 | ในยุคเศรษฐกิจฝืดเคือง ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องประหยัดเงินในกระเป๋า ด้วยการตัดรายจ่ายฟุ่มเฟือยออก ขณะที่สินค้าที่มีความจำเป็นก็อาจถูกลดปริมาณการซื้อ เพื่อให้เพียงพอกับความต้องการเท่านั้น ทำให้ปฏิเสธไม่ได้ว่า วันนี้ 'ราคา' มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ไม่ต่างไปจากปัจจัยเรื่อง 'แบรนด์' หรือ 'คุณภาพ' ของสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าประเภทคอนซูเมอร์ โปรดักส์ ไม่ว่าจะเป็น แชมพู ครีมนวดผม น้ำยาปรับผ้านุ่ม ที่บางครั้งราคาต่างกันเพียง 1-2 บาท ก็อาจทำให้ผู้บริโภคสวิตช์ไปเลือกแบรนด์คู่แข่งที่อยู่ในเกรดเดียวกันได้ไม่ยาก
และเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกระดับ โดยเฉพาะระดับรากหญ้า แน่นอนว่าสินค้าขนาดเล็กในรูปแบบ 'ซอง' หรือที่เรียกว่า 'ซาเช่' กลายเป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้กับการทำตลาดเช่นกัน เพราะไม่เพียงแต่จะเป็นตัวช่วยต้อนกลุ่มที่มีกำลังซื้อไม่มากแล้ว แพกเกจจิ้งในรูปแบบดังกล่าวยังช่วยเพิ่มโอกาสการทดลองซื้อไปใช้ให้กับสินค้าตัวใหม่ได้เป็นอย่างดีด้วย
ตามไปดู เจ้าของสินค้าที่หันมาสนใจและให้ความสำคัญกับกลยุทธ์นี้มากขึ้น มากขึ้น เริ่มกันที่ 'พอนด์ส' ผู้เล่นระดับแถวหน้าในสินค้ากลุ่มสกินแคร์ ที่เปิดเกมรุกกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคอย่างจริงจังอีกระลอก โดยครั้งนี้โฟกัสไปยังตลาดรูปแบบซอง (ซาเช่) ด้วยการเปิดตัว 'อีซี่แค็ป' ครีมบำรุงผิวชนิดซองแบบมีฝา ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมด้านแพกเกจจิ้งที่มีฝาเกลียวเปิด-ปิดครั้งแรกในไทย
ซึ่งที่ผ่านมา สินค้าแบบซอง หรือซาเช่มีมานานแล้วในบ้านเรา และมีให้เห็นในหลายโปรดักส์ เช่น แชมพู ครีมนวด ครีมบำรุงผิว ผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม โดยมีเป้าหมายเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อไม่มาก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นลูกค้ากลุ่มต่างจังหวัดที่นิยมซื้อสินค้าขนาดเล็กเพื่อให้เพียงพอต่อการใช้ 1-2 ครั้งเท่านั้น ต่างจากพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในกรุงเทพฯ หรือกลุ่มคนเมืองที่มีกำลังซื้อสูงจะนิยมซื้อสินค้าขนาดใหญ่ในรูปแบบขวดมากกว่า ทำให้ในตลาดซาเช่มีผู้เล่นจำนวนมากทยอยขึ้นสู่เวทีนี้อย่างต่อเนื่อง
กลับมาที่นวัตกรรมใหม่ของพอนด์ส ลูกเล่นตัวล่าสุดที่แชมป์รายนี้นำมาเขย่าคู่แข่งในตลาดครีมบำรุงผิวแบบซองที่ตอนนี้มีมูลค่าราว 1,200 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 62% จากตลาดเทรดดิชันนัลเทรด ที่เรียกว่าแชมป์คงไม่ผิด เพราะหากจำกัดพื้นที่การแข่งขันตลาดครีมบำรุงผิวอยู่ในกรอบของรูปแบบซอง 'พอนด์ส' แบรนด์ภายใต้ร่มเงาของยูนิลีเวอร์ฯ ยังคงเป็นผู้นำในเวทีนี้ แม้ว่าในภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าจะเสียตำแหน่งผู้นำให้กับ 'โอเลย์' จากค่ายพีแอนด์จีไปแล้ว และแม้ว่าผู้บริหารจากลีเวอร์จะไม่สามารถแหกกฎเหล็กของบริษัทเปิดเผยตัวเลขส่วนแบ่งได้ก็ตาม แต่เพื่อตอกย้ำและแสดงภาพความเป็นผู้นำให้ชัดเจนขึ้น ดังนั้น 'อีซี่แค็ป' จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งในเอเชีย ไทยลอนช์นวัตกรรมดังกล่าวต่อจากประเทศเวียดนาม และอินเดีย
