงิน และทุกด้านอย่างเป็นมืออาชีพ พร้อมทั้งลงดาบประเมินและบังคับให้ไทยกับอีกหลายประเทศต้องรีบปฏิบัติตาม มิฉะนั้นจะถูกตัดสิทธิส่งทีมลงเล่นในถ้วยสูงสุดของสโมสรในเอเชียคือ AFC Champion League ที่มีรางวัลใหญ่และสร้างรายรับให้สโมสรที่มีโอกาสเข้าร่วมได้อย่างมากมาย จากผลการประเมินนั้น ไทยได้รับเพียง 221 คะแนนจากคะแนนเต็ม 500 และอยู่ในอันดับ 12 จากทั้งหมด 21 ชาติ ทำให้ทีมสโมสรจากประเทศไทยมีโควตาเหลือเพียงทีมเดียว และต้องไปเริ่มที่รอบคัดเลือก หากแพ้ก็ตกรอบทันที แทนที่จะเป็นรอบแบ่งกลุ่มเหมือนเดิมซึ่งเล่นได้หลายนัดสร้างรายได้ให้มากกว่า นอกจากนี้ไทยยังเสี่ยงที่จะตกไปอยู่ท้ายตารางเสมอ เพราะชาติที่อยู่ล่างกว่าลงไปเช่นซีเรียกับจอร์แดนนั้นมีคะแนนสูงกว่าไทยเพียงแต่ยังส่งเอกสารไม่ครบ ซึ่งหากเกิดขึ้นจริง ไทยก็จะได้สิทธิเล่นแค่บอลถ้วยเล็กๆ ที่ชื่อ AFC Cup ที่มีรางวัล เงินสนับสนุน และผลประโยชน์ที่ด้อยกว่า AFC Champion League ซึ่งมีเงินรางวัลให้ทีมแชมป์คิดเป็นเงินไทย 45 ล้านบาท รองแชมป์ 36 ล้านบาท และมีเงินเข้ารอบอีกมากมายอย่างลิบลับ “ถ้าเราไม่ได้ไป AFC Champion League ก็จะไม่รู้เขารู้เราว่าชาติอื่นไปถึงไหนแล้ว ไม่ต้องหวังไปบอลโลกเลย” องอาจ ก่อสินค้า เลขาธิการสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย และกรรมการบริษัทไทยพรีเมียร์ลีก อธิบายให้ POSITIONING ฟัง ถึงผลร้ายที่ทุกฝ่ายตระหนักร่วมกันว่าจะทำให้วงการฟุตบอลโดยรวมให้ขาดแรงจูงใจในการพัฒนา ขาดประสบการณ์ระดับนานาชาติ ทำให้ความฝันให้ทีมชาติได้ไปฟุตบอลโลกนั้นห่างไกลออกไปอีกแบบไม่มีหวัง ก่อนจะมาเป็นเลขาธิการสมาคมฟุตบอลไทย “องอาจ” เคยเป็นนักฟุตบอล และเคยเป็นผู้จัดการทีมที่มีผลงานพาสโมสร BEC Tero ไปคว้าอันดับสอง AFC Champion League อย่างที่เกือบจะได้แชมป์มาแล้วเมื่อปี 2545 เขาจึงรู้ดีว่าสุดยอดการแข่งขันรายการนี้มีความหมายกับการพัฒนาฟุตบอลไทยแค่ไหน กฎข้อบังคับใน "Vision Asia" นั้นมีนับสิบข้อ ที่สำคัญๆ เช่นให้สโมสรฟุตบอลสมาชิกของแต่ละประเทศต้องจดทะเบียนนิติบุคคลเชิงพาณิชย์ ต้องแสวงหารายได้และกำไรอย่างเป็นธุรกิจอย่างเต็มตัว จะแจกบัตรฟรีเพื่อประชาสัมพันธ์ให้องค์กรไหนบริษัทใดหรือหาเสียงทางการเมืองก็ไม่ได้ทั้งสิ้น และก็ต้องมีการตั้งองค์กรจัดการแข่งขันส่วนกลางขึ้นมาจัดการแข่งขันตลอดไป ประสานมือพลิกวิกฤต วิกฤตนี้เริ่มกลับกลายเป็นผลดีเมื่อสามารถกระตุ้นให้ทุกฝ่ายหันมาหารือจับมือกันเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เริ่มจากสมาคมฟุตบอลไทยจึงได้จัดตั้งบริษัท ไทยพรีเมียร์ลีก จำกัด ในเดือนตุลาคม 2551ด้วยทุนจดทะเบียน 5ล้านบาท ขึ้นมา พร้อมกับร่วมมือกับการกีฬาแห่งประเทศไทยรื้อระบบและกฏเกณฑ์จัดการแข่งขันฟุตบอลอาชีพแห่งประเทศไทยใหม่ทั้งหมดโดยอิงกับข้อบังคับของ AFC แล้วออกกฎให้ทุกสโมสรอาชีพต้องปฏิบัติตามข้อบังคับอย่างเคร่งครัด เน้นไปที่การตลาดเพื่อดึงคนมาเป็นแฟนคลับ และการบริหารภายในที่ต้องเป็นธุรกิจเต็มตัว ผู้บริหารคนแรกของบริษัทไทยพรีเมียร์ลีกก็คือ “ดร.วิชิต แย้มบุญเรือง” ในตำแหน่งประธาน ซึ่ง ดร.วิชิต บอกว่าก่อนสตาร์ททำงาน ต้องมีงบเพื่อเป็นค่าใช้จ่ายก่อน นอกเหนือจากได้งบจากสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยแล้ว จึงได้ใช้สายสัมพันธ์ที่เคยทำงานและเป็นผู้บริหารของ ปตท. นานนับสิบปี ดึงเม็ดเงินสนับสนุน 10 ล้านบาทให้มาเป็นสปอนเซอร์หลักรายแรกของไทยพรีเมียร์ลีกปี 2552 ซึ่ง ปตท. จะได้โฆษณาผ่านป้าย Aboard (หลังประตู) ในทุกสนามของทุกสโมสร ได้ออกโฆษณาทีวี 10 ครั้ง และได้พิมพ์โลโก้ที่แขนเสื้อด้านขวา ใต้โลโก้ไทยพรีเมียร์ลีก (TPL) นักฟุตบอลทุกคน ส่วนผู้สนับสนุนรองๆ รายละ 1 ล้านบาท อย่าง M150, Coke, เบียร์ช้าง และ Nike ที่มอบลูกฟุตบอล 500 ลูก กระจายไปทั่วทุกสนามแข่งนั้น จะได้ป้ายโฆษณาในทุกสนามเป็นหลัก เมื่อได้งบแล้ว ดร.วิชิตก็สวมบท “มือประสานสิบทิศ” เดินสายคุยกับเจ้าของและผู้บริหารของสโมสรต่างๆ ด้วยเป้าหมายที่เขาบอกว่า ต้อง Share Vision โดยเฉพาะกับเบอร์ 1 เจ้าของทุนของแต่ละสโมสรของไทย ตั้งแต่ ชลบุรีเอฟซี ที่ก้าวล้ำหน้าทีมอื่นในความเป็นสโมสรอาชีพไปก่อนแล้ว, เมืองทองยูไนเต็ด ของ “ระวิ โหลทอง” แห่งสยามกีฬาที่เพิ่งขึ้นไทยพรีเมียร์ลีกมาขณะนั้น, บางกอกกล๊าสของค่ายเบียร์สิงห์ กับ “ปวิน ภิรมย์ภักดี” ประธานสโมสร ไปจนถึงสโมสรเก่าแก่อย่าง การท่าเรือไทยเอฟซี และอีกเกือบทุกสโมสรในไทยพรีเมียร์ลีก เพื่อให้ผู้บริหารพร้อมทุ่มทุนยกระดับตัวเองขึ้นไปพร้อมกัน เพื่อให้ผ่านเกณฑ์ของ AFC ได้เร็วที่สุด ก่อนที่ AFC จะประเมินครั้งต่อไปในปี 2010 และหากยังไม่ผ่านเกณฑ์อีก หรือคะแนนแย่กว่าเดิม จะถูกลงโทษตัดลดสิทธิทันทีและมีผลไปถึงปี 2012 เลยทีเดียว นั่นหมายถึงอนาคตลูกหนังไทยจะซบเซาจนยากที่จะฟื้นกลับคืน จากการลงแรงประสานของ ดร.วิชิต และความตื่นตัวของทุกสโมสร ที่ทำให้เริ่มมีกระแสผ่านสื่อ กับแฟนบอลทำให้ก้าวนี้เป็นไปอย่างพร้อมเพรียง ทุกสโมสรกลายเป็นธุรกิจเต็มรูปแบบ มีสีสันและเอกลักษณ์เฉพาะตัว คอบอลเริ่มหันกลับมาเดินเข้าสนามของสโมสรต่างๆ อย่างทั่วถึง เริ่มมีบรรยากาศการเชียร์ที่เร้าใจ เริ่มถูกพูดถึงถี่ขึ้นเรื่อยๆ 8P สูตรเด็ดการตลาดฟุตบอล “ทีมฟุตบอลเป็นสินค้า เป็นธุรกิจ Show Business อย่างหนึ่ง” ดร.วิชิตเปรียบให้ POSITIONING ฟัง หลังจากเข้าถึงระดับบิ๊กแต่ละสโมสรแล้ว ดร.วิชิตจึงจัดคอร์สอบรมทางการตลาดให้กับผู้แทนของสโมสรฟุตบอลของไทย หลังจากที่เขาได้ผ่านการประชุมกับทาง AFC มาก่อนหน้านั้น ที่สำนักงานใหญ่ AFC กัวลาลัมเปอร์ มาเลเซีย หลักการตลาดสำหรับวงการฟุตบอลนั้น ดร.วิชิตสรุปว่าต้องใช้หลัก “8P” มากกว่า 4P ที่หลักการตลาดใช้กับสินค้าทั่วไป ดังนี้ Product คือ นักฟุตบอล Price คือ ค่าบัตร Place คือ สนามฟุตบอล Promotion คือ การสร้างแฟนคลับ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการทำงานร่วมกับสื่อสารมวลชน เพราะแฟนคลับคือผู้บริโภค ที่ต้องสร้างเพื่อให้เกิดลอยัลตี้ต่อแบรนด์ อีก 4Pที่เพิ่มขึ้นมาเพื่อการสร้างลีกฟุตบอลอาชีพโดยเฉพาะ คือ Physical Evidence คือสัญลักษณ์ที่เป็นรูปธรรม โลโก้ ตราสโมสรต้องเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวจับต้องได้ ง่ายต่อการจดจำและพูดถึง สื่อผ่านสิ่งที่จับต้องได้ อย่าง Mascot เช่นในอังกฤษที่สโมสรลิเวอร์พูลเป็นหงส์แดง อาร์เซนอลเป็นปืนใหญ่ Process การบริหารต้องมีการจัดองค์กรแบบธุรกิจฟุตบอลอาชีพ ตามรายละเอียดที่ AFC กำหนดไว้ในข้อบังคับ People สโมสรต้องมีบุคลากรทำงานให้อย่าง Fulltime ในตำแหน่งพื้นฐานสำคัญๆ เช่นบัญชี การตลาด ไม่ใช่นำงานไปฝากไว้กับบริษัทหรือรัฐวิสาหกิจต้นสังกัดอย่างที่เคยเป็นมาในวงการฟุตบอลไทยอย่างยาวนาน Productivity ต้องมีระบบบัญชีและการเงินที่บันทึกต้นทุนรายรับรายจ่ายอย่างชัดเจน มีการบริหารที่มีประสิทธิภาพ เอื้อต่อการที่สโมสรจะยืนได้ด้วยตัวเอง แม้จะเป็นเสมือนยาขมที่ AFC มาเคี่ยวเข็ญคาดโทษวงการฟุตบอลไทย แต่เป้าหมาย “Vision Asia” และหลักเกณฑ์การสร้างทีม และการวาง Know-how หลักการตลาดฟุตบอลจาก AFC นั้น กลับช่วยยกระดับฟุตบอลไทยได้อย่างมหาศาล เพราะทั้งสมาคมฟุตบอล สโมสรต่างๆ และสื่อ ต่างตื่นตัวกับข่าวนี้ และร่วมแรงกันสร้างองค์ประกอบต่างๆ ใหม่ให้เป็นไปตามกฎหลายสิบข้อของ AFC แบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน “ตอนนี้เราได้รับการตอบสนองจากทุกสโมสรดีมาก ทั้ง 16 ทีมปรับตัวจนผ่านเงื่อนไขของ AFC ได้เกือบทุกทีมแล้ว” องอาจสรุปให้ POSITIONINGฟัง พร้อมทั้งชื่นชมว่า “ความนิยมของแฟนบอลไทยมาเร็วเกินกว่าที่เราคาดหวังไว้อย่างมาก” ส่วน ดร.วิชิตยกตัวอย่างกระแสฮิต “เด็กหงส์” และ “เด็กผี” ซึ่งเรียกแทนคนไทยที่คลั่งไคล้ในทีมลิเวอร์พูลกับแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด ว่าคนไทยยังคลั่งไคล้ทีมต่างชาติ ทั้งที่อยู่ห่างไกลคนละซีกโลกถึงขนาดจำชื่อนักฟุตบอลได้หมด พร้อมจะซื้อเสื้อ ผ้าพันคอ และของที่ระลึกต่างๆ หากไทยพรีเมียร์ลีกทำตลาดได้อย่างครบวงจร บริหารจัดการดี แฟนบอลก็ต้องเทใจให้สโมสรไทยอย่างแน่นอน “คนไทยมีความ “อิน” กับฟุตบอลอยู่แล้ว แต่ถูกบอลนอกแย่งความนิยมไป บอลไทยถึงจะดึงตรงนี้ออกมาได้ก็ต้องมีการ Organize ที่ดี” ดร.วิชิตย้อนอดีตว่าสมัยที่ตนเป็นนักฟุตบอลทีมชาติไทยเมื่อเกือบ 50 ปีที่แล้ว มาจนถึงยุคของปิยะพงศ์ ผิวอ่อน เมื่อราวยี่สิบปีก่อนนั้น คนไทยเคยชื่นชอบคลั่งไคล้ฟุตบอลไทย เพราะไม่ค่อยมีการถ่ายทอดสดฟุตบอลนอกและข่าวต่างประเทศไม่มากและฉับไว แต่ยุคหลังๆ เมื่อมีบอลนอกให้ดูมากมายและข่าวสารก็เข้าถึงง่าย บอลสโมสรไทยจึงเสื่อมความนิยม เพราะสโมสรไทยในอดีตทุกทีมเป็นทีมองค์กร นักฟุตบอลก็ไม่ใช่อาชีพ เล่นกันเป็นกิจกรรมเสริมการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์กรเจ้าของสโมสรเท่านั้น ขาดแผนการตลาดอย่างสิ้นเชิง แต่ปีนี้เมื่อฟุตบอลไทยเกิดการปฏิรูปตาม 8P และ Vision Asia ไปสู่แนวทางเดียวกับบอลอาชีพแท้ๆ แบบยุโรป ทำให้คนไทยจำนวนมากนั้นพร้อมกันเทใจ ใส่กระแสความคลั่งไคล้ระดับเดียวกันหรือมากยิ่งกว่านั้น ไหลบ่ามาให้กับสโมสรฟุตบอลไทยแห่งต่างๆ อย่างรวดเร็ว เกิดเป็นวรรคทองแห่งปีนี้ที่พูดกันทั่วไปว่า "บอลนอกแค่สะใจ แต่บอลไทยอยู่ในสายเลือด" เมื่อกลุ่มเป้าหมายมีอยู่แล้ว บวกกับการพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ได้มาตรฐาน และการตลาดที่มาเต็มสูตร จึงทำให้จุดเปลี่ยนครั้งนี้ของฟุตบอลไทย จุดติดและแรงจนหยุดไม่อยู่ เปิดกฎเหล็ก Vision Asia ข้อบังคับของ AFC แบ่งได้เป็น 8 ข้อใหญ่ ที่ใช้กับกับสมาคมฟุตบอลประเทศนั้นๆ, บริษัทจัดการแข่งขัน (ในไทยคือ บริษัทไทยพรีเมียร์ลีก) และสโมสรฟุตบอลทุกแห่งในเอเชีย รูปแบบการแข่งขัน เช่นจำนวนทีมต้องมี 10 ทีมขึ้นไป ต้องแข่งกันรวมแล้วนาน 8 เดือนขึ้นไป ต้องมีการตกชั้นและเลื่อนชั้น ฯลฯ ผู้ชม ต้องมีการขายตั๋วเข้าชม ห้ามดูฟรี ต้องมีผู้ชมเฉลี่ยต่อนัด 5 พันคนขึ้นไป และต้องมีการเก็บข้อมูลผู้ชมอย่างเป็นระบบเชื่อถือได้ การจัดการ ห้ามมีการแทรกแซงจากการเมืองในประเทศ แต่ละสโมสรต้องมีระบบบริหาร ระบบการเงิน มี CEOแบบเต็มเวลา และมีการตรวจสอบจาก Auditor การตลาดส่วนกลาง (ของบริษัทไทยพรีเมียร์ลีก) ต้องมีการถ่ายทอดสด มีการขายลิขสิทธิ์ มีสปอนเซอร์ มีการทำหนังสือโปรแกรมการแข่งขัน มีการทำเว็บไซต์เพื่อประชาสัมพันธ์ การจัดการในวันแข่งขัน ต้องมีผู้รับผิดชอบประจำแมตช์ (Match Commissioner) ต้องมีการรักษาความปลอดภัยให้ผู้ชม สื่อ นักฟุตบอล บุคคล VIP และต้องมีการเขียน Guidline รักษาความปลอดภัย สื่อมวลชน ต้องมีการลงทะเบียนสื่อ ต้องมีห้องทำงานให้สื่อ ต้องมีที่จัดการถ่ายทอดสด ต้องมีห้องแถลงข่าวหลังเกม ต้องมีโซนนักข่าวพบนักฟุตบอล ต้องมีการลงข่าวใน นสพ.