ลูกตุ้มที่หวนกลับ

Global Vision : ดร. ปิยศักดิ์ มานะสันต์ austin_manason@yahoo.co.uk กรุงเทพธุรกิจ วันจันทร์ที่ 15 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553

"ไม่มีวันอีกต่อไป ที่อเมริกันชนจะถูก ธนาคารที่ใหญ่เกินจะล้มได้ จับเป็นตัวประกัน"

คำพูดกินใจทางการเมืองข้างต้น ออกจากปากของ บารัก โอบามา ประธานาธิบดีผิวสีคนแรกแห่งประวัติศาสตร์สหรัฐ หลังจากครบรอบ 1 ปีแห่งการดำรงตำแหน่งเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา ซึ่งฟังดูแล้วแทบไม่ต่างจากคำประกาศอิสรภาพและปลดแอกประชาชนของผู้นำฝ่ายซ้ายแห่งประเทศสังคมนิยมเลย

คำกล่าวนี้เป็นส่วนหนึ่งของร่างข้อเสนอใหม่ ในการกำกับดูแลสถาบันการเงิน ที่เขียนโดย พอล โวลเกอร์ อดีตประธานธนาคารกลางสหรัฐ (เฟด) และที่ปรึกษาด้านเศรษฐกิจของโอบามา ซึ่งแนะนำข้อเสนอใหม่ 2 ประการหลัก ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนในแวดวงการเงินทันทีหลังการประกาศ

แม้ยังไม่มีรายละเอียดชัดเจน แต่แก่นสำคัญของข้อเสนอทั้งสอง คือ หนึ่ง ข้อเสนอที่จะจำกัดขนาดของสถาบันการเงินสหรัฐ มิให้ "ใหญ่เกินกว่าจะล้ม" อันเป็นผลจากการที่สถาบันการเงินมีขนาดใหญ่ จนกระทั่งหากปล่อยให้ล้มแล้วจะเกิดปัญหาทั้งระบบ ทำให้รัฐบาลจำเป็นต้องเข้าช่วยเหลือทุกครั้งที่ประสบปัญหาทางการเงิน จึงเป็นการสนับสนุนให้สถาบันการเงินดังกล่าวลงทุนอย่าง "สุ่มเสี่ยง" มากขึ้น เนื่องจากเชื่อว่ารัฐบาลจะเข้าโอบอุ้มตลอดมา (หรือที่เรียกว่าปัญหาความบกพร่องทางศีลธรรม)

และสอง ข้อเสนอที่จะห้ามธนาคารพาณิชย์ ที่อยู่ภายใต้การคุ้มครองของรัฐ (โดยสถาบันประกันเงินฝาก) ดำเนินธุรกรรมที่เรียกว่า Proprietary Trading หรือการทำธุรกรรมใดๆ เพื่อผลกำไรของธนาคาร อาทิเช่น การเข้าซื้อหรือขายล่วงหน้าในสินทรัพย์ต่างๆ โดยมิใช่ธุรกรรมที่ทำให้กับลูกค้าของธนาคาร

หากพิจารณาอย่างถ่องแท้แล้วจะพบว่า ตรรกะของข้อเสนอดังกล่าวเกิดจากข้อสรุปของสาธารณชนที่ว่า วิกฤติครั้งนี้เกิดจากการที่สถาบันการเงินดำเนินธุรกรรมสุ่มเสี่ยงเกินไป อันเป็นผลจากการที่ทางการละเลยการกำกับดูแลสถาบันการเงิน เนื่องจากต้องการผ่อนคลายกฎระเบียบ เพื่อสนับสนุนการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจ ดังนั้น รัฐบาลยุคโอบามาจึงทำการ "ยูเทิร์น" ทางนโยบาย โดยหันมาคุมเข้มมากขึ้น