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายสำคัญของพอนด์สในการลอนช์นวัตกรรมตัวนี้ ยังอยู่ที่การตอบโจทย์ผู้บริโภคในกลุ่มต่างจังหวัด หรือกลุ่มที่มีกำลังซื้อไม่มาก แต่ต้องการขยับมาใช้สินค้าที่เป็นแมสทีจ เพราะการลอนช์แพกเกจจิ้งอีซี่แค็ปในครั้งนี้ พอนด์สเลือกนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ในตระกูล 'ฟลอเลส' ซึ่งเป็นครีมบำรุงผิวประเภทไวท์เทนนิ่งที่ลีเวอร์เคยรีลอนช์และอัปเกรดให้เป็นผลิตภัณฑ์ระดับแมสทีจเมื่อ 1-2 ปีก่อน เพื่อเจาะกลุ่มนักศึกษา คนทำงาน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อมากกว่ากลุ่มลูกค้า 'พอนด์ส ไวท์ บิวตี้' ที่เน้นจับกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มสาวในต่างจังหวัดมากกว่า
ย้อนไปทบทวนเกี่ยวกับพอนด์สในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่ง จะเห็นว่า พอนด์ส มีสินค้า 2 กลุ่มเพื่อเจาะตลาดนี้โดยเฉพาะ ประกอบด้วย 1.กลุ่มไวท์บิวตี้ มีให้เลือก 2 สูตร คือ พอนด์ส ไวท์ บิวตี้ (สีชมพู) กับพอนด์ส ไวท์ บิวตี้ ดีท็อกซ์ (สีส้ม) เพื่อบุกตลาดแมส 2.กลุ่มฟลอเลส ไวท์ ที่ถูกกำหนดหน้าที่ให้บุกตลาดแมสทีจ ก็มีให้เลือก 2 สูตร คือ พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ (สีชมพู) กับ พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ ยูวี (สีส้ม) ซึ่งสูตรหลังนี้ทางยูนิลีเวอร์เพิ่งลอนช์ออกมาเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เพื่อให้มีครบ 2 สูตรเหมือนพอนด์สในตระกูลไวท์บิวตี้เช่นกัน
สำหรับการเปิดตัวอีซี่แค็ปในกลุ่มฟลอเลส ไวท์ ผู้บริหารค่ายลีเวอร์ กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ ว่าเป็นเพราะต้องการเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าที่อาจมีกำลังซื้อไม่มาก โดยเฉพาะในกลุ่มต่างจังหวัดที่ต้องการขยับมาใช้สินค้าที่เป็นแมสทีจ โดยสินค้าพอนด์สกลุ่มไวท์บิวตี้ก็ยังมีอยู่เช่นเดิมเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ยังชอบและเหนียวแน่นในสินค้ากลุ่มนี้
ทั้งนี้ สิ่งที่เป็นไฮไลต์สร้างความเหนือคู่แข่งและเรียกว่าตอกย้ำการเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวชนิดซอง นั่นคือ การสามารถตอบโจทย์ที่เป็นอินไซด์ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ทั้งเรื่องการใช้งานที่สะดวกมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ให้คงคุณภาพเช่นเดิม เพราะที่ผ่านมา ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าแบบซองไปใช้จะต้องพบกับปัญหาเรื่องการเก็บรักษา หรืออย่างน้อยต้องให้ผลิตภัณฑ์อยู่ในซองอย่างเรียบร้อยไม่ไหลออกเลอะเทอะ ซึ่งหากนึกภาพออก จะเห็นว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้แก้ไขปัญหาไปด้วยวิธีที่แตกต่างกัน เช่น การใช้กิ๊บหนีบ หรือการพับมุมซองเอาไว้ แต่นั่นก็ทำให้เกิดความยุ่งยากต่อการเก็บรักษา และเป็นไปได้ว่าในกรณีที่เป็นสินค้าประเภทบำรุงผิวหน้า ผู้บริโภคอาจเกิดความไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้า เมื่อแพกเกจจิ้งไม่สามารถปิดสนิทได้เช่นเดิม แม้สินค้าชนิดซองจะมีปริมาณการใช้เฉลี่ยเพียง 1-2 ครั้งก็ตาม
ดังนั้น การพัฒนาแพกเกจจิ้งชนิดซองให้มีฝาเกลียวเปิด-ปิด จึงเป็นสิ่งที่ออกมาแก้โจทย์ดังกล่าวได้เป็นอย่างดี โดย วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย บอกว่า ซองแบบอีซี่แค็ปเป็นคำตอบที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวชนิดซองให้ใช้งานได้สะดวก เก็บรักษาง่าย และคงสภาพผลิตภัณฑ์ให้นานยิ่งขึ้น