ท้องถิ่น และโทรทัศน์ต้องถ่ายทอดสดไม่ต่ำกว่า 30% ของทุกแมตช์ สนาม ทั้งลีกต้องมีสนาม A-Class ไม่ต่ำกว่า 2 สนาม ซึ่ง A-Class คือต้องจุ 5 พันที่นั่งขึ้นไป ต้องห่างจากสนามบินนานาชาติไม่เกิน 200 กม. ใช้เวลาเดินทางไม่ถึง 2 ชม.ครึ่ง ขนาดและพื้นต้องได้มาตรฐานฟีฟ่า มีแสงสว่างมากกว่า 1,200 lux มีหลังคาที่ฝั่งอัฒจันทร์หลัก ฯลฯ การจัดการสโมสร - มีนักฟุตบอลอาชีพ 18 คนขึ้นไป - มีสนามความจุ 3,000 คนขึนไป - ต้องมีรายได้จากค่าตั๋ว สปอนเซอร์ การขายสินค้า ค่าลิขสิทธิ์ เงินจากการขายผู้เล่น และส่วนแบ่งรายได้จาก องค์กรลีก - มีงบการเงินอย่างถูกต้อง - ไม่มีหนี้สินล้นพ้นตัว - เจ้าของสโมสรห้ามเป็นเจ้าของมากกว่า 1 แห่ง - ผู้บริหารและพนักงานห้ามมีส่วนเกี่ยวข้องกับสโมสรอื่น - มีทีมเยาวชนและศูนย์ฝึก - โค้ชต้องได้ AFC A-License - มีสายสัมพันธ์และกิจกรรมร่วมกับผู้คนในชุมชนที่สโมสรตั้งอยู่ *เรียบเรียงจาก "Criteria for Participation in AFC Champions league" (หลักเกณฑ์การคัดเลือกทีมเพื่อเข้าแข่งขันเอเอฟซีแชมเปี้ยนส์ลีก) ในเว็บไซต์ของ AFC “ไทยพรีเมียร์ลีก” บริหารร้อยล้าน บริษัทไทยพรีเมียร์ลีก จำกัด เป็นบริษัทที่เกิดขึ้นตามกฎของสมาพันธ์ฟุตบอลแห่งเอเชีย หรือ AFC เพื่อมาจัดการแข่งขันฟุตบอลไทยฯลีก จดทะเบียนบริษัทเมื่อวันที่ 25 กันยายน 2551 ทุนจดทะเบียน 5 ล้านบาท โดยมีผู้ถือหุ้นใหญ่คือกรรมการสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย ซึ่งถือแทนสมาคมฯ มีกรรมการเช่น ดร.วิชิต แย้มบุญเรือง องอาจ ก่อสินค้า ดร.กษม ชนะวงศ์ ธารา พฤกษ์ชะอุ่ม และ ประดิษฐ์ นิธิยานันท์ ระบุวัตถุประสงค์ในการตั้งบริษัทคือ จัดการแข่งขันกีฬาทุกชนิด ฝึกอบรมและพัฒนาทักษะการเล่นกีฬาทุกประเภท “องอาจ” บอกว่า ไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก 2552 เป็นฤดูกาลแรกที่บริษัทเข้ามาบริหารจัดการ โดยมีงบประมาณหรือรายได้มาจาก 2 ส่วนหลักๆ คือ 1. สปอนเซอร์ประมาณ 15 ล้านบาท จากสินค้าบริการรายใหญ่คือ ปตท. จ่าย 10 ล้านบาท โอสถสภา เอ็ม 150 และโค้ก จ่ายแบรนด์ละ 1 ล้านบาท 2. งบประมาณจากรัฐบาล คือการกีฬาแห่งประเทศไทย 60 ล้านบาท ส่วนค่าใช้จ่าย ประกอบด้วยการบริหารจัดการแข่งขัน ค่าจ้างกรรมการตัดสิน ค่าบุคคลากร เงินรางวัลสำหรับทีมชนะ เงินอุดหนุนแต่ละสโมสร ทีมละ 6 แสนบาท สำหรับในฤดูกาล 2553 โอกาสของรายได้จะเพิ่มขึ้นจาก 1. การถ่ายทอดฟุตบอลผ่านทีวี แม้จะมีต้นทุนในการเช่าเวลาสถานีเพิ่มขึ้น แต่ก็สามารถบริหารจัดการให้สปอนเซอร์จ่ายเพิ่ม โดยมีบริษัทลูกของสยามกีฬารับหน้าที่จัดสรรเวลาให้ลงตัวในการถ่ายทอดผ่านช่อง 9 และ 11 รวมไปถึงในทรูวิชั่นส์ เคเบิลทีวี ที่อยู่ระหว่างการเจรจา 2. เปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งค่าตั๋ว อยู่ระหว่างการเจรจากับทีมต่างๆ 3. สปอนเซอร์ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจาก Named Sponsor หรือชื่อแบรนด์ที่อยู่คู่กับไทยพรีเมียร์ลีก 2010 ที่อยู่ระหว่างการเจรจาเช่นกัน สำหรับผลประโยชน์สิ่งที่สปอนเซอร์จะได้คือพื้นที่โฆษณาจากไทยพรีเมียร์ลีกในส่วนต่างๆ ประกอบด้วย 1. A Board ป้ายโฆษณาในสนามด้านหลังประตู ในทุกสนามแข่ง 2. โฆษณาทีวีระหว่างการถ่ายทอดสดทางทีวี 3. สปอนเซอร์หลัก ได้พื้นที่โฆษณาบนแขนของนักฟุตบอลทุกคน บนหัวกระดาษสำหรับการสื่อสารประชาสัมพันธ์ในนามของบริษัทไทยพรีเมียร์ลีก 4. โลโก้บนแบ็กดร็อปในการแถลงข่าว 5. โลโก้บนเว็บไซต์ สื่อสิ่งพิมพ์คู่มือการชมการแข่งขัน ไทยฯลีกฮอต ศูนย์วิจัยมหาวิทยาลัยกรุงเทพ (กรุงเทพโพลล์) สำรวจเรื่อง “ไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก กับความหวังพัฒนาฟุตบอลไทยไปบอลโลก” จากกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ปีขึ้นไปในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่สนใจติดตามข่าวการแข่งขันฟุตบอล จำนวน 426 คน เมื่อวันที่ 1-4 ตุลาคมที่ผ่านมา พบว่าคำถามที่เกี่ยวกับไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก จะได้คำตอบที่มีแนวโน้มชัดเจนว่าฤดูกาลหน้าไทยฯลีกจะร้อนกว่าที่ผ่านมา โดย เกือบ 100% ติดตามการแข่งขันไทยฯลีก ส่วนใหญ่ดูผ่านสื่อทีวี และถ้ามีการถ่ายทอดสดในฤดูกาลหน้าเกือบ 100% บอกว่าสนใจติดตามชม โดยทีมที่เรทติ้งสูงสุดคือ “ชลบุรี เอฟซี” แต่ก็มี “เมืองทองยูไนเต็ด” ฮิตตามมาติดๆ 1. การติดตามการแข่งขันกีฬาฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก ติดตามชม94.4% ไม่ได้ติดตามชม 5.6% (ส่วนใหญ่รับชมจากสื่อ โทรทัศน์ รองลงมาคือ หนังสือพิมพ์ อินเทอร์เน็ต วิทยุ และไปชมที่สนามแข่งขัน ตามลำดับ) 2. ความสนใจติดตามชมการถ่ายทอดสดศึกฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกถ้ามีการถ่ายทอดสดในฤดูกาลหน้า จะติดตามชม 95.8% ชมทุกแมตช์ 25.6% ติดตามชมบางแมตช์ 70.2% จะไม่ติดตามชม 4.2% (เพราะไม่สนใจทีมฟุตบอลไทย รองลงมาคือ ไม่มีเวลาเนื่องจากต้องทำงาน) 3. สโมสรในศึกฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกที่มีผลงานน่าชื่นชมมากที่สุด 3 อันดับแรก (ถามเฉพาะผู้ที่ติดตามชม) คือ อันดับ 1 ชลบุรี เอฟซี 30.8% อันดับ 2 เมืองทองฯ ยูไนเต็ด28.7% อันดับ 3 บางกอกกล๊าส เอฟซี 13.4% Big Event คิกออฟ สะพัดพันล้าน ตลอด13 ปีของบอลลีกสูงสุดของประเทศไทย ตั้งแต่เริ่มแข่งขันในระบบพบกันหมดเป็นปีแรกเมื่อ พ.ศ. 2539 ไม่เคยมีปีไหนที่จะทำยอดผู้ชม สร้างรายได้ให้กับแต่ละสโมสรและสร้างกระแสความนิยมได้เท่าปีล่าสุดคือ 2552 ที่มีเม็ดเงินทั้งจากค่าตั๋วเข้าชม ค่าของที่ระลึก ค่าสปอนเซอร์ และอื่นๆ รวมแล้วประมาณ 350 ล้านบาท จากยอดรายได้นี้ ถูกใช้จ่ายไปเป็นเงินเดือนนักฟุตบอล เป็นค่าสร้างหรือเช่าสนาม และเป็นค่าใช้จ่ายในการเช่าเวลาถ่ายทอดสด รวมแล้วกว่า 200 ล้านบาท ทำให้เม็ดเงินที่สะพัดทุกด้านในไทยพรีเมียร์ลีกปีที่ผ่านไปนี้อยู่ที่เกือบ 600 ล้านบาท ที่สำคัญ เฉพาะครึ่งฤดูกาลหลัง (สิงหาคม - ตุลาคม) ปี 2552 เองก็ทำสถิติจำนวนผู้ชมพุ่งทะลุไปถึงกว่า 3 เท่าของฤดูกาลแรก ฉะนั้นยอดรายได้ของปีหน้าจึงถูกคาดหมายว่าจะสูงขึ้นอย่างน้อย 2 เท่าขึ้นไป นั่นหมายถึงว่าไทยพรีเมียร์ลีกจะเป็น “Big Event พันล้าน” ในปี 2553อย่างแน่นอน สถิติรายได้รวมทั้งฤดูกาล 2552 (มีนาคม – ตุลาคม) จำนวนทีม 16 สโมสร แข่งแบบพบกันหมด คู่ละ 2 ครั้ง เหย้า-เยือน รวม 240 นัด ผู้ชมในสนามรวมทั้งฤดูกาลทุกทีมประมาณ 1 ล้านคน ผู้ชมในสนามเฉลี่ยต่อนัด 4,100 คน รายได้ค่าตั๋วรวมทุกนัดราว 50 ล้านบาท (บัตรใบละ 50 บาททุกที่นั่ง ทุกสนาม) รายได้ค่าตั๋วเฉลี่ยต่อนัด 205,000 บาท รายได้จากการขายของที่ระลึกของทุกสโมสรรวม 24 ล้านบาท รายได้จากการขายของที่ระลึกเฉลี่ยต่อนัดราว 1 แสนบาท รายได้จาก Sponsor รวมกันทั้งปีราว 160 ล้านบาท รายได้สปอนเซอร์เฉลี่ยต่อทีม 10 ล้านบาท เงินอุดหนุนจากรัฐทีมละ 6 แสนบาท รวมทุกทีมเป็น 9.6 ล้านบาท รางวัลของแชมป์ รองแชมป์ และอันดับรองๆ ลงมารวมแล้ว 20 ล้านบาท งบลงทุนและเงินอุดหนุนอื่นๆ (เช่น เงินส่วนตัวของประธานสโมสร และนายทุนผู้สนับสนุนทีม) ราว 90 ล้านบาท ที่มา: ดร.วิชิต แย้มบุญเรือง ประธานบริษัทไทยพรีเมียร์ลีก เม็ดเงินสะพัดต่อ จากรายรับรวมประมาณ 350 ล้านบาทของปี 2552 นี้ ได้ถูกนำไปใช้จ่ายกับค่าแรงนักฟุตบอล ค่าสร้างหรือเช่าสนาม และค่าถ่ายทอดสด เกิดเม็ดเงินสะพัดต่อถึงกว่า 300 ล้านบาท แบ่งได้เป็น เงินลงทุนสร้างและเช่าสนามของทุกทีมรวมทั้งปีราว 200 ล้านบาท เงินเดือนนักฟุตบอลเฉลี่ยคนละ30,000 บาท จำนวนนักฟุตบอลในไทยพรีเมียร์ลีกรวมประมาณ 320 คน (ทีมละ 20 คน) รวมเงินเดือนนักฟุตบอลทั้งปีราว 115 ล้านบาท ค่าบุคลากรตั้งแต่โค้ช ซึ่งเงินเดือนขั้นต่ำหลักแสนบาท ไปจนถึงทีมผู้ช่วย นักกายภาพ เวชศาสตร์การกีฬา อีกไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท ค่าเช่าเวลาถ่ายทอดสดผ่านช่อง 11 และสยามกีฬาทีวี รวมทั้งปี 10 ล้านบาท (ประมาณการโดยนิตยสาร POSITIONING) โตกว่า 3 เท่าในปีเดียว จากข้อมูลอย่างเป็นทางการของ บริษัทไทยพรีเมียร์ลีก ครึ่งฤดูกาลแรก มีนาคม – มิถุนายน 2552 ยอดคนดูเฉลี่ยต่อนัด 1,936 คน แต่เมื่อถึงเดือนกันยายน-ตุลาคมซึ่งเป็นที่สุดแห่งความบูม ไทยพรีเมียร์ลีกสามารถทำยอดคนดูเฉลี่ยต่อนัดถึง 4,904 คน โตขึ้นกว่า 3 เท่า และหากดูเฉพาะทีมใหญ่ๆ ปรากฏการณ์นี้ยิ่งชัดเจนมากขึ้น เมืองทองยูไนเต็ด : ครึ่งฤดูกาลแรก 2,891 คน / กันยายน-ตุลาคม ราว 14,500 คน - โต 5 เท่า ชลบุรี เอฟซี : ครึ่งฤดูกาลแรก 4,200 คน / กันยายน-ตุลาคม ราว 12,000 คน - โต 3 เท่า ราชนาวีระยอง : ครึ่งฤดูกาลแรก 3,534 คน / กันยายน-ตุลาคม ราว 11,800 คน - โตเกือบ 3 เท่า บางกอกกลาส ครึ่งฤดูกาลแรก 1,823 คน / กันยายน-ตุลาคม ราว 5,000 คน (เต็มความจุสนาม) - โตเกือบ 3 เท่า รายรับ -ผู้ชม 1 ล้านคน ซื้อตั๋ว 50 ล้านบาท -ของที่ระลึก (เช่น เสื้อ ผ้าพันคอ) 24 ล้านบาท -สปอนเซอร์ 160 ล้านบาท -งบรัฐ 9.6 ล้านบาท -เงินรางวัล 20 ล้านบาท -ทุนส่วนตัว และทุนอื่นๆ90 ล้านบาท รายจ่าย -สร้างและเช่าสนาม 200 ล้านบาท -เงินเดือนนักฟุตบอล 115 ล้านบาท -ค่าจ้างโค้ช ทีมงาน 10 ล้านบาท -ค่าถ่ายทอดสด 10 ล้านบาท