พฤติกรรมนี้เปรียบเทียบกับทฤษฎีลูกตุ้มทางรัฐศาสตร์ที่ว่า เมื่อใดที่บ้านเมืองเกิดวิกฤติจากการที่ผู้ปกครอง "ซ้าย" หรือ "ขวา" จัด จนเกินไปแล้วนั้น จะเกิดการเปลี่ยนแปลงและนำไปสู่การ "แกว่ง" กลับไปอีกด้านอย่างสุดโต่ง และทำให้เกิดความเสียหายต่อสังคมไม่แพ้กัน ซึ่งสถานการณ์ด้านการเงินสหรัฐในปัจจุบันก็เช่นกัน หลังจาก "ลูกตุ้ม" ทางความคิดแกว่งไปในทางที่ "ผ่อนคลาย" เกินไปจนทำให้เกิดวิกฤติ ตอนนี้ลูกตุ้มดังกล่าวเริ่มแกว่งกลับไป "เข้มงวด" มากขึ้นแล้ว

แม้ว่าแนวคิดของโวลเกอร์จะดูดีเพียงใด แต่แน่นอนว่า จะไม่สามารถทำให้คำประกาศของท่านประธานาธิบดี ที่จะไม่ใช้เงินภาษีประชาชนมากู้สถาบันการเงินอีกนั้น เป็นวาจาสิทธิขึ้นมาได้ เพราะประวัติศาสตร์บ่งชี้ว่า ในช่วง 100 ปีที่ผ่านมา ความพยายามป้องกันการล่มสลายของสถาบันการเงินจนรัฐต้องเข้ากอบกู้ เป็นความพยายามที่สูญเปล่าตลอดมา

เพื่อเข้าใจอย่างถ่องแท้ การศึกษาถึงประวัติศาสตร์ของการกำกับสถาบันการเงินเป็นสิ่งจำเป็น

ประวัติศาสตร์การกำกับสถาบันการเงินอย่างชัดเจน เริ่มขึ้นหลังจากมหาวิกฤติเศรษฐกิจสหรัฐ (The Great Depression) ช่วงต้นทศวรรษ 2473 หลังจากฟองสบู่ตลาดหุ้นแตกและลุกลามสู่ภาคเศรษฐกิจแท้จริง จนทำให้เศรษฐกิจตกต่ำทั่วโลก ภาคธนาคารที่ถูกมองว่าเป็นหนึ่งในต้นตอของปัญหาก็มีสภาพย่ำแย่ไม่แพ้กัน เนื่องจากไม่สามารถระดมทุนเพื่อปล่อยกู้ต่อได้ จากสถานการณ์หดตัวภาคการเงินอันเนื่องจากสภาพคล่องหดหาย จนทำให้สถาบันการเงินจำเป็นต้องขึ้นดอกเบี้ยเงินฝากสูงมาก เพื่อจูงใจให้คนนำเงินกลับมาฝาก

ทางการสหรัฐในขณะนั้น จึงออกนโยบาย "Regulation Q" ซึ่งโดยหลัก คือ การตั้งเพดานดอกเบี้ยมิให้สถาบันการเงินขึ้นดอกเบี้ยเงินฝากและเงินกู้จนสูงเกินไป โดยเชื่อว่าหากให้ดอกเบี้ยสูง จะทำให้สถาบันการเงินต้องปล่อยกู้ในธุรกิจที่เสี่ยงมาก

แต่การที่ทางการตั้งเพดานดังกล่าว ทำให้ดอกเบี้ยเงินฝากต่ำกว่าระดับที่ควรจะเป็น ผู้ฝากเงินจึงนำเงินไปฝากประเทศอื่นที่พร้อมให้ดอกเบี้ยสูงกว่า ซึ่งได้แก่ สถาบันการเงินในอังกฤษ ทำให้กรุงลอนดอนกลับมาเป็นศูนย์กลางการเงินอันดับหนึ่งของโลก เป็นจุดกำเนิดของอัตราดอกเบี้ยในตลาดเงินที่ภาคธุรกิจทั่วโลกนิยมอ้างอิง นั่นคือ LIBOR (London Interbank Offer Rate) และทำให้ประสิทธิภาพของภาคการเงินสหรัฐในการทำธุรกิจลดลง จนทางการสหรัฐต้องยกเลิกนโยบายไปในช่วงทศวรรษ 2523