ทว่า หากลอนช์ออกมาในขนาดเดียวกับพอนด์สชนิดซองปรกติในกลุ่มของพอนด์ส ไวท์ บิวตี้ ก็อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า พอนด์ส รุ่นอีซี่แค็ปมีราคาแพงกว่า ซึ่งอาจทำให้เกิดความลังเลในการตัดสินใจซื้อ แม้ว่าพอนด์ส ตระกูลฟลอเลสจะถูกวางโพซิชันนิ่งเป็นสินค้าแมสทีจที่มีราคาสูงกว่าก็ตาม ซึ่งนั่นหมายความว่าพอนด์สต้องใช้เวลาระยะหนึ่งเพื่อเอ็ดดูเคตผู้บริโภคในต่างจังหวัดให้เกิดความเข้าใจและยอมรับก่อน แต่เพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา เป็นไปได้ว่า ผู้นำรายนี้จึงเลือกลอนช์ พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ และ พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ ยูวี แบบอีซี่แค็ปที่ขนาด 10 มล. วางราคาที่ 12 บาท และ 15 บาท ตามลำดับ เพื่อให้เห็นความแตกต่างชัดเจนทั้งในรูปลักษณ์และขนาดของสินค้าเมื่อเทียบกับพอนด์สในตระกูลไวท์บิวตี้ชนิดซองที่มีขนาด 8 มล. ราคา 10 บาทเท่านั้น
อีก 1 แบรนด์ที่หวังจะใช้แพกเกจจิ้งชนิดซองเป็นหัวหอกในการกระชากการตัดสินใจซื้อของลูกค้า นั่นคือ 'คอมฟอร์ท' 1 ในแบรนด์ระดับแถวหน้าที่ยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญ เพราะไม่เพียงแต่จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในฐานะผู้นำตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มเท่านั้น คอมฟอร์ทยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเสื้อผ้า ซึ่งเป็นหมวดที่ค่ายนี้ภูมิใจมากที่สุด
สำหรับแบรนด์ 'คอมฟอร์ท' แม้จะมีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับในกลุ่มคุณแม่บ้านมานาน แต่ใช่ว่าการออกสินค้าใหม่จะเป็นที่ยอมรับหรือประสบความสำเร็จในทุกครั้ง โดยเฉพาะนวัตกรรมที่มีผลให้ผู้บริโภคต้องปรับพฤติกรรม ดังนั้น การจัดคาราวานท้าพิสูจน์ประสิทธิภาพจึงเป็นกลวิธีสำคัญในการสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภค ทว่า ในแง่ของการตัดสินใจซื้อ แน่นอนว่า สินค้าไซส์เล็กย่อมช่วยเปิดโอกาสการซื้อไปทดลองใช้ได้ง่ายมากขึ้น
ดังนั้น การเปิดตัว 'คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว' น้ำยาปรับผ้านุ่มที่ช่วยลดขั้นตอนการซักผ้าจาก 3 น้ำเหลือ 1 น้ำ ซึ่งเป็นนวัตกรรมล่าสุดจากคอมฟอร์ท จึงมีการลอนช์สินค้าไซส์เล็กออกมาด้วย โดยสินค้าขนาดเล็กชนิดขวด 170 มล. ราคา 29 บาท ก็เชื่อว่าจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มคนเมืองได้ไม่ยาก ถึงแม้ว่าเมื่อเทียบปริมาณกับคู่แข่งอย่างดาวน์นี่ แบบขวดขนาด 200 มล. จะมีปริมาณน้อยกว่าก็ตาม แต่จากการกำหนดราคาที่ 29 บาทเท่ากัน ก็เชื่อว่าผู้บริโภคจะไม่เกิดความรู้สึกว่าจ่ายแพงมากกว่า
ขณะที่กลุ่มแม่บ้านต่างจังหวัดนั้น การจ่ายเงิน 29 บาท ต่อการทดลองสินค้าใหม่ อาจไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ซึ่งลีเวอร์คงตระหนักถึงจุดนี้ จึงออกสินค้าไซส์เล็กชนิดซองขนาด 24 มล. ราคา 4 บาท ที่แพงกว่าคอมฟอร์ท สูตรปรกติ ชนิดซองเพียง 1 บาทเท่านั้น ออกมากระตุ้นลูกค้ากลุ่มที่มีกำลังซื้อไม่มาก หรือกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัดที่นิยมซื้อสินค้าแบบซองมาทดลองใช้มากกว่า โดยผู้บริโภคจะสามารถทดสอบประสิทธิภาพและวัดความพึงพอใจด้วยตนเองได้ตั้งแต่ครั้งแรก ด้วยการซื้อเพียง 1-2 ซองเท่านั้น เพราะคอมฟอร์ทได้กำหนดและตวงปริมาณการใช้ให้กับคุณแม่บ้านไว้อย่างชัดเจน โดยคอมฟอร์ท อัลตร้า ชนิดซอง 24 มล. สามารถใช้ได้ต่อการซักผ้าด้วยมือ 1 ครั้ง และ 2 ซอง สำหรับการซักผ้าด้วยเครื่อง 1 ครั้ง
และนี่เป็นเพียงตัวอย่างเจ้าของสินค้าที่นำ 'ซาเช่' มากระชากใจผู้บริโภคในยุครัดเข็มขัด
|
|
|
|
|
|
|
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น