Police United บิ๊กดีล...บิ๊กธุรกิจ

ไพเราะ เลิศวิราม Positioning Magazine พฤศจิกายน 2552 สุดฮอต ! นับจากฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกระเบิดความนิยมให้กับคอบอลจนล้นทะลักสนามแล้ว สโมสรฟุตบอลของไทยได้กลายเป็นธุรกิจยอดฮิตที่นักธุรกิจต้องการเป็นเจ้าของ ไม่ต้องดูอื่นไกล “กมล เอี้ยวศิริกุล” เจ้าพ่อลีสซิ่งแห่งไมด้ากรุ๊ป ควักกระเป๋าเข้าลงทุน “ทีมสโมสรเพื่อนตำรวจ” โดยมี ยรรงยง อัครจินดานนท์ ซีอีโอ บริษัทเจนเนอรัล เอนจิเนียริ่ง ร่วมในดีลครั้งนี้ การมาของกลุ่มไมด้าในเกมฟุตบอล เป็นจังหวะเดียวกับ พล.ต.ท.วรพงษ์ ชิวปรีชา ประธานสโมสรเพื่อนตำรวจ ต้องการยกเครื่องทีมฟุตบอลสโมสรเพื่อนตำรวจ พัฒนาไปสู่การบริหารจัดการทีมฟุตบอลแบบมืออาชีพสามารถเลี้ยงตัวเองได้ไม่ต้องพึ่งพิงงบประมาณจากรัฐบาล ประสบการณ์ทางธุรกิจของ กมล เอี้ยวศิริกุล และ ยรรยง อัครจินดานนท์ ซึ่งเป็นอดีตผู้บริหารเอไอเอส ค่ายเพลงอาร์เอส จึงเป็นทางเลือกที่ลงตัวเข้ามาร่วมหุ้นลงขัน นำไปสู่การจัดตั้งบริษัท สโมสรฟุตบอลโล่ห์เงิน จำกัด (มหาชน) เพื่อทำธุรกิจเต็มรูปแบบ โดยกมลรับหน้าที่เป็นกรรมการผู้จัดการดูแลภาพรวมธุรกิจ ส่วนยรรยงดูแลเรื่องระบบบริหารจัดการ การตลาด การหาสปอนเซอร์ “ในแง่ธุรกิจต้องเรียกว่าเป็น Rising Sun จุดแข็งของธุรกิจฟุตบอลอยู่ที่การสนองตอบคนได้ทุกระดับชั้น คนหนุ่มสาว ครอบครัว ซึ่งมีไม่กี่สินค้าที่เป็นแบบนี้ได้ และถ้ามองเป็นอีเวนต์ ก็เรียกว่าเป็นอีเวนต์ที่มีความต่อเนื่อง เร้าอารมณ์ อย่างจัดคอนเสิร์ตสักรอบก็ต้องเตรียมตัวเป็นปี แต่ฟุตบอลจัดต่อเนื่องทุกสัปดาห์ สร้างความสนุกสนาน เร้าอารมณ์ได้ทุกนัด ยิ่งกว่าเรียลลิตี้เอเอฟอีก ปีหน้าการถ่ายทอดมากขึ้น น่าจะเป็น Key Success ทำให้ธุรกิจนี้ประสบความสำเร็จเร็วยิ่งขึ้น” ยรรยง บอกถึงเสน่ห์ของธุรกิจกีฬาฟุตบอล ที่ดึงดูดให้เขามาเข้าร่วม ตามคำชวนของกมล ซึ่งรู้จักกับ พล.ต.ท.วรพงษ์ และชวนกันมาร่วมทำทีม ในแง่ของเกมในสนาม ทีม Police United ถือเป็นอีกทีมที่มีฝีไม้ลายมือเพิ่งคว้าแชมป์ดิวิชั่น 1 ไปครอง ได้ขึ้นชั้นไปแข่งไทยพรีเมียร์ลีกปีหน้า เป้าหมายคือการติด 1 ใน Top 5 อาจไม่ใช่เรื่องไกลเกินเอื้อม เพราะจัดว่ามีเค้าหน้าตักพอสมควร ความต่อเนื่องของตัวทีมที่ทำมานาน มีการโค้ชระดับชาติ ชัยยง ขำเปี่ยม และนักฟุตบอลระดับทีมชาติ แต่ในเกมธุรกิจ ยรรยงบอกว่ายังอยู่ช่วงเริ่มต้นต้องรอพิสูจน์รายได้ในอีก 1 ถึง 2 ปีข้างหน้า โจทย์ใหญ่ขณะนี้คือการเติม แง่มุมทางธุรกิจ นำระบบบริหารจัดการมาใช้พัฒนาทีม และกองเชียร์ จึงทำให้สิ่งเหล่านี้เป็นจริงได้ ยรรยง บอกว่า ถ้าเปรียบเป็นสินค้าแล้ว “ทีมฟุตบอล” ไม่ต่างจากคอนซูเมอร์โปรดักต์ ที่ต้องมีการวาง Positioning เพื่อให้สินค้ามีความแตกต่าง และกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และแผนธุรกิจอย่างชัดเจน เขามองว่า ความเป็นมืออาชีพที่ได้มาตรฐาน คือ “จุดขาย” สำคัญ สร้างความโดดเด่นให้กับ Police United แตกต่างจากทีมอื่นๆ “ผมเชื่อว่ายังไม่มีใครชูในจุดนี้ การทำได้เกณฑ์มาตรฐานตามที่ไทยพรีเมียร์ลีกกำหนด กับการเป็นมืออาชีพมันต่างกัน มาตรฐานที่กำหนดเป็นเพียงการบริหารธุรกิจขั้นต้นเท่านั้น แต่ถ้าให้ก้าวไปสู่มืออาชีพต้องมีอะไรระบบบริหารจัดการที่ดี” ความเป็นมืออาชีพในความหมายของยรรยง คือ การที่ลูกค้าหรือคนดู จับต้องได้จากสภาพสนามที่มีสภาพแวดล้อม สถานที่จอดรถ ระบบรักษาความปลอดภัย นำระบบ CRM มาใช้สร้างสมาชิก ระบบตั๋วที่ใช้ระบบบาร์โค้ด มีกองเชียร์ที่ดี รวมถึง โค้ช นักฟุตบอล ที่ต้องมีระเบียบวินัย อยู่ในกติกา ทั้งหมดต้องอาศัยการบริหารจัดการที่ดี ถ้าเป็นภาษาตลาด เรียกว่า เป็นการสร้าง Experience Marketing ให้ผู้ชมได้รับประสบการณ์ที่ดีร่วมกับแบรนด์ ซึ่งเกมการแข่งขันเปรียบเป็นอีเวนต์ ที่ให้คนดูได้อรรถรสในการเข้าชมมากที่สุด สะอาดปลอดภัย ลูกค้าหรือคนดูก็จะตามมา จับลูกค้าคนชั้นกลาง ลูกค้าเป้าหมายที่ทีมโพลิซยูไนเต็ดจะเป็นมัลติเซ็กเมนต์ 3 กลุ่มหลัก 1.กลุ่มเจ้าหน้าที่ตำรวจจำนวน 2 แสนนาย 2.กลุ่มคนในย่านปทุมธานี เนื่องจากเช่าสนามฟุตบอลมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต จุคนได้ 2 หมื่นคนเพื่อใช้แข่งขันไทยพรีเมียร์ลีกในปีหน้า 3.กลุ่มลูกค้า คนชั้นกลาง ที่เป็นกลุ่มคนทำงาน ซึ่งเป็น Newcomer ใหม่ที่ยังไม่มีใครทำ แต่ละกลุ่มจะมีวิธีการสื่อสารต่างๆ กันไป “ถ้าเป็นคนท้องถิ่น ก็ต้องใช้เคเบิลท้องถิ่น อาศัยคนในท้องถิ่น ส่วนถ้าเป็นนักธุรกิจ อาจซับซ้อนกว่านั้น ต้องใช้เครืองมือสื่อสารเข้าถึงเขา จะมีทั้งรูทสปอร์ต โฆษณาทีวี มี Tie- inในรายการทีวี มีเว็บไซต์ ใช้เครื่องมือโซเชียลเน็ตเวิร์ค hi5 Facebook ทวิตเตอร์ ทำแบบครบเครื่อง” ส่วนกองเชียร์ และแฟนคลับ ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นคนในท้องถิ่นที่ตั้งของสนามฟุตบอล ยรรยงจึงใช้วิธีการจับมือเป็นพันธมิตรใกล้ชิดกับทีมปทุมธานีเอฟซี แบบทีมพี่ทีมน้อง เพื่ออาศัยฐานแฟนคลับและคนดูชุมชนต่าง ในย่านปทุมธานี เขตนิคมอุตสาหกรรม โรงงานในแถบรังสิตที่ทีมปทุมธานีเอฟซีมีอยู่อย่างเหนียวแน่น ต่อยอดสร้างกองเชียร์ และคนดูให้กับโพลิซยูไนเต็ดแบบ Shotcut ทันที ไม่ต้องเริ่มต้นจากศูนย์ ด้วยกลยุทธ์บริหารจัดการ และคนดูที่เป็นมัลติเซ็กเมนต์ ยรรยง เชื่อว่าจะเป็นใบเบิกทางนำไปสู่การหาสปอนเซอร์ ซึ่งอยู่ระหว่างการเจรจา โดยจะเสนอวิธีการสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับสินค้าหลากหลาย ไม่จำกัดเฉพาะสปอนเซอร์หน้าเก่าอย่างธุรกิจแอลกอฮอล์ หรือเครื่องดื่มชูกำลัง “เราจะทำให้สปอนเซอร์เห็นว่าพื้นที่ในสนามบอล เป็นอีเวนต์ใหญ่ที่มีคนดูเป็นหมื่น ทุกคนเข้ามาด้วยความคิดเชิงบวก มาสนุกสนาน แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้พื้นที่นี้ทำกิจกรรมกับกลุ่มคนดูในสนาม ซึ่งเราอนุญาตให้ทำ ขึ้นอยู่กับว่าเขาเลือกทำแบบไหน ไม่จำเป็นต้องเป็นป้ายโฆษณาบนขอบสนามเสมอไป หรือบนหน้าอกเสื้อนักฟุตบอลเสมอไป” การเปิดกว้างในเรื่องกิจกรรม เพื่อเปิดกว้างให้กับสินค้าหลากหลายมากขึ้น เป็นได้ทั้งสินค้าสุขภาพ สินค้าครอบครัว ฟาสต์ฟู้ด อสังหาริมทรัพย์ วัสดุก่อสร้าง สินค้าผู้ชาย สามารถเลือกได้ทั้งสร้างแบรนด์ เพื่อแกปัญหาในเรื่องของการที่สปอนเซอร์ให้น้ำหนักเฉพาะทีมชนะเลิศเท่านั้น “สปอนเซอร์ส่วนใหญ่ มักจะเลือกแต่ทีมชนะอันดับ 1 เท่านั้น ซึ่งถ้าเลือกแบบนี้ก็ต้องจ่ายหนัก เพราะที่ 1 มีทีมเดียว แต่ยังมีหลายทีมที่คนดูเหนียวมาก แต่ไม่ได้เข้ารอบ ดูอย่างทีมสโมรสรราชนาวี ระยอง คนดูเยอะตลอด แต่อยู่อันดับ 14 ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าคุณคืออะไร ต้องการทำอะไรกับมัน เขาหวังไว้ว่า ไทยพรีเมียร์ลีกปีหน้า จะเป็นจุดเริ่มต้นการเติบโตของรายได้ ทั้งจากตั๋วเข้าชม ของที่ระลึก และสปอนเซอร์ โดยมีคีย์แฟกเตอร์สำคัญ คือ จากการถ่ายทอดสด ที่จะทำให้ความนิยม “ฟุตบอลลีก”ไปได้อีกไกล และหากเป็นตามเป้าหมายที่วางไว้ เขาหวังว่ารายได้จากค่าตั๋ว ของที่ระลึก และสปอนเซอร์ จะเข้ามาและถึงจุดคุ้มทุนภาย 3 ปี และที่สำคัญการเข้าระดมในตลาดหลักทรัพย์ “ถ้าเป็นไปได้ผมอยากทำทีมอย่างให้เป็นอย่างลิเวอร์พูลมีแฟนคลับเหนี่ยวแน่น แต่อยากเป็นทีมประสบความสำเร็จทั้งทีม และธุรกิจเหมือนกับแมนฯ ยู” ยรรยง บอกทีมในฝัน ขุมกำลัง ชื่อทีม สโมสรฟุตบอลโล่ห์เงิน จำกัด ฉายา สุภาพบุรุษโล่ห์เงิน บริษัท บริษัท สโมสรฟุตบอลโล่ห์เงิน จำกัด (มหาชน) สัดส่วนถือหุ้น ตำรวจ 60% คนทั่วไป (กมล-ยรรยง) 40% ประธานสโมสร พล.ต.ท.วรพงษ์ ชิวปรีชา ผู้จัดการทีม พล.ต.ต.ภูมิรา วัฒนาปาณี โค้ช พ.ต.ต.ชัยยง ขำเปี่ยม จำนวนนักเตะ 25 คน ปีหน้าจะเพิ่มนักฟุตบอลจากเอเชีย สนาม เช่าสนามกีฬาธรรมศาสตร์รังสิต อันดับปัจจุบัน (ฤดูกาล 2552) : แชมป์ดิวิชั่น 1 ผลงานปี 2551 (ฤดูกาลที่แล้ว) : อันดับ 4 ดิวิชั่น 1 แฟนคลับ ใช้ฐานคนดูและกองเชียร์ของทีมปทุมธานี ยูไนเต็ด มาต่อยอดกองเชียร์ และคนดูให้กับทีม กลุ่มเป้าหมาย : ตำรวจ 2 แสนคน, คนอาศัยอยู่ในแถบปทุมวัน และคนชั้นกลางและคนทำงาน สื่อ : TVC, Tie-in รายการทีวี, อินเทอร์เน็ต, SMS, Facebook, Twitter

อนาคตของเงินดอลลาร์

อนาคตของเงินดอลลาร์

คอลัมน์ คนเดินตรอก

โดย วีรพงษ์ รามางกูร



ในระยะครึ่งหลังของปี 2552 มีการกล่าวถึงค่าเงินดอลลาร์กันมากว่า ค่าเงินดอลลาร์อาจจะดิ่งลงไปอย่างต่อเนื่องเรื่อย ๆ ในระยะยาว บางคนออกจะมีความรู้สึกไม่ดีต่อค่าเงินดอลลาร์ ถึงขนาดออกมาคาดการณ์ว่าเงินดอลลาร์อาจจะถึงกาลอวสานในอนาคตอันใกล้ บางคนดีหน่อยก็ออกมากล่าวว่าไม่ช้าหรือเร็ว ด้วยเหตุผลหลายอย่าง

อย่างแรก เศรษฐกิจของอเมริกาที่รัฐบาลอเมริกันและสื่อมวลชนตะวันตก รวมทั้งนักเศรษฐศาสตร์อเมริกันที่อยู่ตามบริษัทห้างร้านต่าง ๆ รวมถึงที่อยู่ในสถาบันการเงินอเมริกันและสถาบันการเงินระหว่างประเทศในอาณัติของกระทรงการคลังของสหรัฐได้ออกมาตีฆ้องร้องป่าวว่า เศรษฐกิจของอเมริกาเริ่มฟื้นตัวแล้ว เพราะบริษัทต่าง ๆ ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่นิวยอร์ก 500 บริษัทแรก มีอยู่กว่า 400 บริษัทที่ผลประกอบการในไตรมาสที่ 3 ดีกว่าไตรมาสที่สอง แต่ภาพดังกล่าวที่จริงแล้วเป็นภาพลวงตา ตามขั้นตอนของวัฏจักรเศรษฐกิจ เมื่อเศรษฐกิจถดถอยอย่างที่เป็นอยู่ในอเมริกา จะมีบางช่วงที่เศรษฐกิจอาจจะดูเหมือนฟื้นตัว

ที่เป็นอย่างนี้ก็เพราะมีการปรับตัวของสินค้าคงคลัง เมื่อปริมาณลดลงจนต่ำสุด ราคาก็ตกต่ำถึงที่สุดตามการลดลงของสินค้าคงคลัง การสะสมสินค้าคงคลังก็จะกลับมาใหม่ ประกอบกับสภาพคล่องของเงินดอลลาร์ที่มีมากขึ้นจากการอัดฉีดเงินเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลโอบามา ในขณะที่ดอกเบี้ยยังอยู่ในระดับต่ำ

ความต้องการลงทุนที่แท้จริง ซึ่งไม่ใช่การลงทุนในสินค้าคงคลังก็ยังไม่เกิด สังเกตได้จากการจ้างงานที่ยังไม่เพิ่มขึ้น หรือพูดกลับกันก็คืออัตราการว่างงานยังไม่ลดลง

เมื่อถึงจุดหนึ่ง การลงทุนเพื่อสร้างสต๊อกของสินค้าคงคลังก็จะหยุดลง ผลประกอบการของธุรกิจก็จะซบเซาลงไปที่เดิมพร้อมกันไปอย่างนี้ จนกว่าการลงทุนที่แท้จริงจะเกิดขึ้น

สถานการณ์ที่เห็นได้ชัดก็คือการขาดดุลการค้าและการขาดดุลบัญชีเดินสะพัดของอเมริกายังขาดดุลเป็นอัตราส่วนต่อรายได้ประชาชาติของอเมริกามากขึ้น

เรื่องที่สอง การที่ปริมาณเงินถูกปั๊มออกมาอย่างมาก ไม่สมดุลกับการขยายตัวทางเศรษฐกิจและการขยายตัวทางด้านความต้องการถือเงินดอลลาร์สหรัฐ กล่าวคือเกิดการคาดการณ์กันไปทั่วว่าเงินดอลลาร์อาจจะกลายเป็นเศษกระดาษ หรือค่าเงินดอลลาร์จะยังลดค่าของตนต่อไปเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับค่าเงินสกุลต่าง ๆ ของโลก ยิ่งทำให้ผู้ถือเงินดอลลาร์ อันได้แก่ธนาคารกลางของประเทศต่าง ๆ พยายามลดความเสี่ยงจากการถือเงินดอลลาร์ หันไปถือทองคำ เงินยูโร เงินเยน หรือเงินสกุลอื่นในยุโรป รวมทั้งเงินออสเตรเลียและเงินแคนาดา

การที่ธนาคารกลางจีน อินเดีย รัสเซีย และอาจจะรวมทั้งธนาคารกลางของสหภาพยุโรป ทำเช่นนั้น ก็จะยิ่งทำให้ค่าเงินดอลลาร์ลดลงไปอีก

เรื่องที่สาม การที่สหรัฐไม่ได้เอาใจใส่ในเรื่องการลงทุน ไม่ว่าจะเป็นของภาครัฐบาล หรือภาคเอกชน เงินที่ขออนุมัติรัฐสภาเพื่อนำมากระตุ้นเศรษฐกิจส่วนใหญ่ก็มิได้นำไปลงทุนอะไรใหม่ ส่วนใหญ่นำไปลงทุนในการซื้อกิจการของเอกชน หลังจากให้เอกชนลดทุนลงไปแล้ว เพื่อพยุงราคาหุ้น ผลประกอบการที่ดูดีขึ้นก็เกิดจากการลดทุน เป็นกำไรทางการเงิน ไม่ใช่เป็นเพราะผลประกอบการที่ดีขึ้นจริง

การลงทุนเพื่อเพิ่มผลผลิตอันจะก่อให้เกิดการเพิ่มขึ้นของการจ้างงานจริงจึงยังไม่เกิดขึ้น

การขาดดุลการค้าและการขาดดุลบัญชีเดินสะพัดจำนวนมากจึงยังคงดำเนินต่อไป ผลประโยชน์จากการกระตุ้นเศรษฐกิจจึงไปตกอยู่กับประเทศที่ส่งออกไปยังตลาดสหรัฐอเมริกา เช่น จีน อินเดีย รัสเซีย และประเทศเอเชียอื่น ๆ

วิธีแก้ไขปัญหาการขาดดุลกับจีนและประเทศอื่น ๆ โดยการลดการขาดดุลงบประมาณ ก็ดูจะเป็นมาตรการที่ตรงกันข้ามกับทฤษฎีการกระตุ้นเศรษฐกิจที่สหรัฐอเมริกาและประเทศอื่น ๆ กำลังทำอยู่ตามมติของที่ประชุมเศรษฐกิจในเวทีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นที่ประชุม G-20 หรือ APEC หรือ ASEAN

เมื่ออเมริกาไม่มีเครื่องมืออันใดในการแก้ปัญหาการขาดดุลของตนก็กลับมาใช้วิธีการเก่า คือบังคับข่มขู่จีนให้ขึ้นค่าเงินหยวน ซึ่งจีนก็ประกาศอยู่ตลอดเวลาว่าจะไม่ยอมทำตาม แม้ว่าความจริงแล้ว จีนเองก็แอบทำอย่างช้า ๆ กล่าวคือในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา ค่าเงินหยวนเพิ่มค่าขึ้นเมื่อเทียบกับเงินดอลลาร์สหรัฐถึง 21 เปอร์เซ็นต์ ปัญหาทางเศรษฐกิจของอเมริกาจึงวนกลับมาที่เดิม แถมยังมีความเสี่ยงกว่าเดิมเสียด้วยซ้ำไป กล่าวคือ