นอกจาก Regulation Q แล้ว อีกกฎหมายหนึ่งที่ถือว่าเป็น "ตัวแม่" ของการกำกับดูแลสถาบันการเงิน คือ Glass-Steagall Act ที่ตั้งขึ้นในช่วงทศวรรษ 2473 เช่นกัน โดยหลัก คือ การแบ่งแยกธุรกรรมของธนาคารพาณิชย์ออกจากวาณิชธนกิจ โดยอนุญาตให้ธนาคารพาณิชย์รับฝากเงินจากผู้ฝากรายย่อยได้ แต่ไม่สามารถทำธุรกรรมทางการเงินขั้นสูง อาทิเช่น ออกตราสารหนี้ต่างๆ รวมถึงลงทุนในสินทรัพย์ต่างๆ ให้กับลูกค้า และในทางกลับกัน วาณิชธนกิจสามารถทำธุรกรรมข้างต้นได้ แต่ไม่สามารถรับฝากเงินจากผู้ฝากโดยตรง

สาเหตุของการแบ่งแยกดังกล่าว เนื่องจากทางการยึดตรรกะที่ว่า ธนาคารพาณิชย์ในฐานะที่เป็นสถาบันรับฝากเงินจากประชาชน มีความสำคัญต่อเศรษฐกิจฐานรากมาก และหากล้มแล้วจะส่งผลกระทบในวงกว้างกว่า ดังนั้น จึงจำเป็นที่จะต้องทำธุรกรรมที่มีความเสี่ยงต่ำกว่าวาณิชธนกิจ รวมถึงจะได้รับการคุ้มครองจากรัฐในรูปแบบการประกันเงินฝาก มากกว่าวาณิชธนกิจอีกด้วย

แต่แน่นอนว่าเมื่อระยะเวลาผ่านไป พรมแดนทางธุรกรรมระหว่างธนาคารพาณิชย์และวาณิชธนกิจเริ่มบางลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการปฏิรูปการเงินขนานใหญ่ในช่วงปี 2513-2523 ที่ทำให้ประชาชนเข้าถึงแหล่งเงินทุนง่ายขึ้น รวมทั้งการผ่อนปรนมาตรการควบคุมการไหลเข้าออกของเงินทุนในช่วงดังกล่าว ทำให้เม็ดเงินระหว่างประเทศไหลเข้าออกสถาบันการเงินต่างๆ ง่ายขึ้น ทั้งธนาคารพาณิชย์และวาณิชธนกิจจึงต้องปรับตัว และทำธุรกรรมที่เคยเป็นของอีกฝั่งหนึ่งมากขึ้น จนนำไปสู่การยกเลิกกฎหมายดังกล่าวก่อนขึ้นศตวรรษใหม่

หากพิจารณาถึงความเหมือนของทั้งสองมาตรการที่ถูกยกเลิกไป จะเห็นว่าเป็นการควบคุมและจำกัดการทำธุรกรรมของสถาบันการเงิน ในขณะที่มาตรการที่ได้รับการยอมรับ จากผู้กำกับนโยบายทั่วโลกในระยะหลัง เป็นมาตรการแบบสร้างความมั่นคงให้กับสถาบันการเงินมากกว่า

มาตรการที่เริ่มฮิตในช่วงทศวรรษ 2533 เป็นมาตรการที่คิดขึ้นโดยธนาคารเพื่อการชำระหนี้ระหว่างประเทศ (บีไอเอส) ที่ถือว่าเป็นธนาคารกลางของธนาคารกลางทั่วโลก มีที่ตั้งอยู่ที่เมืองบาเซิล สวิตเซอร์แลนด์ โดยมาตรการเริ่มแรกมีชื่อว่า บาเซิล 1 หรืออัตราส่วนเงินกองทุนต่อสินทรัพย์เสี่ยง (BIS Ratio)