เรื่องที่สี่ นักเศรษฐศาสตร์หลายคนที่ส่วนมากมาจากมหาวิทยาลัยในสหรัฐ มีความเป็นห่วงว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจโดยการกู้เงินมาอัดฉีดเข้าระบบเศรษฐกิจของอเมริกา นอกจากจะเป็นภาระแก่รัฐบาลและผู้เสียภาษีในอนาคต ยังอาจทำให้เศรษฐกิจของอเมริกาไม่ปรับตัว หรือต้องใช้เวลาปรับตัวที่มีระยะยาวนานออกไป การฟื้นตัวอย่างยั่งยืนของเศรษฐกิจอเมริกาอาจจะไม่เกิดขึ้นเลย เหมือนกับเศรษฐกิจของญี่ปุ่นที่ฟุบตัวลงไปตั้งแต่ปี 1990 เพราะถูกอเมริกาให้ขึ้นค่าเงินเยนอย่างรวดเร็วในครึ่งหลังของทศวรรษที่ 1980 ตั้งแต่นั้นมาเศรษฐกิจญี่ปุ่นก็ไม่เคยฟื้นตัวอย่างจริงจังอีกเลย มีขึ้น ๆ ลง ๆ บ้างก็เล็ก ๆ น้อย ๆ อันเป็นภาพลวงตาอย่างที่ว่า

เรื่องที่เขาห่วงกันมากคือ เรื่องที่ห้า เพราะมีนักเศรษฐศาสตร์อเมริกันหลายคนคิดเลยเถิดไปถึงว่า นโยบายปั๊มเงินกันออกมาพยุงเศรษฐกิจกันอย่างมโหฬารทั่วโลก จะเป็นสาเหตุให้ปริมาณเงินดอลลาร์และเงินทุกสกุลทะลักออกมามากเกินไป เมื่อเทียบกับผลผลิตหรือรายได้ประชาชาติของโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับผลผลิตที่มาจากทรัพยากรของโลก ไม่เฉพาะแต่แร่ธาตุอย่างทองคำ แต่จะรวมไปถึงน้ำมัน ทองแดง อะลูมิเนียม และอื่น ๆ เมื่อสินค้าเหล่านี้มีราคาต่ำลงเทียบกับปริมาณเงินที่ถูกปั๊มเข้ามาในระบบเศรษฐกิจทั่วโลก

ผลก็คือจะทำให้เกิดเงินเฟ้อขึ้นอย่างรุนแรงทั้งโลก ระบบตลาดของสินค้าโภคภัณฑ์ที่จัดระเบียบไว้ทั้งในตลาดปัจจุบันและในตลาดล่วงหน้า อาจจะพังทลายลงถ้าเกิดเงินเฟ้ออย่างรุนแรง (hyperinflation) เช่น ราคาสิ่งของเพิ่มขึ้นทุกวัน สินค้าก็จะหายไปจากตลาด เศรษฐกิจทั้งโลกก็จะตกต่ำ เหมือนกับที่เกิดขึ้นในประเทศละตินอเมริกาในทศวรรษที่ 1960 ซึ่งเป็นเรื่องของภาพที่ถูกวาดขึ้นอย่างน่ากลัวและมากเกินกว่าที่ควรจะเป็นมากมาย ในกรณีอย่างนี้ค่าเงินดอลลาร์จะถูกกระทบมากที่สุด เพราะถูกปั๊มออกมามากที่สุด

ระยะนี้จึงเป็นระยะที่นักเศรษฐศาสตร์ออกมาเสนอความเห็นแปลก ๆ กันมากมาย หากติดตามข่าวดู ซึ่งก็ดีทำให้ไม่เหงา ความเห็นเหล่านี้น่าจะเป็นความเห็นที่สุดโต่งเกินไป แม้ว่าเที่ยวนี้ทั้งโลกจะถูกสหรัฐอเมริกาดำเนินนโยบายเศรษฐกิจไปทางเดียวกันหมด อาจจะทำให้เกิดความเสี่ยงอยู่ไม่น้อยเหมือนกันเมื่อทุกคนคิดเหมือนกันและทำเหมือนกันหมด ก็ต้องคอยดูต่อไปว่าอนาคตของเศรษฐกิจโลกจะเป็นอย่างไร ถ้าดูในขณะนี้ผลก็ยังไม่มีอะไรเกิดขึ้น การขาดดุลของอเมริกาขนาดหนักก็ยังขาดดุลต่อไป เศรษฐกิจก็ดูยังไม่ฟื้นตัว ยุโรปก็ยังเหมือนเดิม จีน อินเดีย เอเชียก็ยังเกินดุลการค้าและดุลบัญชีเดินสะพัดต่อไป เศรษฐกิจหดตัวมากกว่าการขึ้นราคาน้ำมันและวัตถุดิบต่าง ๆ และปริมาณเงินที่มีมากขึ้นในเกือบทุกประเทศ

เมื่อเป็นอย่างนี้ แม้ว่าจะมีเหตุผลเพียงพอที่ผู้คนโดยเฉพาะอย่างยิ่งธนาคารกลางของประเทศต่าง ๆ จะมีความกังวลต่อค่าเงินดอลลาร์ว่า ค่าเงินดอลลาร์ใน 2-3 ปีนี้น่าจะมีค่าอ่อนตัวลงไปเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับค่าเงินสกุลอื่น ๆ เมื่อเทียบกับทองคำ เช่น ยูโร หรือเงินเยนญี่ปุ่น ส่วนจะไปหยุดลงที่ไหนคงไม่มีใครคาดได้ถูก

ส่วนที่ห่วงใยกันว่าเมื่อถึงจุดหนึ่ง หรือเมื่อเศรษฐกิจที่แท้จริงของโลกฟื้นตัวแล้ว จะเกิดภาวะเงินเฟ้ออย่างรุนแรงนั้นก็ยังมองไม่เห็น ตราบใดที่ภาวะเศรษฐกิจแท้จริงของสหรัฐอเมริกายังไม่ฟื้นตัวอย่างจริงจังจนทำให้อัตราการจ้างงานเพิ่มขึ้น ดังนั้นในระยะที่เศรษฐกิจอเมริกายังคงอ่อนแออยู่อย่างนี้ อันตรายจากภาวะเงินเฟ้ออย่างรุนแรงอันเกิดจากการเพิ่มปริมาณเงินเข้ามาในระบบทั่วโลกก็ยังไม่น่าจะเกิดขึ้น

สำหรับประเด็นที่นักเศรษฐศาสตร์และสื่อมวลชนตะวันตกออกมาตีข่าวว่า เงินดอลลาร์กำลังถูกท้าทายจากเงินสกุลอื่น เช่น เงินยูโร เงินเยน หรือเงินอื่น ๆ ในยุโรป ออสเตรเลีย แคนาดา หรือแม้แต่เงินหยวน ในระยะเวลา 4-5 ปีข้างหน้า เงินดอลลาร์ก็ยังคงความสำคัญในฐานะที่เป็นเงินตราที่ใช้ชำระหนี้ระหว่างประเทศ เป็นทุนสำรอง และเป็นเครื่องมือในการเก็งกำไรในตลาดการเงิน ตราสาร และสินค้าโภคภัณฑ์อยู่ ยังมองไม่เห็นว่าจะมีเงินสกุลใด หรือเงินสกุลหลาย ๆ สกุลรวมกัน แล้วจะมีสภาพคล่องมากพอที่จะมาทดแทนเงินดอลลาร์ได้

แต่อย่างไรก็ตามความพยายามของผู้คนที่เกี่ยวข้องก็คงพยายามกระจายความเสี่ยงจากการถือสินทรัพย์ในรูปของเงินดอลลาร์สหรัฐออกไปเป็นรูปแบบอื่น ๆ มากยิ่งขึ้น โดยการเปลี่ยนสินทรัพย์ที่อยู่ในรูปของเงินดอลลาร์สหรัฐมาเป็นทองคำ และเงินตราสกุลอื่น ๆ มากยิ่งขึ้น

ราคาทองคำ และค่าเงินสกุลอื่น ๆ ก็คงจะค่อย ๆ สูงขึ้น ๆ เมื่อเทียบกับเงินดอลลาร์สหรัฐ

เมื่อค่าเงินสหรัฐอ่อนตัวลงเรื่อย ๆ ก็คงคาดได้ว่า ราคาน้ำมัน แร่ธาตุ และสินค้าโภคภัณฑ์อื่น ๆ ก็คงจะมีราคาแพงขึ้น ๆ แต่ราคาสินค้าสำเร็จรูปยังไม่ฟื้นตัว ปัจจัยดังกล่าวนี้แหละจะเป็นตัวดึงเศรษฐกิจกลับลงมาที่เดิมอีก

เหมือนกับโอบามาพูดเกือบตายแต่ก็กลับมาที่เดิมเหมือนที่บุชเคยทำคือ เดินทางไปปักกิ่งขอให้จีนขึ้นค่าเงินหยวน

ในที่สุดก็กลับมาที่เดิม ยกเว้นยอดหนี้สาธารณะที่เพิ่มขึ้นมหาศาล

เฮดจ์ฟันด์ กองทุนปีศาจ

เฮดจ์ฟันด์ กองทุนปีศาจ (1)

คอลัมน์ เดินคนละฟาก โดย กมล กมลตระกูล kamolt@yahoo.com ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 16 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4158

เฮดจ์ฟันด์ (Hedge Funds) ได้ชื่อว่ากองทุนปีศาจ วิกฤตเศรษฐกิจโลกครั้งแล้วครั้งเล่าตั้งแต่วิกฤตหนี้ในละตินอเมริกาในทศวรรษ 1980 วิกฤตการเงินเตกิลา วิกฤตฟองสบู่แตก วิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 (1997) และล่าสุดวิกฤตอสังหาฯถล่ม (subprime crisis) บางคนเรียกว่า วิกฤตคาวบอย หรือวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ปี 2551 (2008) ล้วนเป็นผลมาจากความกระหายเลือดของกองทุนปีศาจเหล่านี้

การได้รับชื่อว่ากองทุนปีศาจ เพราะว่ากองทุนเหล่านี้ไม่มีตัวตน ไม่มีทรัพย์สินของตนเอง จับต้องไม่ได้ แต่หลอกคนได้ สูบเลือดคนได้เหมือนปีศาจ

การทำงานหรือการบริหารของกองทุนต้องใช้กลไกของสถาบันการเงิน บริษัทหลักทรัพย์ ตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งมีรายได้ (fee) จากการให้บริการหรือเป็นกลไกในการทำงานแทนกองทุนปีศาจเพื่อแลกกับค่าบริการที่สามารถคิดได้สูงลิบลิ่วตามปริมาณเงินที่ผ่านเข้า-ออก สถาบันการเงินและบริษัทหลักทรัพย์ส่วนใหญตั้งกองทุนหรือรับบริหารกองทุนโดยการตั้งบริษัทลูกขึ้นมาดำเนินการ เมื่อพูดถึงกองทุนปีศาจจึงรวมถึงสถาบันการเงินและรัฐบาลที่ให้การสนับสนุนเหล่านี้ด้วย

เศรษฐกิจโลกที่อยู่ใต้กงเล็บของกองทุนปีศาจ จึงได้ชื่อว่า ระบอบเศรษฐกิจกาสิโน (casino economy) หรือทุนนิยมกาสิโน (casino capitalism)

กำเนิดเฮดจ์ฟันด์

เฮดจ์ฟันด์ถือกำเนิดขึ้นในปี 1949 หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 สิ้นสุดลงได้ 4 ปี นายอัลเฟรด โจนส์ (Alfred W. Jones) ผู้สื่อข่าวด้านตลาดทุนและตลาดเงิน ซึ่งคร่ำหวอดกับการสังเกตการเคลื่อนไหวของตลาดทุนและตลาดเงิน จึงได้ตั้งกองทุนขึ้นมาลงทุนที่สวนทางกับการลงทุนทั่ว ๆ ไปในสมัยนั้น โดยการเลือกซื้อหุ้นที่มีปัจจัยพื้นฐานแข็งแกร่งและราคาขึ้นมากกว่าอัตราเฉลี่ยของตลาด ในขณะเดียวกันเสนอขายราคาหุ้นตัวนั้นเมื่อราคาตกลงระดับหนึ่งพร้อมกันเพื่อลดการขาดทุนจำนวนมาก ๆ ในคราเดียว รวมทั้งเลือกขายหุ้นประเภทห่วยแตกล่วงหน้า (selling short) ดังนั้นเมื่อตลาดหุ้นขึ้นเขาก็จะได้กำไรจากตัวแรกมาชดเชยตัวหลัง หรือในทางตรงกันข้าม ซึ่งยุทธศาสตร์นี้เป็นการลดความเสี่ยงในตลาดทุนและตลาดเงินที่มีความผันผวน คาดการณ์ไม่ได้ เต็มไปด้วยข่าวลือ ข่าวลวง และข่าวลับ ลวง พราง

กลยุทธ์เฮดจ์ฟันด์

กองทุนและเทคนิคหรือกลยุทธ์ที่เขาเริ่มใช้เป็นคนแรกจึงได้ชื่อว่า เฮดจ์ฟันด์ (Hedge Funds) และต่อมาได้พัฒนาให้มีความซับซ้อน และนำมาใช้ในทุกตลาด คือ ตลาดทุน ตลาดเงิน ตลาดอนุพันธ์ (derivatives) ตลาดคอมมิวดิตี้ (commodity) ตลาดพันธบัตร (bonds market) และตลาดแลกเปลี่ยนเงินตรา (foreign exchange) โดยพ่อมดการเงินรุ่นต่อ ๆ มาจนกลายเป็นกระแสหลักที่รู้กันแต่วงในของวาณิชย์ธนกิจ (investment bankers)

ส่วนบรรดาแมลงเม่า และนักลงทุนหรือผู้บริหารกองทุนตามตำราปัจจัยพื้นฐานก็มักจะหมดตัวหรือทำให้ผู้ถือหุ้น ผู้ร่วมลงทุน ประเภทกองทุนสำรองเลี้ยงชีพจบชีวิตเหมือนกับแมลงเม่าที่วิ่งเข้าหากองไฟไปด้วย

ตัวอย่างกลยุทธ์ที่ใช้ เช่น การตั้งคำสั่งซื้อและขายพร้อมกันในตลาดเดียวกันหรือคนละตลาดเพื่อกินกำไรส่วนต่าง (arbitrage) การซื้อเมื่อตลาดอยู่ในช่วงขาขึ้นและขายล่วงหน้าเมื่อตลาดอยู่ในภาวะขาลง long-short investing techniques, การใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ซื้อขายแทนคน ซึ่งเรียกว่า quantitative investing หรือ program trading ซึ่งมีการตั้งโปรแกรมทั้งซื้อหรือขายเมื่อดัชนีตัวใดตัวหนึ่ง หรือดัชนีของตลาด หรือราคาหุ้น หรืออัตราแลกเปลี่ยนขึ้นหรือลงถึงจุดนั้นก็จะสั่งซื้อหรือขายโดยอัตโนมัติในเสี้ยววินาที ซึ่งคำสั่งเหล่านี้มีนับหมื่น ๆ คำสั่งต่อวัน หรือเป็นแสนเมื่อรวมของทุกกองทุนเข้าด้วยกัน โปรแกรมเทรดดิ้งนี้เองเป็นต้นตอของความผันผวนของตลาดทุน ตลาดเงิน และตลาดอื่น ๆ ทุกตลาด ที่เรียกว่า panic trading ซึ่งเกิดจากการตั้งคำสั่งซื้อขายล่วงหน้าด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์นั่นเอง การซื้อก่อนจ่ายทีหลัง การซื้อขายภายในวันเดียวกัน หรือกู้เงินมาซื้อ ที่เรียกว่า leverage

กลยุทธ์การกู้เงินมาซื้อเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทุกกองทุนนำมาใช้เพราะเป็นการเพิ่มอำนาจซื้อและเพิ่มผลกำไรได้อย่างมหาศาล ถ้าหากว่าบริหารไม่ผิดพลาด เช่น เมื่อกองทุนได้รับเงินมาบริหาร 10 เหรียญ กองทุนอาจกู้เงินเพิ่มได้ 90 เหรียญ รวมเป็น 100 เหรียญ เพื่อนำไปเก็งกำไรในตลาดแลกเปลี่ยนเงินตรา หรือตลาดอนุพันธ์ หรือตลาดหุ้น และหากว่าขาดทุนเพียงร้อยละ 10 ก็เท่ากับว่ากองทุนนั้นหมดไปอย่างสิ้นเชิง แต่ถ้าได้กำไรร้อยละ 10 ก็เท่ากับว่าได้กำไร 100% ของเงินทุน

กรณีศึกษาตัวอย่างข้างต้น คือ เมื่อวันที่ 15 กันยายน 2008 บริษัท Lehman Brothers ซึ่งได้ก่อตั้งมานานถึง 158 ปี เป็นบริษัทหลักทรัพย์ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของอเมริกา และเคยเข้าร่วมขบวนการดูดเลือดคนไทยเมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งปี 2540 โดยเป็นทั้งบริษัทที่ปรึกษา และตีราคาทรัพย์สินเอ็นพีแอล แล้วตั้งบริษัทลูกขึ้นมาซื้อทรัพย์สินและหนี้สินในราคาต่ำกว่าราคาตลาด (ทรัพย์ของ ป.ร.ศ.) แล้วไปบีบขายให้ลูกหนี้ในราคาสูงลิ่ว เมื่อลูกหนี้ซื้อไม่ไหวก็ต้องถูกยึดกิจการ บัดนี้กรรมได้สนองโดยได้ยื่นเรื่องต่อศาลให้เป็นบริษัทล้มละลายโดยมีหนี้สินเฉพาะที่เป็นพันธบัตร 768 แสนล้านเหรียญ (768 billion) ซึ่งเท่ากับประมาณแผ่นดินไทย 30 ปี ในขณะที่ทรัพย์สินในกองทุนมีเพียง 639 แสนล้านเหรียญ (639 billion) คือติดลบ

ในปี 2003 Lehman Brothers มีเงินทุน 13,000 ล้านเหรียญ (13 billion) แต่มีบัญชีทรัพย์สินมากถึง 31,200 ล้านเหรียญ (312 billion) ซึ่งแปลว่าทุก ๆ เงินทุน 1 เหรียญ Lehman Brothers กู้มาเพิ่มอีก 24 เหรียญ (เท่า) เพื่อเก็งกำไร พอถึงปี 2007 Lehman Brothers มีเงินทุนเพิ่มขึ้นร้อยละ 73 กลายเป็น 22.5 พันล้านเหรียญ แต่มีบัญชีทรัพย์สินมากถึง 691 พันล้าน ซึ่งแปลว่าทุก ๆ เงินทุน 1 เหรียญ Lehman Brothers กู้เพิ่มเป็น 31 เท่าเพื่อเก็งกำไร

การล้มละลายของ Lehman Brothers ที่สร้างความเสียหายให้กับนักลงทุนคิดเป็นเม็ดเงิน 639 พันล้าน เป็นคดีล้มละลายที่ใหญ่กว่าการล้มละลายของบริษัทพลังงาน ENRON ในปี 2001 ถึง 10 เท่า กรณี ENRON กลายเป็นตำนานมหากาพย์แห่งการฉ้อฉลที่เกี่ยวข้องกับสถาบันการเงิน สถาบันจัดอันดับ และสื่อด้านเศรษฐกิจ ซึ่งล้วนพัวพันเกี่ยวข้องโยงใยกันเหมือนใยแมงมุม ไม่ต่างกับกรณีธนาคารกรุงเทพฯ พาณิชย์การ หรือบีบีซี ซึ่งมีนายราเกซ สักเสนา และนายเกริกเกียรติ ชาลีจันทร์ เป็นผู้ต้องหา แต่มีนักการเมืองอีกจำนวนมากที่โยงใยเกี่ยวข้อง

เมื่อครั้งกองทุน, Long-Term Capital Management ซึ่งก่อตั้งโดยนักเศรษฐศาสตร์ผู้ได้รับรางวัลโนเบล 2 คน และเคยทำกำไรให้นักลงทุนสูงสุดถึงร้อยละ 25-50 จนกองทุนสำรองเลี้ยงชีพเกือบทุกสาขา และกองทุนของมหาวิทยาลัย มูลนิธิต่างแย่งกันเสนอให้กองทุนนี้บริหารให้ โดยกองทุนนี้มีเงินที่ได้รับมาบริหาร 40,000 ล้านเหรียญ แต่สามารถกู้เงินมาลงทุนได้ 12,500 ล้านเหรียญ หรือ 30 เท่าของเม็ดเงินที่ตนมี รวมทั้งมีตัวเลขงบดุลในบัญชีสูงถึง 1 ล้านล้านเหรียญ ด้วยวิธีการซื้อแบบใช้ margin ซึ่งใช้เงินเพียงร้อยละ 10 ในการลงทุน 100 แต่ในที่สุดกองทุนนี้ก็ล้มครืนลง และประธานาธิบดีคลินตันต้องกระโดดเข้ามาอุ้มด้วยการใช้เงินภาษีอากรของคนอเมริกันทั้งประเทศเพื่อไม่ให้ระบบเศรษฐกิจของชาติล่มแบบโดมิโน

กลยุทธ์ข้างต้นนี้เองที่ประเทศพัฒนาแล้วซึ่งประชาชนมีเงินออมมากและมีกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ (Pension Funds) ในทุกภาคส่วนรวมทั้งผู้ใช้แรงงานในประเทศเหล่านี้เป็นเจ้าของทุนปีศาจ และล้วนมีส่วนได้ส่วนเสียทั้งสิ้น จึงมีนโยบายบีบให้ประเทศกำลังพัฒนาทุกประเทศก่อตั้งตลาดหลักทรัพย์ฯ ตลาดทุนและตลาดเงิน หรือแปรรูปตลาดหลักทรัพย์ฯ แปรรูปรัฐวิสาหกิจ โดยข้ออ้างว่าเพื่อความทันสมัย เพื่อเปิดช่องทางการระดมทุนมาขยายธุรกิจ และเป็นเรื่องการค้าเสรีหรือการเปิดเสรีเพื่อให้กองทุนปีศาจเหล่านี้สามารถเข้ามาสูบเลือดกลับไปเลี้ยงประชาชนในชาติของตน

หน้า 34

---

เฮดจ์ฟันด์ กองทุนปีศาจ (จบ) ทุนปีศาจครอบโลก

คอลัมน์ เดินคนละฟาก โดย กมล กมลตระกูล kamolt@yahoo.com ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 19 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4159

เพียงแค่ขนาดของกองทุนปีศาจนั้นก็มหาศาลแล้ว เช่น กองทุนที่ใหญ่ที่สุด Bridgewater Associates บริหารเม็ดเงินจำนวน 38,600 ล้านเหรียญ หรือ 11 ล้านล้านบาท หรือกองทุน Soros Fund Management ของพ่อมดการเงิน Soros มีทรัพย์สิน 2 หมื่นล้านเหรียญ หรือ 7 แสนล้านบาท ซึ่งเกือบเท่ากับงบประมาณแผ่นดินไทยทั้งปีในบางปี (1 ล้านล้านบาทเศษ) แต่สามารถซื้อขายโดยวิธี Leverage คือกู้เงินมาซื้อขาย หรือซื้อขายเงินเชื่อแล้วมาหักกำไรขาดทุนทีหลังได้มากถึง 10-25 เท่าของเม็ดเงินของกองทุน ดังนั้นจึงไม่มีตลาดทุนและตลาดเงินที่ไหนของโลกสามารถต้านการโจมตี หรือการ "ทุบ" ของกองทุนปีศาจเหล่านี้ได้

ใน 10 กองทุนปีศาจเหล่านี้ รับบริหารเม็ดเงินเกือบ 3 แสนล้านเหรียญต่อปี ในขณะที่กองทุนปีศาจทั้งหมดในโลก บริหารเม็ดเงินประมาณ 2.5 ล้านล้านเหรียญ (2.5 trillion)

(ดูตาราง)

จากการเปรียบเทียบขนาดของกองทุนเมื่อก่อนเกิดวิกฤต subprime และภายหลัง กองทุนเหล่านี้ไม่ได้เล็กลงเลย เพียงแต่สลับตำแหน่งกันตามความสามารถในการแข่งขัน

ก่อนเกิดวิกฤตอสังหาฯถล่ม (subprime crisis) ในปี 2008 กฎหมายหรือระเบียบที่ควบคุมกองทุนปีศาจมีน้อยมาก เพราะรัฐเห็นว่าเป็นเรื่องของนักลงทุนใหญ่ ๆ ที่ไม่เกี่ยวกับสาธารณชน เช่น ไม่มีระเบียบเรื่องสัดส่วนเงินสำรอง เรื่องสัดส่วนของเงินกู้ต่อทุน และนอกจากนี้ กองทุน (offshore) ส่วนใหญ่จดทะเบียนในประเทศหรือเมืองที่เรียกว่า tax haven หรือเมืองท่าปลอดภาษี เช่น Cayman Island เป็นที่ตั้งของกองทุนเหล่านี้ถึงร้อยละ 67 ตามมาด้วย British Virgin Islands ร้อยละ 11% และ Bermuda ร้อยละ 11% รวมทั้งรัฐ Delaware ซึ่งเป็นที่ตั้งของกองทุนภายในประเทศ (onshore) มากถึงร้อยละ 64

ตัวเลขในปี 2004 มีกองทุนปีศาจในอเมริกามากถึง 7,000 กองทุน ซึ่งส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในภาคตะวันออก เช่น รัฐนิวยอร์ก และคอนเนกทิคัต

กรุงลอนดอนเป็นศูนย์กลางของกองทุนปีศาจของยุโรป โดยเป็นที่ตั้งของกองทุนเหล่านี้ถึงร้อยละ 75 และมีทรัพย์สินที่รับบริหารจัดการในปี 2008 เป็นเงิน 3 แสนล้านเหรียญสหรัฐ โดยเป็นเงินจากทวีปเอเชีย ร้อยละ 25 ส่วนอีกร้อยละ 25 ของเงินจากเอเชีย บริหารโดยกลุ่มทุนของอเมริกา

ในเอเชียก็มีสิงคโปร์และฮ่องกงเป็นศูนย์กลางใหญ่ หรือที่ตั้งสาขาของกองทุนปีศาจเหล่านี้

อัตราค่าบริหารกองทุน

แรงจูงใจหรือน้ำเลี้ยงของกองทุนปีศาจ คือค่าบริหารกองทุน (management fee) ค่าส่วนแบ่งจากผลกำไร (performance fee) อัตรามาตรฐานหรือราคาตลาดของค่าบริหารกองทุน คือ ร้อยละ 2 ต่อปีของมูลค่าเงินของลูกค้าที่มอบให้บริหาร แต่ต้องจ่ายเป็นรายเดือนหรือรายไตรมาส เนื่องจากยอดเงินที่รับบริหารมีจำนวนมาก รายได้ส่วนนี้จึงเป็นรายได้ที่เป็นค่าใช้จ่ายของสำนักงานและเป็นผลกำไรด้วย

ค่าส่วนแบ่งจากผลกำไร (performance fee) โดยทั่วไปอยู่ที่ร้อยละ 20 ของผลกำไรสุทธิจากการบริหารกองทุนนั้น ๆ แต่บางบริษัทอาจจะคิดมากกว่านี้ เช่น Steven Cohen"s SAC Capital Partners คิดร้อยละ 35-50 หรือ Jim Simons" Medallion Fund คิดร้อยละ 45

ค่าส่วนแบ่งผลกำไรนี้มักนำมาแบ่งปันกันในหมู่ผู้บริหารในรูปของโบนัส เงินเดือน สิทธิซื้อหุ้นของบริษัท (stock option) และเป็นแรงจูงใจให้ผู้บริหารกองทุนปีศาจเหล่านี้ใช้วิธีการลงทุนที่ "สุ่มเสี่ยง" เพื่อหวังผลตอบแทนสูงและได้ส่วนแบ่งสูงไปด้วย หากคาดการณ์ถูกก็จะสร้างชื่อเสียง และมีกองทุนหรือมูลนิธิ หรือสถาบันการเงินอื่น ๆ แห่กันนำเงินมาให้บริหาร หากตลาดไม่เป็นไปตามคาด ทุกอย่างก็ล้มพังครืนเหมือนวิกฤตการเงินในแต่ละช่วง ซึ่งวนเวียนกลับมาทุก 10 ปี เป็นประวัติศาสตร์ซ้ำรอยซ้ำแล้วซ้ำเล่า

Richard Fuld, ประธานของ Lehman Brothers ได้ถูกนาย Henry Waxman (D-CA) ส.ส.พรรคเดโมแครตจากรัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งเป็นกรรมาธิการด้านปฏิรูประบบงานของรัฐ เรียกมาให้การ เพื่อสอบสวนและตั้งคำถามว่า "บริษัทของคุณยื่นเป็นบริษัทล้มละลาย แต่คุณกลับรับเงินตอบแทนที่ดูดไปจากบริษัท เป็นเงินมากถึง 480 ล้านเหรียญ นั้นเป็นธรรมหรือไม่"

สถาบันจัดอันดับ

เครื่องมือที่สำคัญของกองทุนปีศาจ คือ สถาบันจัดอันดับ เช่น Moody"s และ Standard & Poor"s นิตยสารและ น.ส.พ.ธุรกิจ และการเงิน รายงานประจำเดือนของสถาบันการเงิน หรือกองทุน เช่น น.ส.พ.วอลล์สตรีต, Forbes, Business Week ฯลฯ ซึ่งกองทุนปีศาจเป็นผู้ให้โฆษณารายใหญ่ หรือมีผู้บริหารที่รู้จักกัน มีผลประโยชน์ร่วมกัน หรือเป็นบอร์ดไขว้กัน ดังนั้นเมื่อมีการจัดอันดับความน่าเชื่อถือ หรือรายงานข่าว (ลือ ลับ ลวง พราง) ทำให้ผู้ลงทุนทั่วไปแตกตื่นเทขายหุ้น แล้วถูกช้อนซื้อ หรือในทางตรงกันข้าม หรือรัฐบาลหรือนักการเมืองประเทศกำลังพัฒนาแตกตื่น และออกมาตรการหรือกฎหมายในลักษณะเต้นตามเพลงที่เขาเปิด และติดกับดักการเงิน หรือกับดักหนี้

เมื่อไรจะตาสว่างกัน (เสียที)

แน่นอนว่าการปฏิเสธตลาดหลักทรัพย์ ตลาดทุน ตลาดเงิน หรือตลาดอัตราแลกเปลี่ยน เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ในภาวะปัจจุบัน แต่การเปิดหูเปิดตาให้ประชาชนเรียนรู้และรู้เท่าทันความจริงเชิงประจักษ์ที่มีหลักฐานยืนยันได้ และมีเหตุการณ์ของวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นเป็นพัก ๆ และการที่รัฐบาลแต่ละประเทศต้องนำเงินภาษีอากรมาอุ้มกองทุนปีศาจเหล่านี้เป็นเครื่องยืนยัน

การให้การศึกษากับประชาชนถึงเบื้องหน้าเบื้องหลังเป็นเรื่องสำคัญที่มิใช่การรู้ไม่เท่าทันและเทศนาให้ประชาชนยิ่งโง่งมและถูกหลอกต่อ ๆ ไปด้วยคาถาว่า ดัชนีตลาดหลักทรัพย์ คือ ตัวชี้วัดเศรษฐกิจของชาติ และมีการใช้เงินภาษีเข้าอุ้มเมื่อเกิดวิกฤต แต่ความจริงเศรษฐกิจโลกในวันนี้ ก็ไม่ต่างจากบ่อนที่มาเก๊า หรือลาสเวกัสนั่นเอง

นอกจากนี้รัฐต้องไม่งมโข่งหลับหูหลับตาเชื่อในเรื่องการแปรรูปตลาดหลักทรัพย์ หรือรัฐวิสาหกิจ เพื่อนำเข้าตลาดหุ้น ทั้ง ๆ ที่เป็นรายได้ของรัฐ หรือการเปิดเสรีอย่างหลับหูหลับตา แล้วปล่อยให้ทุนปีศาจเข้ามาดูดเลือดคนในชาติได้อย่างเสรีโดยปราศจากการควบคุม ด้วยมาตรการภาษี หรือมาตรการอื่น ๆ ที่เป็นการป้องปรามกองทุนปีศาจที่ไร้คุณธรรมเหล่านี้เข้ามาควบคุมและมุ่งหากำไรอย่างเสรี