มาตรการดังกล่าวเน้นการเพิ่มทุนให้กับสถาบันการเงิน ให้ครอบคลุมต่อสินทรัพย์เสี่ยง อาทิเช่น สินเชื่อที่ปล่อยกู้ไป ให้อยู่ในระดับที่ยอมรับได้ โดยบาเซิล 1 กำหนดไว้ว่า ธนาคารพาณิชย์ควรมีสัดส่วนทุนต่อสินทรัพย์เสี่ยง (Capital Adequacy Ratio-CAR) อยู่ที่ประมาณ 8% ในขณะที่มาตรการ บาเซิล 2 มีการจัดลำดับความเสี่ยงของสินทรัพย์มากขึ้น โดยแบ่งเป็นชั้นความเสี่ยง ที่เรียกว่า Tier-1 และ Tier-2 อาทิเช่น ถ้าเป็นพันธบัตรรัฐบาลถือว่ามีความเสี่ยง 0% ตราสารหนี้ของธนาคารในกลุ่มประเทศสมาชิกองค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (โออีซีดี) มีความเสี่ยง 20% สินเชื่ออสังหาริมทรัพย์มีความเสี่ยง 50% และสินเชื่อที่ไม่มีหลักทรัพย์ค้ำประกันมีความเสี่ยง 100% เป็นต้น

การยึดถืออัตราส่วนเงินกองทุนต่อสินทรัพย์เสี่ยง แม้ถือได้ว่าเป็นมาตรการที่ดีที่สุดในปัจจุบัน แต่ก็หาได้ไร้ซึ่งจุดบกพร่องไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแบ่งสินทรัพย์ตามความเสี่ยง ทำให้ธนาคารที่ต้องการอัตราส่วนเงินกองทุนต่อสินทรัพย์เสี่ยงสูง ไม่สามารถหาพันธบัตรรัฐบาลมาถือครองได้โดยง่าย เนื่องจากปริมาณพันธบัตรที่รัฐบาลของประเทศต่างๆ ออกนั้นมีจำนวนจำกัด

นั่นเป็นเหตุให้นักการเงิน "หัวใส" ทำการตัดต่อพันธุกรรม โดยการนำสินเชื่ออสังหาริมทรัพย์ที่มีระดับความเสี่ยงต่างกันมาแบ่งแยกเป็นชั้นๆ และออกตราสารหนี้ขึ้นมารองรับในแต่ละชั้น จากนั้นนำไปให้บริษัทจัดอันดับความน่าเชื่อถือรับรองว่ามีความน่าเชื่อถือระดับ AAA จนนำมาสู่สิ่งที่เรียกว่า ตราสารหนี้ที่มีสินทรัพย์หรือสินเชื่ออสังหาริมทรัพย์รองรับ อาทิเช่น Asset-Back Securities (ABS) Mortgage-Back Securities (MBS) และ Collateralized Debt Obligation (CDO) อันเป็นต้นตอของวิกฤติการเงินครั้งนี้นั่นเอง

จากประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า ไม่ว่านโยบายการกำกับควบคุมสถาบันการเงินแบบใดย่อมมีช่องโหว่ และนำไปสู่การบิดเบือน รวมถึงความเสี่ยงต่อวิกฤติมากขึ้นทั้งสิ้น ดังนั้น หากย้อนกลับมาดูที่ข้อเสนอของโอบามาและโวลเกอร์ ก็เป็นไปได้ว่าจะนำไปสู่การบิดเบือนเช่นกัน โดยอาจทำให้เกิดผลดังนี้