เบื้องหลัง "สิงห์ชนช้าง" ของจริงตำนานบริหารธุรกิจ

ธงชัย สันติวงษ์ กรุงเทพธุรกิจ วันอังคารที่ 10 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552
เพราะการเมืองเป็นเรื่องน่าเบื่อ ผมจึงหยุดบทความที่ได้เขียนไว้ก่อนหน้า โดยหันมาให้ความรู้และประสบการณ์ภาคปฏิบัติ มาเขียนเรื่องที่กำลังอยู่ในกระแสของการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขัน ซึ่งแน่นอนว่าจะมีการแพ้ชนะกันแน่
แต่การชนะได้นั้น ผมยืนยันได้จากประสบการณ์ทำงานอันยาวนาน ว่า จะไม่ได้เกิดจากฟลุ้คหรือโชคช่วย ซึ่งอาจไม่ใช่จากฝีมือบริหาร โดยอาจชนะเพียงชนะชั่วครั้งชั่วคราว ด้วยการทุ่มงบทำประชาสัมพันธ์ ซึ่งไม่นานนักความจริงก็ปรากฏ
ก่อนเริ่มเรื่อง ต้องบอกว่า "การบริหารสู้แข่งขัน" นั้น การต้องมีทั้งคนที่มีประสบการณ์และรู้จริง ทั้งทฤษฎีและประสบการณ์จากการประยุกต์ปฏิบัติ กับการลงมาเกี่ยวข้องจริงจังของผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะ CEOs หรือเจ้าสัว เจ้าของกิจการที่เป็นธุรกิจครอบครัวของตระกูลก็ตาม
ช่วงที่ผ่านมา เริ่มมีปรากฏการณ์ของความตื่นตัวของการสัมมนาและออกข่าวด้าน "การตลาด" มากขึ้น โดยเฉพาะ ของ นักบริหารธุรกิจครอบครัว สายเจ้าของกิจการ รุ่นที่ 3 ซึ่งมีคำทำนายว่า "อาจล่มสลายในรุ่น 3 นี้เอง"
แต่การจะทำสำเร็จได้จริงตามแผนงานที่ตั้งใจไว้และโฆษณาออกมานั้น ที่สำคัญกว่ากลับอยู่ที่ "การบริหารทางปฏิบัติ" ที่ต้องเข้าใจและสามารถบริหารภาคปฏิบัติจริงได้อย่างมีบูรณาการ มีประสิทธิภาพและตรงความเป็นจริง จนเกิดผลสำเร็จตามที่ต้องการได้ ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่ทำได้ง่าย
ขอเริ่มเรื่องอันจะเป็นตำนานได้ในยุคการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขัน 2 กรณี ที่เป็นเรื่องที่อาจกลายเป็นเรื่องอมตะที่ดังทั้งระดับประเทศและระดับโลกทีเดียว นั่นคือ คู่แข่งของธุรกิจ 2 ประเภท คือ ธุรกิจเบียร์ ระหว่างสิงห์กับช้าง กับด้านการศึกษาบริหารธุรกิจและการบัญชีของธรรมศาสตร์และจุฬาฯ ที่ทั้งคู่ต่างเดินมาถึงวาระครบรอบ 71 ปี
ในธุรกิจเบียร์ในเมืองไทย ใครๆ ต่างรู้ว่า "เบียร์สิงห์" ของบริษัทบุญรอด คือ เจ้าตลาดมาก่อนโดยไร้การแข่งขัน กับเป็นธุรกิจครอบครัวที่การจัดการค่อนข้างอนุรักษนิยม โดยคงอยู่ทำกำไรอย่างสบายมานาน และได้เคยขยายไปสู่ธุรกิจการบิน
แต่ต่อมาก็มีคู่แข่งขันทุนหนาจากธุรกิจเหล้าเข้ามา "ขอเล่นด้วยคน" นั่นคือ เบียร์ช้าง ทำเอาต้องขับเคี่ยวต่อสู้กัน ทั้งบนดินและใต้ดินนานติดต่อกันหลากรูปแบบ นานหลายปี
เหตุการณ์ครั้งนั้น ทำให้ "สิงห์" ต้องตื่นจากภวังค์ และเรียนรู้ความจริงว่า โลกเปลี่ยนแปลง และโลกข้างหน้า คือ ของจริงที่ต้องแข่งขันกันบนกระแสการค้าที่เริ่มเปิดเสรี และจะมีการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
ในช่วงนั้น สิงห์ได้สู้ฝืนรักษาตลาดกับลูกค้าเก่า กับออกผลิตภัณฑ์ใหม่ อาทิเช่น เบียร์ Leo ที่คนจำได้ว่า คู่ปฏิทินของโปรดประจำปี และวางที่ตั้งผลิตภัณฑ์ต่างๆ ใน Port ให้ชัดเจนขึ้น อาทิเช่น "สิงห์ไลท์" สำหรับผู้หญิงหรือผู้ใหญ่คออ่อน
ครั้งนั้นสิงห์ได้เริ่มมีนักการตลาดมือดี อย่างนายฉัตรไชย วิรัตน์โยสิน เข้ามาประสานมือ กับนักการตลาดอาวุโสรุ่นก่อน (คุณรังสฤษฎ์) ซึ่งเป็นการเตรียมการที่ดีสำหรับรุ่นลูกที่จะตามเข้ามา "แจม" ในทีม พร้อมกับการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรจากเก่าสู่ใหม่ โดยใช้คนนอกมืออาชีพกับรุ่นหลาน รุ่นที่ 3 ที่จะเป็นผู้ถืออำนาจตัดสินใจ
ในช่วงการปักหลักต่อสู้กันนั้น ต้องยอมรับว่า สิงห์คิดสู้แบบ "ถวายหัว" "ตาต่อตาฟันต่อฟัน" โดยทุ่มหมดตัก พร้อมกลเม็ดการตลาดมากมาย เพื่อหวังรักษาลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดที่ถูกช้างแย่งไป นับเป็นการต่อสู้ที่เข้มข้นและยาวนาน ผลัดกันรุกและรับ
ในช่วงนั้น ผมได้เคยเขียนบทความเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับคู่ศึกสงครามคู่นี้ แล้วจู่ๆ วันหนึ่ง ผมได้รับโทรศัพท์จากผู้ใหญ่สายการตลาดที่เห็นบทความข้อเขียนของผมว่า อยากเสวนาด้วย และต่อมา ได้รับอนุเคราะห์สนับสนุนให้เครื่องคอมพ์ Notebook IBM กับผม เพื่อใช้เขียนบทความแทนของเก่าที่ตกรุ่นแล้ว
สิ่งที่ผมตอบแทนกลับไป คือ ความเห็นและความคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การบริหารบางประการ แล้วด้วยหวังจะตอบแทนด้วยสิ่งของ ผมจึงมอบหนังสือของผมชื่อ "ศูนย์กำไร-องค์กรเติบโตไร้พรมแดน" (เขียนจากประสบการณ์ของผมที่แบงก์กรุงเทพ) โดยให้ไป 100 เล่ม เพื่อใช้ประโยชน์
ทราบต่อมาว่า ได้กลายเป็นหัวข้อหนึ่งของ "การพัฒนานักบริหาร" ในบริษัทสิงห์ โดยใช้บริการ Modern Manager ของจุฬาฯ ทำให้ทราบว่าภายในได้มีการพัฒนานักบริหารเป็นการใหญ่ ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลดีโดยตรงในหลายทางในเวลาต่อมา จากการทบทวนทิศทาง เข้าใจวิสัยทัศน์ตรงกัน และมีการสื่อสาร และหลอมรวมค่านิยมเก่าใหม่ ที่จะเป็นฐานใช้ต่อสู้กับ "ช้าง" ได้ดีขึ้น
ในกรณีของช้าง หลังจากสร้างแบรนด์ใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดได้ ก็โตโลดจนโด่งดังเหนือสิงห์ แต่แล้วก็เริ่มที่ข่าวการสู้ยันกันไป-มาของ 2 ฝ่าย กับเริ่มปรากฏข่าวออกมาว่า สิงห์สู้ทุกทางด้วยความพยายามต่างๆ อาทิเช่น การโฆษณา Leo คู่ปฏิทินรายปี กับการ Repositioning สิงห์-Lite ให้ชัดเจน ขณะที่ช้างมีกองทัพนักขายและทีมการตลาด "มือเก๋า" ชุดใหญ่ ที่เดินทัพต่อไปอย่างไม่ลดละโดยมุ่งรักษาส่วนแบ่งตลาดที่คว้ามาได้ให้อยู่มั่นในมือ แล้วต่อมาที่จำได้ คือ การเริ่มตั้งเป้าสู่ตลาดสากล กับมีการดึง "นักบริหารมืออาชีพ" นักการตลาดชื่อดังเข้ามานำทัพ
แต่ไม่ทราบว่า สาเหตุมาจากอะไร มีข่าวออกมาว่าการหวังให้เป็นยุทธศาสตร์ "การประสานเสริมเพื่อเพิ่มศักยภาพ" (Synergy) โดยนักการตลาดระดับสากลมือทองกับนักขายท้องถิ่นรุ่นเก๋า จับมือเดินหน้าขยายไปนั้น ให้ผลในมุมกลับ
จากนั้นกระบวนทัพของช้างก็เริ่มรวน แล้วตามหลังด้วยข่าวการกำชัย โดยการชิงคืนส่วนแบ่งตลาดของสิงห์กลับคืนมาได้
บนเส้นทางการต่อสู้ การโฆษณาและสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ของ "ช้าง" ด้วยนายยืนยง โอภากุลนั้น ถือว่าเป็น "หมัดที่หนัก" ในยกแรกๆ และการทำโฆษณาเพื่อสังคม "แจกผ้าห่มกันหนาว" ก็สร้างภาพลักษณ์ที่ดีในยกกลางๆ
แต่เนื่องจากความเคยชินและมีการเปลี่ยนแปลงตามเวลา ช้างจำต้องมีความริเริ่มใหม่ให้ทันกาลและทันเกม แต่ดูเหมือนจะเงียบไปหน่อย
มีเรื่องหนึ่งที่ผมอยู่เบื้องหลัง คือ การแนะนำของผมผ่านนายเก่า (ซึ่งให้คำปรึกษาแก่เจ้าสัว "ช้าง") ให้เข้า Takeover บริษัท Berli Jucker ซึ่งพลอยช่วยให้ได้โรงงานทำขวดแก้วมาไว้ในมือ แต่นั่นคือ ผลได้ด้านต้นทุนต่ำที่มีผลทันทีเพียงชั่วคราว
ที่สำคัญมากกว่า คือ การสู้ศึกในสนามรบการตลาด ที่ต้องทำต่อเนื่อง โดยจะเผลอกะพริบตาไม่ได้เป็นอันขาด เพราะจะถูกอัดจากคู่แข่งได้ทุกวินาที
ในระดับโลกธุรกิจเบียร์ยักษ์ใหญ่ชื่อดังอันดับหมายเลข 1 ของสหรัฐชื่อ Budwizwer ก็เป็นธุรกิจครอบครัวเก่าแก่ที่โด่งดังที่สุด
จุดแข็ง คือ การมีผลิตภัณฑ์แบรนด์ดังติดตลาดกับการมีที่ตั้งที่อยู่ใจกลางประเทศ ทำให้ได้เปรียบด้านขนส่งไปรอบทิศทั่วประเทศ กับมีการสนับสนุนงานสังคมและกีฬาต่อเนื่อง ทำให้ชนะเหนือคู่แข่งเก่า-ใหม่ทั้งหลายในประเทศมาตลาด จนกลายเป็นแชมป์ตลอดกาล
แต่ในโลกที่เปลี่ยนแปลงไม่ปรานีใคร แล้ววันหนึ่งก็มาถึง ขณะที่ Budwizer กำลังเดินเพลินตามแผนจะขยายไปจีนและที่อื่นทั่วโลก เพื่อคงความเป็นใหญ่ต่อไป
แต่บังเอิญเผลอไป ไม่ได้ระวังคู่แข่งศัตรูที่มาเหนือฟ้า Budwizer ได้ถูกบริษัทเบียร์ของประเทศเบลเยียมชื่อ อิงค์เบรฟ เข้าซื้อหุ้นจนกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เปลี่ยนฐานะของ Budwizer ให้กลายเป็น "ลูกไล่" ในประเทศยักษ์โดยปริยาย
เพราะกลไกใหม่ที่ทำให้ศัตรูเหินฟ้ามาได้ทางฟ้า ก็คือ "นวัตกรรมการเงิน" ต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาในโลกยุคโลกาภิวัตน์
เป็นเรื่องเดียวกันกับที่ผมเตือนให้สำเหนียก ว่า ถ้าคิดจะแปรรูปรัฐวิสาหกิจแล้ว จะต้องระวังให้มากไว้ ทั้งนี้ ช้างก็มีโอกาสจะตีคืนได้ เพราะมี Leverage ดีกว่า แต่ก็ประมาทไม่ได้ ที่จะต้องเก่งทั้งการตลาดและการบริหาร มากกว่าการประชาสัมพันธ์

Senior Equity Reverse Mortgage

รายงานโดย :กำพล สุทธิพิเชษฐ์:
วันพุธที่ 11 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552
พูดถึงสินเชื่อที่อยู่อาศัย หรือบางคนเรียกติดปากว่าสินเชื่อบ้าน ผมว่าทุกคนคงเข้าใจดีว่าคืออะไร กล่าวคือ คนที่อยากจะมีบ้านก็ไปขอกู้ที่สถาบันการเงิน
ทางสถาบันการเงินก็จะพิจาราณาความสามารถในการชำระหนี้ของท่านว่าสามารถหรือไม่ ท่านก็จะได้เงินมาจ่ายให้ทางโครงการและสามารถเข้าไปอยู่อาศัยได้ จากนั้นก็ผ่อนแต่ละเดือนกับสถาบันการเงิน เมื่อผ่อนหมดบ้านก็เป็นของท่าน
กรณีแรกคือยังไม่มีบ้าน อีกกรณีหนึ่งคือมีบ้านอยู่แล้ว และเป็นบ้านที่ปลอดภาระหนี้สิน แต่อยากได้เงินมาหมุนเวียนในธุรกิจหรือใช้จ่ายส่วนบุคคลก็แล้วแต่ ก็จะนำบ้านหลังนั้นไปเปลี่ยนเป็นเงิน ซึ่งเราเรียกว่า Home Equity แต่กรณีนี้การที่จะนำบ้านที่ปลอดภาระไปขอกู้เงินจากสถาบันการเงิน ทางสถาบันการเงินก็ต้องพิจารณาความสามารถในการชำระหนี้ของท่านด้วย ไม่ใช่ว่าเอาบ้านไปให้แล้วได้เงินมาเลยเหมือนเวลาเราเอาของไปจำนำ
ดังนั้น ทั้งสองกรณีที่จะขอกู้เงินกับสถาบันการเงินก็จะต้องถูกพิจารณาความสามารถในการชำระหนี้ ถ้าอายุยังน้อยก็จะกู้ได้นานหน่อย ค่าผ่อนต่อเดือนก็จะไม่สูงมากนัก โอกาสในการกู้ผ่านก็สูง แต่ถ้าอายุเยอะแล้วการกู้ก็จะยากขึ้นโดยปริยาย เพราะคนเราส่วนใหญ่ถ้าเป็นมนุษย์เดือนก็จะเกษียณอายุประมาณ 60 ปี ดังนั้นหากท่านกู้สินเชื่อบ้านตอนอายุ 55 ปี หมายความว่าท่านสามารถกู้ได้ระยะเวลานานสุดแค่ 5 ปี เพราะสถาบันการเงินก็จะมองว่าหลังเกษียณท่านจะไม่มีรายได้ประจำ ค่าผ่อนต่อเดือนก็จะสูง หากรายได้ไม่ท่วมท้นจริงๆ คงกู้ผ่านยากครับ
นั้นคือที่มาของเรื่องที่จะเล่าให้ฟังในวันนี้ครับ Senior Equity Reverse Mortgage เป็นผลิตภัณฑ์สินเชื่อเพื่อผู้บริโภคอีกชนิดหนึ่งที่ต่างประเทศมี แต่ในประเทศไทยยังไม่มีสถาบันการเงินไหนออกผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมา อาจจะเนื่องจากไม่เหมาะกับวัฒนธรรมของบ้านเรา หรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายดังกล่าวยังน้อยอยู่ก็แล้วแต่ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวคืออะไร เหมาะกับคนกลุ่มไหน ลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร ผมจะค่อยๆ เล่าให้ฟังครับ
ผมไม่รู้จะแปลเป็นชื่อภาษาไทยว่าอะไรดี แต่ชื่อก็บอกเป็นนัยๆ อยู่แล้วว่า Senior แสดงว่าเหมาะกับคนที่อายุเยอะ เช่น วัยเกษียณ เป็นต้น คำว่า Equity ก็คล้ายกับ Home Equity คือ เอาบ้านมาเปลี่ยนเป็นเงิน คำว่า Reverse ก็คือ ตรงกันข้าม หรือว่ากลับกัน เช่น เวลาเอาบ้านมาขอกู้เงิน คุณก็จะได้เงินก้อนไปเลยในวันแรก และทยอยผ่อนแต่ละเดือนกับทางสถาบันการเงินจนครบระยะเวลาสัญญา แต่พอเป็น Reverse Mortgage ก็คือ ไม่ได้เงินก้อนในวันแรก แต่รับเป็นเงินเดือนจนครบระยะเวลาสัญญา ดังนั้นคำอธิบาย (ของผมเองนะครับ) Senior Equity Reverse Mortgage ก็คือ วงเงินเพื่อการใช้จ่ายส่วนบุคคลหลังเกษียณอายุ โดยใช้หลักทรัพย์ที่อยู่อาศัยของตนเองจำนองเป็นหลักประกัน
ใครที่จะมีโอกาสใช้บริการดังกล่าวบ้าง สมมตินะครับว่าผมเป็นคนโสด (อาจจะตั้งใจโสด หรือไม่ตั้งใจโสดก็แล้วแต่) อยู่ตัวคนเดียว ทำงานผ่อนบ้านมาตลอดจนถึงวัยเกษียณ เงินเก็บอาจจะไม่เยอะนัก เพราะใช้จ่ายไปกับชีวิตโสดซะเยอะ ดูแลสุขภาพตัวเองดีมาตลอด พออายุ 60 ปี ไม่มีรายได้แล้ว เงินเก็บเหลือนิดหน่อย สุขภาพดันแข็งแรงสุดๆ อีก คาดว่าจะมีชีวิตอยู่ได้ถึง 70 ปี อีก 10 ปีข้างหน้าจะเอาเงินที่ไหนกิน และใช้จ่ายประจำวัน ไหนจะค่าเที่ยว ค่าซ่อมรถ และอื่นๆ อีกมากมาย หากเงินไม่เยอะพอจะทำอย่างไร
หันไป หันมา เห็นบ้านเราที่ผ่อนหมดแล้ว ถ้าอย่างนั้นเอาบ้านที่ปลอดภาระแล้วไปขอกู้กับสถาบันการเงิน เพื่อเอาเงินมาใช้จ่ายส่วนบุคคลดีกว่า ซึ่งก็จะไม่สามารถขอกู้ได้เพราะผมไม่มีรายได้ประจำแล้ว แสดงว่าความสามารถในการชำระหนี้ของผมไม่ผ่าน ถ้าอย่างนั้นเอาไปขาย และเอาเงินที่ได้ไปเช่าคอนโดอยู่ ถ้าขายบ้านได้ก็โชคดีไป แต่ขอบอกว่าบ้านมือสองไม่ได้ขายกันง่ายๆ นะครับ ไม่เช่นนั้นสินทรัพย์รอการขายของสถาบันการเงินคงหมดไปนานแล้ว แต่ถ้าขายไม่ได้ หรือผมอาจจะไม่อยากขายบ้านเพราะอยู่มานานและมีความผูกพันกับบ้านหลังนี้ จะทำอย่างไร
Senior Equity Reverse Mortgage ก็จะมาตอบโจทย์ในส่วนนี้ อย่างที่เรียนให้ทราบแต่แรกแล้วว่า เป็นวงเงินเพื่อการใช้จ่ายส่วนบุคคลหลังเกษียณอายุ โดยใช้หลักทรัพย์ที่อยู่อาศัยของตนเองจำนองเป็นหลักประกัน ลักษณะของผลิตภัณฑ์คร่าวๆ ก็คือ สำหรับคนที่อายุ 60 ปีขึ้นไป (หรือเกษียณแล้ว) ไม่ต้องมีรายได้ขั้นต่ำ ไม่ต้องพิจารณาความสามารถในการชำระหนี้ ระยะเวลาการกู้สูงสุดไม่เกิน 10 หรือ 15 ปี วงเงินกู้อาจจะต่ำกว่ากรณีสินเชื่อบ้านปกติหน่อย เพราะไม่ได้พิจารณาความสามารถในการชำระหนี้ ประมาณ 50-70% ของราคาประเมิน
สิทธิประโยชน์ของผู้กู้ คือ ไม่ต้องรับภาระค่าใช้จ่ายในการผ่อนชำระหนี้รายเดือน (เงินต้น+ดอกเบี้ย) คืนให้สถาบันการเงิน ผู้กู้สามารถขอรับเงินกู้เป็นเงินก้อนบางส่วน หรือทยอยรับเป็นรายเดือน หรือเป็นวงเงินหมุนเวียน (OD) หรือใช้ทั้ง 3 แบบรวมกันก็ได้ ซึ่งผู้กู้เองก็จะมีเงินเพื่อใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน และยังสามารถอยู่อาศัยในบ้านหลังดังกล่าวได้จนครบกำหนดอายุสัญญา
เมื่อครบกำหนดอายุสัญญาบ้านหลังดังกล่าวจะเป็นของสถาบันการเงิน การครบกำหนดอายุสัญญาก็มีได้หลายกรณี คือ ครบกำหนดอายุตามที่ระบุในสัญญา หรือครบเมื่อผู้กู้เสียชีวิต หรือเมื่อผู้กู้ย้ายออกไปอยู่ที่อื่นนานเกินกว่า 12 เดือน (เพราะมิเช่นนั้นจะมีคนเอาบ้านที่ขายไม่ออกมาให้สถาบันการเงินเยอะมาก) หรือเมื่อหลักประกันเสื่อมค่าอย่างมาก เมื่อเทียบกับมูลหนี้ที่มีอยู่ในปัจจุบัน (เพราะมิเช่นนั้นผู้กู้จะไม่ดูแลบำรุงรักษาหลักประกันของสถาบันการเงินให้ดีเท่าที่ควร เนื่องจากว่าเมื่อครบกำหนดจะเป็นของสถาบันการเงิน ซึ่งแตกต่างจากสินเชื่อบ้านปกติ ที่ท้ายสุดบ้านจะเป็นของผู้กู้)
เมื่อครบกำหนดชำระสถาบันการเงินจะเรียกคืนหลักประกัน เพื่อขายทอดตลาด แล้วนำเงินมาชำระหนี้ (เงินต้น+ดอกเบี้ย) ที่เหลือก็จะคืนให้ลูกค้า หรือทายาทของผู้กู้จะขายเอง แล้วนำเงินมาชำระหนี้ก็ได้ หรือถ้าทายาทต้องการเก็บรักษาบ้านไว้ หรืออยู่อาศัยต่อ สามารถรับภาระหนี้ดังกล่าว และผ่อนเป็นรายเดือนกับสถาบันการเงินต่อเช่นเดียวกับกรณีสินเชื่อบ้านปกติ ถ้าความสามารถในการชำระหนี้ของทายาทผ่าน หรือระหว่างทางผู้กู้อยากจะชำระหนี้เป็นครั้งคราวก็ได้ถ้ามีเงิน เพื่อเป็นการลดภาระดอกเบี้ย หรือจะชำระคืนทั้งจำนวนก่อนกำหนดก็ได้ ทั้งหมดนี้ก็เป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ผมนำมาเล่าให้ฟังสนุกๆ ครับ พบกันใหม่เดือนหน้าครับ

ซื้อรถส่วนตัว vs. นั่งแท็กซี่

ซื้อรถส่วนตัว vs. นั่งแท็กซี่

นรินทร์ โอฬารกิจอนันต์ กรุงเทพธุรกิจ วันพุธที่ 04 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552

เมื่อเร็วๆ นี้ มีผู้ถามความเห็นผมว่า เธอควรจะซื้อรถส่วนตัวมาขับ หรือว่าควรจะนั่งแท็กซี่ไปทำงานทุกวันต่อไปดี

หลังจากได้มีโอกาสขบคิด เพื่อหาคำตอบของคำถามนี้ ผมก็ได้ค้นพบด้วยว่า ปัญหาในชีวิตประจำวันที่เราได้ยินกันอยู่บ่อยๆ อย่างเช่นคำถามนี้ แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์หลายอย่างสามารถนำมาช่วยได้เยอะมาก

อย่างแรก เวลาคุณจะคิดต้นทุนของการเป็นเจ้าของรถส่วนตัว คุณต้องไม่รวมราคารถยนต์เข้าไปทั้งคัน แต่ต้องนับเฉพาะค่าเสื่อมราคาในช่วงที่ใช้งานเท่านั้น เธอบอกว่า เธอกลัวการซ่อมรถยนต์มาก เธอจึงวางแผนจะซื้อรถยนต์มือหนึ่ง เพื่อใช้งานแค่ห้าปีแล้วเปลี่ยนคันใหม่เลย เช่นนี้ต้นทุนการใช้รถยนต์ห้าปีของเธอจึงเท่ากับราคารถคันใหม่ทั้งคันหักด้วยราคาขายต่อเมื่อครบห้าปี (ประเมินจากตลาดรถมือสอง) แล้วบวกด้วยค่าน้ำมันและค่าบำรุงรักษาที่ประมาณได้ตลอดห้าปีเท่านั้น ไม่ใช่นับราคารถทั้งคัน

หลักคิดแบบนี้ตรงกับแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ข้อหนึ่งที่ว่า เวลาเปรียบเทียบทางเลือก ต้นทุนที่เราสนใจ คือ ต้นทุนจม (Sunk cost) ของทางเลือกนั้นเท่านั้น เพราะว่าต้นทุนจมเป็นต้นทุนที่จะเรียกคืนกลับมาไม่ได้อีก หลังจากที่ได้ตัดสินใจเลือกทางเลือกนั้นไปแล้ว มันจึงเป็นต้นทุนที่เราต้องสนใจ รถยนต์ที่ซื้อไปแล้วยังสามารถเปลี่ยนใจขายต่อได้เสมอ ดังนั้น ต้นทุนจมจึงได้แก่ค่าเสื่อมราคาของรถยนต์เท่านั้น เพราะเป็นส่วนที่เรียกคืนกลับมาไม่ได้ ไม่ใช่ราคาของรถทั้งคัน

ในทางตรงกันข้าม คนเราไม่ควรนำต้นทุนจมของทางเลือกใดๆ ที่เราได้ตัดสินใจไปแล้ว กลับมาคิดอีก เพราะเรียกกลับคืนมาไม่ได้แล้ว เวลาที่คุณหลวมตัวซื้อตั๋วเข้าไปดูหนังเรื่องหนึ่งที่ไม่สนุกเอาเสียเลย แม้ว่าค่าตั๋วที่จ่ายไปจะแพงมากในความรู้สึกของคุณ แต่ทันทีที่คุณรู้ตัวว่า หนังเรื่องนี้ไม่มีค่าสำหรับคุณที่จะทนนั่งดูต่อไป คุณก็สามารถเดินออกโรงหนังได้เลยโดยไม่ต้องเสียดายค่าตั๋ว เพราะค่าตั๋วกลายเป็นต้นทุนจมตั้งแต่ตอนที่คุณจ่ายเงินออกไปแล้ว

กลับมาเรื่องรถยนต์กันต่อ เมื่อได้ต้นทุนรวมของการใช้รถยนต์ทั้งห้าปีมาแล้ว ก็นำไปหารด้วย จำนวนวันที่คิดว่าจะเดินทางไปทำงานตลอดห้าปี จะได้เป็นต้นทุนเฉลี่ยในการใช้รถยนต์ต่อวัน แล้วนำค่านี้ไปเปรียบเทียบกับค่าแท็กซี่ที่จ่ายอยู่ในปัจจุบันแต่ละวันดู

ปรากฏว่าในกรณีของเธอนั้น ต้นทุนของการใช้รถยนต์ส่วนตัวต่อวันแพงกว่าค่าแท็กซี่ที่จ่ายอยู่ค่อนข้างมาก ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะระยะทางจากบ้านไปที่ทำงานของเธอไม่ได้ไกลมากนัก อีกทั้งตำแหน่งงานของเธอก็แทบไม่ต้องไปไหนมาไหนเลยระหว่างวัน การใช้งานที่น้อยมากเกินไปทำให้ค่าใช้จ่ายของการใช้รถยนต์ของเธอเมื่อคิดเป็นต่อวันแล้วแพงมาก นั่งแท็กซี่คุ้มกว่าเห็นๆ

ตรงนี้ทำให้นึกถึงหลักเศรษฐศาสตร์อีกข้อหนึ่งที่บอกว่า เวลาตัดสินใจเปรียบเทียบทางเลือก ต้นทุนที่ต้องเปรียบเทียบ คือ ต้นทุนส่วนเพิ่ม (Marginal Cost) ทั้งหมด ที่เกิดขึ้นจากการเลือกทางเลือกนั้น ไม่ใช่ต้นทุนเฉลี่ย (Average Cost)

การตัดสินใจซื้อรถส่วนตัว มีต้นทุนส่วนเพิ่ม คือ ค่าเสื่อมของรถยนต์ทั้งคันเสมอ ไม่ว่าคุณจะใช้รถมากหรือน้อยก็ตาม ดังนั้น แม้ว่าโดยทั่วไปการใช้รถส่วนตัวมักจะมีต้นทุนเฉลี่ยต่ำกว่าการนั่งแท็กซี่ แต่เนื่องจากการใช้รถยนต์มีต้นทุนส่วนเพิ่ม คือ ค่าเสื่อมของรถทั้งคัน เธอจึงต้องแบกรับต้นทุนส่วนเพิ่มนี้ไปทั้งหมด ตั้งแต่วันแรกที่เธอใช้รถเลย การใช้รถยนต์จึงกลายเป็นทางเลือกที่ไม่คุ้มสำหรับเธอ ทั้งที่จริงๆ แล้วต้นทุนเฉลี่ยของการใช้รถยนต์จะต่ำกว่าการนั่งแท็กซี่ก็ตาม

เหตุผลเดียวที่ยังพอจะอ้างได้ว่า การใช้รถส่วนตัวเป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับเธอ ก็คือ บ้านของเธออยู่ในซอยที่ค่อนข้างลึก ทำให้การใช้แท็กซี่ไม่ค่อยสะดวกเท่าที่ควร ดังนั้น สุดท้ายแล้วคงขึ้นอยู่กับว่า ความสะดวกที่เพิ่มขึ้นนี้จะมีค่าต่อเธอมากพอที่จะชดเชยต้นทุนการใช้รถยนต์ที่แพงกว่าได้บ้างหรือเปล่า อันนี้คงต้องแล้วแต่ความรู้สึกของเธอแล้วล่ะครับ

Exit Strategy โดย Ben Bernanke (2)

คอลัมน์ มองซ้าย มองขวา โดย ภาวิน ศิริประภานุกูล pawin@econ.tu.ac.th ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 29 ตุลาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4153

ในตอนที่แล้วผมได้อธิบายความแตกต่างระหว่าง "ฐานเงิน (Monetary Base)" และ "ปริมาณเงิน (Money Supply)" เอาไว้นะครับ โดย "ฐานเงิน" เป็นตัววัดปริมาณธนบัตรและเหรียญกษาปณ์ที่ใช้หมุนเวียนอยู่ในระบบเศรษฐกิจ พูดง่าย ๆ ก็คือปริมาณเงินที่ธนาคารกลางพิมพ์เข้ามาใส่ไว้ในมือของภาคเอกชน แต่ตัวที่เป็นตัววัดอำนาจซื้อของผู้คนจริง ๆ ก็คือ "ปริมาณเงิน" ครับ ไม่ใช่ "ฐานเงิน"

ในช่วงเวลาปกติ "ปริมาณเงิน" จะมีระดับมากกว่า "ฐานเงิน" แต่ในช่วงเวลาวิกฤตที่ผู้คนไม่ได้ต้องการจับจ่ายใช้สอยและสถาบันการเงินไม่ได้ต้องการปล่อยกู้ "ปริมาณเงิน" ก็อาจมีระดับใกล้เคียงกับตัว "ฐานเงิน" ได้ครับ

ความกังวลของนักลงทุนสหรัฐเกิดขึ้นเมื่อธนาคารกลางสหรัฐที่เรามักจะเรียกกันติดปากว่าเฟด ได้อัดฉีด "ฐานเงิน" จำนวนมหาศาลเข้าไปในระบบเศรษฐกิจ และพวกเขาเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของประเทศ ความกังวลที่ "ฐานเงิน" เหล่านี้จะเปลี่ยนรูปกลายเป็น "ปริมาณเงิน" จำนวนมหาศาลที่ไหลเวียนอยู่ในระบบเศรษฐกิจจึงเกิดขึ้น

ถ้าปริมาณสินค้าที่ถูกผลิตป้อนเข้าไปในระบบเศรษฐกิจสหรัฐโตไม่ทันกับปริมาณเงินที่เพิ่มมากขึ้น ปัญหาที่จะติดตามมาอย่างรวดเร็วก็คืออัตราเงินเฟ้อในระดับสูง รวมไปถึงการอ่อนค่าลงอย่างรวดเร็วของเงินดอลลาร์สหรัฐเมื่อเทียบกับเงินสกุลอื่น ๆ ในโลกอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม Ben Bernanke ได้ออกมาแสดงความคิดเห็นว่าธนาคารกลางสหรัฐมีเครื่องมือมากพอที่จะจัดการกับตัว "ฐานเงิน" ที่เพิ่มปริมาณขึ้นอย่างมหาศาลได้ครับ

โดย "ฐานเงิน" ส่วนหนึ่งที่แสดงอยู่ในตารางสถิติต่าง ๆ นั้นเกิดขึ้นมาจากความกังวลของสถาบันการเงินต่าง ๆ ในช่วงเวลาวิกฤตต่อการแห่กันมาถอนเงินของผู้ฝาก สถาบันการเงินเหล่านี้จึงมาขอกู้กับทางธนาคารกลางสหรัฐเพื่อนำเงินสดไปสำรองเอาไว้กับตนเองเฉย ๆ ไม่ได้นำไปหาประโยชน์เพิ่มเติมแต่ประการใด

ในช่วงเวลาวิกฤตการแห่กันมาถอนเงินของผู้ฝากสร้างปัญหาให้กับสถาบันการเงินมากครับ เงินฝากมีดอกเบี้ยดังนั้นสถาบันการเงินต่าง ๆ จำเป็นจะต้องนำเงินฝากดังกล่าวไปปล่อยกู้หรือซื้อสินทรัพย์ในลักษณะอื่นเพื่อสร้างรายได้ พวกเขาไม่สามารถถือเงินฝากทั้งหมดในรูปของเงินสดได้ ปริมาณเงินสดในมือของสถาบันการเงินต่าง ๆ โดยปกติจึงมีจำนวนน้อยกว่าปริมาณเงินฝากของผู้ฝากเงิน การแห่มาถอนเงินของผู้ฝากในช่วงเวลาวิกฤตจึงอาจทำให้สถาบันการเงินบางแห่งล้มละลายได้

สถาบันการเงินหลายแห่งในสหรัฐอเมริกาจึงไปขอกู้เงินจากธนาคารกลางเพื่อนำมาสำรองเอาไว้กับตนเองเฉย ๆ เผื่อว่าในกรณีที่มีผู้ฝากแห่กันมาถอนเงินพวกเขาจะได้มีเงินสดมากพอเหลือไว้ให้กับผู้ฝากกลุ่มดังกล่าว

Bernanke คิดว่า "ฐานเงิน" ในส่วนนี้จะไม่สร้างปัญหาในอนาคต เนื่องจากในกรณีที่ระบบเศรษฐกิจเริ่มกลับมาทำงานเป็นปกติสถาบันการเงินต่าง ๆ จะเริ่มคืนเงินกู้ดังกล่าวส่วนหนึ่งให้กับธนาคารกลางครับ เงินกู้ที่ว่านี้ไม่ได้สร้างรายได้เพิ่มเติมอะไรให้กับสถาบันการเงิน ดังนั้นการคืนเงินกู้จึงเป็นเรื่องง่ายภายหลังจากการแห่มาถอนเงินของผู้ฝากลดระดับลงไป

แต่ก็ไม่ใช่ว่าเงินกู้ทั้งหมดจะถูกคืนพร้อม ๆ กันในทีเดียวนะครับ อัตราดอกเบี้ยในระดับต่ำของธนาคารกลางสหรัฐอาจทำให้สถาบันการเงินต่าง ๆ มีแรงจูงใจที่จะนำเงินกู้ก้อนดังกล่าวไปหาผลประโยชน์ในช่วงเวลาที่ระบบเศรษฐกิจเริ่มที่จะกลับมาทำงานได้อย่างปกติ

อย่างไรก็ตามเงินกู้ทั้งหมดที่สถาบันการเงินต่าง ๆ กู้ยืมมาจากธนาคารกลางก็มีกำหนดเวลาในการชำระคืนที่แน่นอน ดังนั้น "ฐานเงิน" ในส่วนนี้จะค่อย ๆ ลดระดับลงไปในที่สุด ในช่วงเวลา 4 - 5 ปีนับจากนี้

โดยในระหว่างนี้ปริมาณ "ฐานเงิน" ในระบบเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาก็ยังคงอยู่ในระดับที่สูงกว่าปกติไปอย่างต่อเนื่อง แต่คุณ Bernanke ก็คิดว่าธนาคารกลางสหรัฐยังมีเครื่องมืออีก 2 กลุ่มที่จะช่วยลดปริมาณของ "ฐานเงิน" ในระยะสั้นหรือชะลอการเปลี่ยนรูปของ "ฐานเงิน" ไปเป็น "ปริมาณเงิน" ในระบบเศรษฐกิจได้ครับ

โดยเครื่องมือในกลุ่มแรกก็คืออัตราดอกเบี้ยที่ธนาคารกลางสหรัฐสามารถจ่ายให้กับบัญชีเงินฝากที่สถาบันการเงินต่าง ๆ มาฝากไว้กับทางธนาคารกลางซึ่งมักจะถูกเรียกกันว่าบัญชี reserve โดยผลตอบแทนที่สถาบันการเงินต่าง ๆ จะได้รับจากการฝากเงินไว้กับธนาคารกลางนี้เป็นผลตอบแทนที่ไร้ความเสี่ยง ดังนั้นการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยบนบัญชี reserve ดังกล่าวก็น่าจะช่วยลดแรงจูงใจที่จะปล่อยกู้ของสถาบันการเงินต่าง ๆ ลงไปได้ระดับหนึ่ง

นอกจากนั้นธนาคารกลางสหรัฐยังมีเครื่องมือในกลุ่มที่สองที่จะสามารถนำมาใช้ในการลดปริมาณ "ฐานเงิน" ลงไปได้อีกส่วนหนึ่ง โดยเครื่องมือในกลุ่มนี้มีอยู่ด้วยกัน 4 ชิ้นหลัก ๆ ได้แก่

(1) การเข้าไปแทรกแซงในตลาด repurchase ซึ่งคล้าย ๆ กับการที่ธนาคารกลางสหรัฐจะเข้าไปขอกู้เงินระยะสั้นออกมาจากระบบสถาบันการเงิน ซึ่งธนาคารกลางสามารถทำได้ด้วยการขายสินทรัพย์ชิ้นหนึ่งออกไปพร้อม ๆ กับการทำสัญญาล่วงหน้าที่จะซื้อสินทรัพย์ชิ้นดังกล่าวกลับคืนมาในราคาที่สูงขึ้นกว่าเดิมเล็กน้อย

(2) การร้องขอให้กระทรวงการคลังสหรัฐออกขายพันธบัตรรัฐบาลให้กับภาคเอกชนและนำเงินที่ได้จากการออกขายพันธบัตรมาฝากเอาไว้กับทางธนาคารกลางอีกทีหนึ่ง

(3) การสร้างบัญชีเงินฝากแบบใหม่ให้กับสถาบันการเงินต่าง ๆ โดยบัญชีดังกล่าวจะมีลักษณะใกล้เคียงกับบัญชีเงินฝากประจำซึ่งจ่ายดอกเบี้ยให้กับสถาบันการเงิน แต่สถาบันการเงินที่ฝากเงินกับทางธนาคารกลางสหรัฐผ่านช่องทางนี้จะไม่สามารถนำไปนับรวมเข้ากับบัญชี reserve ของตนได้ และ