ผลประการแรก ในส่วนของการห้ามทำธุรกรรม Proprietary Trading หรือที่เรียกว่า "Prop Desk" อาจทำให้การระดมทุนของสถาบันการเงินต่างๆ ยากขึ้น เนื่องจากธุรกรรมประเภทนี้ เป็นการทำกำไรของสถาบันการเงินส่วนตัวเป็นหลัก และมีจำนวนไม่มากนักเมื่อเทียบกับผลกำไรของสถาบันการเงินเหล่านั้น โดยสัดส่วนของธุรกรรมดังกล่าวในสถาบันการเงินขนาดใหญ่ของสหรัฐ อาทิเช่น ซิตี้กรุ๊ป มอร์แกน สแตนเลย์ แบงก์ ออฟ อเมริกา และเจ.พี.มอร์แกน เชส มีไม่เกิน 5% ยกเว้น โกลด์แมน แซคส์ ที่มีผลกำไรเกือบ 10%

อย่างไรก็ตาม การยกเลิก "โต๊ะ" ดังกล่าวอาจทำให้สภาพคล่องในระบบหายไปส่วนหนึ่ง และอาจทำให้ดอกเบี้ยสูงขึ้น ซึ่งจะเป็นการทำร้ายเศรษฐกิจที่ยังซบเซาอยู่ได้ นอกจากนั้น อาจทำให้นักการเงินที่ประจำ Prop Desk ของธนาคาร ซึ่งน่าจะมีความสามารถสูงกว่าเจ้าหน้าที่ปกติ เพราะต้องบริหารเงินของธนาคาร อาจถูกซื้อตัวไปอยู่กองทุนบริหารความเสี่ยง (เฮดจ์ฟันด์) ที่มีแนวโน้มลงทุนสุ่มเสี่ยงมากกว่า ทำให้กองทุนเฮดจ์ฟันด์ และไพรเวท อิควิตี้ มีขนาดใหญ่ขึ้น ซึ่งจะทำให้ทั้งภาคการเงินระบบเสี่ยงมากขึ้น เนื่องจากกองทุนดังกล่าวมีการกำกับดูแลจากภาครัฐในระดับต่ำกว่า นั่นหมายความว่า ความพยายามลด Proprietary Trading กลับทำให้ภาคการเงินทั้งระบบเสี่ยงต่อวิกฤติมากขึ้น

ผลประการที่สอง ในส่วนของข้อเสนอการจำกัดขนาดของสถาบันการเงินสหรัฐมิให้ใหญ่เกินไป อาจทำให้ธนาคารขนาดใหญ่จำเป็นต้องแตกเป็นธนาคารขนาดเล็กกว่า โดยมีการคำนวณว่า หากกำหนดเพดานของสินทรัพย์ของแต่ละธนาคารให้ไม่เกินขั้นต่ำที่ 100,000 ล้านดอลลาร์ ตามที่เคยมีการพูดถึงแล้วนั้น อาจต้องแตกธนาคารใหญ่ในสหรัฐ 4 ธนาคารออกเป็น 48 ธนาคารก็เป็นได้ ซึ่งจะทำให้การกำกับดูแลยากขึ้น

ผลประการที่สาม หากพิจารณาในเชิงปฏิบัติ จะเห็นได้ว่านโยบายดังกล่าวน่าจะ "ไร้ประสิทธิภาพ" อย่างสิ้นเชิง ในการทำให้ประชาชนเชื่อว่าจะไม่มีการเข้ากอบกู้สถาบันการเงินอีก เนื่องจากในปัจจุบัน สถาบันการเงินชนิดต่างๆ เชื่อมโยงกันเป็นอันมาก ฉะนั้นหากสถาบันการเงินขนาดใหญ่ ที่ไม่ว่าจะเป็นธนาคารพาณิชย์ วาณิชธนกิจ หรือแม้แต่กองทุนขนาดใหญ่ล้มลง ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะไม่ส่งผลกระทบต่อสถาบันอื่นๆ ดังนั้น สาธารณชนจึงเชื่อว่า ในที่สุดแล้ว ภาครัฐก็จะเข้ากอบกู้สถาบันการเงินดังกล่าวอยู่ดี