(4) ถ้าจำเป็นธนาคารกลางสหรัฐก็อาจนำสินทรัพย์ระยะยาวที่ตนเองถืออยู่ออกมาขายให้กับภาคเอกชนได้

สรุปอย่างง่าย ๆ ได้ว่าเงินกู้ของสถาบันการเงินต่าง ๆ นั้นในที่สุดก็จะถูกใช้คืนให้กับธนาคารกลางสหรัฐ แต่ในช่วงก่อนที่จะมีการใช้คืนธนาคารกลางสหรัฐก็มีเครื่องมือระยะสั้นที่จำเป็นหลากหลายชิ้นในการใช้ควบคุมปริมาณเงินที่จะไหลเวียนอยู่ในระบบเศรษฐกิจของประเทศสหรัฐอเมริกาได้ ซึ่งคุณ Bernanke มีความมั่นใจครับว่าเครื่องมือทั้งหมดที่ธนาคารกลางสหรัฐมีอยู่นี้จะสามารถจัดการกับ "ฐานเงิน" ส่วนเกินที่ถูกอัดฉีดเข้าไปในระบบเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาอย่างได้ผล

อย่างไรก็ตามยังมีความกังวลจากนักวิเคราะห์บางคนติดตามมาครับ โดยนักวิเคราะห์เหล่านี้ก็เชื่อว่าธนาคารกลางสหรัฐมีเครื่องมือที่เพียงพอในการจัดการกับ "ฐานเงิน" ส่วนเกินในระยะสั้น แต่ประเด็นที่ยังคงอยู่ในความกังวลนี้ไม่ได้อยู่ที่ประสิทธิภาพของเครื่องมือเหล่านั้นครับ

ความกังวลหลักของนักวิเคราะห์เหล่านี้อยู่ที่ความกล้าหาญของธนาคารกลางสหรัฐในการที่จะทำการลดสภาพคล่องออกไปจากระบบเศรษฐกิจในช่วงที่ระบบเศรษฐกิจสหรัฐยังอยู่ในสภาวะที่ "กำลังฟื้นตัว" ไม่ได้ "หายขาด" หรือกลับมาอยู่ในสภาพที่เป็นปกติแล้ว

นอกจากนั้นเรายังได้เห็นภาพที่ขัดแย้งกันระหว่างธนาคารกลางสหรัฐกับรัฐบาลสหรัฐ โดยในขณะที่ธนาคารกลางสหรัฐเริ่มจะมีการพูดถึงการถอนนโยบายการเงินในลักษณะขยายตัวออกไปจากระบบเศรษฐกิจ แต่รัฐบาลสหรัฐยังคงให้คำมั่นสัญญากับภาคประชาชนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายของตนเองขึ้นอย่างมหาศาล

ส่วนหนึ่งนั้นเกิดจากการที่การดำเนินนโยบายทางการคลังอาศัยระยะเวลาในการดำเนินการค่อนข้างนาน ซึ่งทำให้นโยบายในการกระตุ้นเศรษฐกิจต่าง ๆ ที่รัฐบาลได้เคยให้สัญญาเอาไว้อาจจะถูกนำมาใช้ในช่วงเวลาที่ระบบเศรษฐกิจได้เริ่มฟื้นตัวกลับไปแล้ว นอกจากนั้นรัฐบาลสหรัฐยังคงมีการให้คำมั่นสัญญาใหม่ ๆ เพิ่มเติมกับภาคประชาชน ยกตัวอย่างเช่น การปรับโครงสร้างระบบประกันสุขภาพภายในประเทศ ซึ่งเป็นโครงการที่มีมูลค่ามหาศาล โครงการเหล่านี้จะอัดฉีดสภาพคล่องจำนวนมากกลับเข้าไปในระบบเศรษฐกิจอีกครั้งหนึ่ง

นอกจากนั้นยังมีความกังวลต่อสภาวะฟองสบู่ที่อาจเกิดขึ้นใหม่ในระยะเวลาอันรวดเร็วเนื่องจากนโยบายอัตราดอกเบี้ยใกล้ศูนย์ของสหรัฐอเมริกาและปัญหา Moral Hazard ที่อาจเกิดขึ้นอีกภายหลังจากที่ธนาคารกลางสหรัฐได้เข้าไปทำการ "อุ้ม" สถาบันการเงินขนาดใหญ่ของประเทศไม่ให้ล้มละลายลงไปในช่วงปีที่ผ่านมา

โดยส่วนตัวแล้วผมยังเห็นด้วยกับความคิดที่ว่าระบบเศรษฐกิจของสหรัฐได้ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้วครับ แต่การฟื้นตัวยังคงเปราะบางและยังมีความเสี่ยงรออยู่อีกหลายประการ ก็ได้แต่หวังว่าหน่วยงานรับผิดชอบต่าง ๆ จะสามารถแก้ไขปัญหาเหล่านี้ไปได้อย่างสำเร็จลุล่วง แม้ว่าจะต้องอาศัยระยะเวลาที่ยาวนานกว่าที่เคยคาดคิดกันสักนิดก็ตามครับ

Exit Strategy โดย Ben Bernanke (1)

คอลัมน์ มองซ้าย มองขวา โดย ภาวิน ศิริประภานุกูล pawin@econ.tu.ac.th ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 28 กันยายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4144

หากยังพอจำกันได้ เมื่อราวๆ 3-4 เดือนก่อนเราเริ่มได้ยินคำถามเกี่ยวกับ Exit Strategy ออกมาจากผู้คนในแวดวงตลาดหลักทรัพย์ของประเทศสหรัฐอเมริกา โดยคำถามดังกล่าวแสดงความกังวลเป็นอย่างยิ่งต่อการถอนนโยบายการเงินในลักษณะขยายตัวของธนาคารกลางสหรัฐออกไปจากระบบเศรษฐกิจ

ผมคิดว่าความกังวลในเรื่องดังกล่าวเริ่มมีความเบาบางลงไปแล้วระดับหนึ่ง เนื่องจากการออกมาพูดย้ำๆ อย่างต่อเนื่องของกลุ่มผู้กำหนดนโยบายการเงินในธนาคารกลางสหรัฐว่ามันยังไม่ถึงเวลาที่เราจะต้องมานั่งกังวลเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว เนื่องจากธนาคารกลางสหรัฐยังมีความจำเป็นที่จะต้องใช้นโยบายในลักษณะขยายตัวต่อไปอีกระยะหนึ่ง

นอกจากนั้น เรายังได้เห็นบทความในส่วนการแสดงความคิดเห็นของหนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal ในวันที่ 21 กรกฎาคม 2552 ของ Ben Bernanke ผู้ว่าการธนาคารกลางสหรัฐ (ตอนนี้ยังคงหาอ่านได้อยู่ในเว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ฉบับดังกล่าวครับ) ซึ่งผมคิดว่าให้ความกระจ่างระดับหนึ่งเกี่ยวกับเครื่องมือต่างๆ ที่ทางธนาคารกลางสหรัฐมีอยู่ เพื่อใช้ในการถอนนโยบายการเงินในเชิงขยายตัวออกไปจากระบบเศรษฐกิจ

ความกังวลเกี่ยวกับ Exit Strategy ของผู้คนนั้นเกิดขึ้นจากการอัดฉีดสภาพคล่องระดับสูงเป็นประวัติการณ์ของธนาคารกลางสหรัฐ เพื่อใช้ต่อกรกับสภาวะวิกฤตเศรษฐกิจในรอบที่ผ่านมา โดยเราสามารถมองถึงระดับของการอัดฉีดสภาพคล่องดังกล่าวผ่านการเปลี่ยนแปลงของปริมาณฐานเงินในประเทศสหรัฐอเมริกาครับ โดยตัวฐานเงินนี้นับรวมปริมาณธนบัตรและเหรียญกษาปณ์ที่หมุนเวียนอยู่ในระบบเศรษฐกิจของประเทศ

จากฐานข้อมูล FRED ของ Federal Reserve Bank of St. Louis (download ข้อมูลได้ฟรีครับ) ข้อมูลปริมาณฐานเงิน St. Louis Adjusted Monetary Base ในระบบเศรษฐกิจสหรัฐอยู่ที่ระดับ 875,957 ล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วงปลายเดือนสิงหาคม 2551 และพุ่งขึ้นสู่ระดับ 1,772,416 ล้านเหรียญสหรัฐ ภายในระยะเวลา 4 เดือน โดยตัวเลขฐานเงินดังกล่าวล่าสุดอยู่ที่ระดับ 1,785,432 ล้านเหรียญสหรัฐในช่วงต้นเดือนกันยายนนี้ครับ

โดยปกติตัวเลขปริมาณฐานเงินในประเทศสหรัฐอเมริกานั้นจะเพิ่มขึ้นในระดับสูงกว่าอัตราเงินเฟ้อเพียงเล็กน้อยเท่านั้นในแต่ละปี นั่นคือในอัตราราว 3-5 เปอร์เซ็นต์ต่อ 1 ปี แต่ตัวเลขการเปลี่ยนแปลงของฐานเงินในช่วงที่ผมกล่าวถึงนี้เพิ่มขึ้นกว่า 100 เปอร์เซ็นต์ในช่วงเวลาเพียงแค่ 1/3 ของปีเท่านั้น

ถ้าท่านผู้อ่านติดตามสถานการณ์ทางเศรษฐกิจของประเทศสหรัฐอเมริกาในช่วงเวลาดังกล่าวก็อาจจะไม่แปลกใจมากนักเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของปริมาณฐานเงินนี้ เนื่องจากธนาคารกลางสหรัฐได้เข้าไปให้ความช่วยเหลือในลักษณะของการอัดฉีดสภาพคล่องให้กับสถาบันการเงินยักษ์ใหญ่หลายแห่ง รวมไปถึงกิจการผลิตสินค้าบางกิจการ โดยสภาพคล่องที่อัดฉีดเข้าไปนั้นทั้งหมดเกิดจากการพิมพ์ธนบัตรขึ้นมาใหม่ ไม่ใช่การกู้ยืมเงินมาจากตลาดเงินภายในประเทศ

การอัดฉีดสภาพคล่องระดับนี้ในช่วงเวลาวิกฤตมิได้ก่อให้เกิดแรงกดดันต่ออัตราเงินเฟ้อของระบบเศรษฐกิจสหรัฐแต่ประการใดครับ โดยอัตราเงินเฟ้อที่ผมคำนวณมาจากข้อมูลดัชนีราคาผู้บริโภค (CPI All Items Less Food and Energy, Seasonally Adjusted) ของอเมริกาอยู่ในระดับต่ำกว่า 0.3 เปอร์เซ็นต์ต่อเดือนมาตลอดนับตั้งแต่ช่วงเดือนสิงหาคม 2551 มาจนถึงเดือนสิงหาคม 2552 ซึ่งมิได้มีความแตกต่างจากอัตราเงินเฟ้อในช่วงเวลาปกติแต่อย่างใด

เราสามารถอธิบายได้ว่า การอัดฉีดฐานเงินดังกล่าวเกิดขึ้นพร้อมๆ กับการหดตัวลงอย่างรวดเร็วของค่าตัวคูณทางการเงิน (money multiplier) ที่ผมเคยเขียนถึงในช่วงปลายปีก่อนครับ โดยปกติแล้วฐานเงินจำนวน 1 ดอลลาร์สหรัฐจะสร้างปริมาณเงินในระบบเศรษฐกิจในปริมาณมากกว่า 1 ดอลลาร์สหรัฐจากการหมุนของเงินผ่านมือผู้ซื้อผู้ขายสินค้าในระบบเศรษฐกิจ

ในช่วงเวลาปกติ การเพิ่มธนบัตรจำนวน 1 ดอลลาร์สหรัฐเข้าไปในระบบธนาคารพาณิชย์จะเพิ่มสภาพคล่องส่วนเกินให้กับธนาคารพาณิชย์ และทำให้ธนาคารพาณิชย์ปล่อยกู้เพิ่มขึ้น ผู้กู้เงินจะนำเงินกู้ดังกล่าวไปลงทุนโดยการซื้อสินค้าต่างๆ และผู้ขายสินค้าให้กับผู้กู้ดังกล่าวก็นำเงินมาฝากกลับเข้าไปในระบบธนาคารพาณิชย์อีกที เมื่อมีสภาพคล่องเพิ่มขึ้นอีกธนาคารพาณิชย์ก็จะปล่อยกู้เพิ่มขึ้นอีก และธนบัตรจำนวน 1 ดอลลาร์สหรัฐดังกล่าวก็อาจจะถูกใช้หมุนเวียนไปหลายรอบ

เมื่อเรานับรวมจำนวนธนบัตรที่เพิ่มขึ้นกับจำนวนเงินฝากที่เกิดขึ้นจากการขายสินค้าผ่านกลไกที่เกิดขึ้นข้างต้นก็ทำให้ปริมาณเงินในระบบเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นเครื่องสะท้อนถึงอำนาจในการซื้อหาสินค้ามาบริโภคและลงทุนในระบบเศรษฐกิจที่แท้จริง เพิ่มขึ้นมากกว่า 1 ดอลลาร์สหรัฐ โดยตัวคูณทางการเงินจะถูกคำนวณมาจากปริมาณเงินในระบบเศรษฐกิจหารด้วยปริมาณฐานเงิน ซึ่งค่าตัวคูณนี้จะเป็นตัวสะท้อนถึงจำนวนรอบในการหมุนเวียนของฐานเงิน

แต่ในช่วงเวลาวิกฤตระบบธนาคารพาณิชย์อาจไม่ต้องการปล่อยกู้ ระบบเศรษฐกิจอาจไม่มีผู้ต้องการกู้เงินเพื่อไปลงทุนหรือซื้อหาสินค้า หรือบริษัทต่างๆ อาจต้องการถือเงินสดเอาไว้กับตัวเฉยๆ เพื่อรับมือกับเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน ค่าตัวคูณทางการเงินจึงหดตัวลงไป โดยจากฐานข้อมูล FRED ค่าตัวคูณทางการเงินในอเมริกานั้นหดตัวจากระดับราว 1.6 ในช่วงเดือนสิงหาคม 2551 มาสู่ระดับราว 0.9 ในช่วงเดือนมกราคม 2552 ซึ่งทำให้ปริมาณเงินตามความหมาย M1 นั้นเพิ่มขึ้นมาเพียงแค่ราว 18 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นครับในช่วงเวลาเดียวกัน

ความกังวลของผู้คนในแวดวงตลาดหลักทรัพย์อเมริกานั้นเกิดขึ้นเนื่องจากพวกเขาเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของระบบเศรษฐกิจสหรัฐ ซึ่งทำให้มีการคาดการณ์ว่าค่าตัวคูณทางการเงินอาจจะปรับตัวขึ้นไปสู่ระดับปกติ และเมื่อประกอบกับข้อมูลฐานเงินที่ระดับปัจจุบัน ปริมาณเงินในระบบเศรษฐกิจสหรัฐอเมริกาก็อาจจะปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นกว่า 100 เปอร์เซ็นต์ก็เป็นได้

แน่นอนครับว่าการเพิ่มขึ้นของปริมาณเงินในระดับนั้นจะสร้างแรงกดดันมหาศาลไปสู่อัตราเงินเฟ้อของประเทศ และจะส่งผลให้ธนาคารกลางของสหรัฐอเมริกาจำเป็นจะต้องออกมาตรการต่อกรกับอัตราเงินเฟ้อระดับสูง ซึ่งวิธีการที่พวกเราเคยได้เห็นกันอยู่ในช่วงที่ผ่านมาก็คือ การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายให้อยู่ในระดับที่สูงขึ้น ซึ่งยิ่งอัตราเงินเฟ้อเพิ่มสูงขึ้นมากเท่าไร อัตราดอกเบี้ยนโยบายของธนาคารกลางสหรัฐก็อาจจะอยู่ในระดับสูงมากขึ้นอย่างสอดคล้องกัน

แต่การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายในครั้งนี้ อาจเกิดขึ้นภายในช่วงเวลาที่ภาคการเงินและภาคการผลิตของประเทศยังมิได้ฟื้นตัวขึ้นอย่างเต็มที่ และการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายเพื่อชะลอการเพิ่มขึ้นของอัตราเงินเฟ้อนั้นก็อาจจะส่งผลกระทบในทางลบต่อภาคธุรกิจที่ยังคงมีความอ่อนแออยู่

ท่านผู้อ่านคงมีความเห็นเช่นเดียวกับผมว่า ความกังวลเหล่านี้มีเหตุผลสนับสนุนอยู่พอสมควรครับ อย่างไรก็ตามบทความของ Ben Bernanke ที่ชื่อว่า The Fed"s Exit Strategy ที่ผมอ้างถึงในช่วงต้นนั้นก็ได้แสดงให้พวกเราเห็นครับว่าธนาคารกลางสหรัฐนั้นมีเครื่องมือที่จำเป็นอยู่พอสมควรในการจัดการกับการถอนสภาพคล่องที่ว่านี้ออกไปจากระบบเศรษฐกิจ

โดยในการทำความเข้าใจ Exit Strategy ที่ Ben Bernanke พูดถึงในบทความที่ว่านี้ จำเป็นจะต้องเข้าไปดูในรายละเอียดส่วนประกอบของฐานเงินที่เพิ่มขึ้นครับ ซึ่งผมไม่คิดว่าจะสามารถอธิบายเรื่องดังกล่าวได้จบในบทความนี้ ดังนั้นผมจึงขออนุญาตนำเรื่องดังกล่าวมาบอกต่อกันในโอกาสต่อไป

Exit Strategy ของธนาคารกลางสหรัฐจะไม่เพียงแค่ส่งผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศสหรัฐอเมริกาหรือปริมาณการนำเข้าสินค้าของประเทศเพียงเท่านั้นครับ ผมคิดว่าถ้าหากธนาคารกลางสหรัฐสามารถดำเนินการถอนสภาพคล่องปริมาณมหาศาลดังกล่าวออกไปจากระบบเศรษฐกิจได้อย่างราบรื่น เราก็อาจจะไม่ต้องเผชิญกับปัญหาในเรื่องของอัตราแลกเปลี่ยนเคลื่อนไหวผิดปกติหรือการปรับเพิ่มขึ้นของราคาสินค้าโภคภัณฑ์ต่างๆ ได้ครับ