นอกจากนั้น ในปัจจุบันเงินทุนสามารถเคลื่อนย้ายทั่วโลกได้อย่างไร้พรมแดน ทำให้นอกจากสถาบันการเงินต่างชนิดในประเทศเดียวกันจะเชื่อมโยงกันแล้ว ยังเชื่อมโยงกับสถาบันการเงินในประเทศอื่นๆ ด้วย ดังนั้น กฎหมายที่เข้มงวดในประเทศหนึ่ง จะทำให้นักการเงินแสวงหาช่องทางทำกำไรจากประเทศอื่น ทำให้ทั้งระบบยังคงเสี่ยงต่อวิกฤติเช่นเดิม

แม้ว่าจะไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดสำหรับการกำกับนโยบายการเงิน แต่หากให้เปรียบเทียบมาตรการที่ทำให้เกิดการบิดเบือนน้อยที่สุดแล้ว ข้อเสนอมาตรการ บาเซิล 3 ที่บีไอเอสกำลังร่างอยู่ในขณะนี้ และคาดว่าจะเสร็จสมบูรณ์ปลายปี โดยเพิ่มการกันสำรองความเสี่ยงเชิงระบบ และคำนึงประเด็นสภาพคล่อง น่าจะเป็นข้อเสนอที่ดีที่สุดในปัจจุบัน เนื่องจากเป็นการเพิ่มความเข้มแข็งให้กับสถาบันการเงิน มากกว่าเป็นการควบคุม และจำกัดการทำธุรกรรมของสถาบันการเงิน ดังเช่นมาตรการของโวลเกอร์

หากลูกตุ้มแกว่งอย่างรุนแรงเมื่อใด ย่อมส่งผลร้ายมาได้เสมอ การกำกับดูแลสถาบันการเงินก็เช่นกัน แนวนโยบายที่สุขุม รัดกุม แต่ไม่รัดรึงเท่านั้น ที่จะทำให้ภาคการเงินเติบโตได้อย่างแข็งแรง และยั่งยืน

หมายเหตุ : บทความนี้ เป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน ไม่เกี่ยวข้องใดๆ กับหน่วยงานที่ผู้เขียนสังกัดอยู่

ประเมินการขาดดุลงบประมาณของสหรัฐ

เศรษฐศาสตร์จานร้อน : ดร.ศุภวุฒิ สายเชื้อ กรุงเทพธุรกิจ วันจันทร์ที่ 15 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553 ในช่วงที่ผ่านมา นักลงทุนแสดงความกังวลเกี่ยวกับหนี้สิน ที่ภาครัฐจะต้องรับผิดชอบสำหรับประเทศขนาดเล็ก อาทิเช่น ดูไบ ไอซ์แลนด์ ไอร์แลนด์ และล่าสุด คือ ประเทศกรีก ซึ่งเหตุการณ์หลังนี้เป็นสาเหตุหนึ่ง ที่ทำให้ราคาหุ้นในยุโรปและหุ้นในตลาดอื่นๆ ทั่วโลกปรับลดลง 3-4% ในสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยปัญหาจะต้องถูกจัดการแก้ไขโดยการปรับลดรายจ่ายและเพิ่มรายได้ (ภาษี) ของประเทศกรีกอย่างชัดเจนและรวดเร็ว ทั้งนี้ รัฐบาลกรีกได้ให้คำมั่นกับนักลงทุนและสหภาพยุโรป ว่า จะปรับลดการขาดดุลงบประมาณปีนี้ที่เดิมคาดการณ์ว่าจะสูงถึง 12% ของจีดีพีมาเป็น 8% ของจีดีพี และปรับลดการขาดดุลอย่างรวดเร็วให้เหลือเพียง 2-3% ของจีดีพีในปี 2012 ความจำเป็นที่จะต้องรีบจัดการปัญหาการขาดดุลงบประมาณ สืบเนื่องมาจากความเข้มงวดของตลาดทุน ซึ่งสะท้อนว่าหากรัฐบาลกรีกจะขาดดุลงบประมาณเป็นจำนวนมากเช่นนี้ ก็ต้องยอมจ่ายดอกเบี้ยพันธบัตรรัฐบาลให้คุ้มความเสี่ยงของนักลงทุนที่ยอมปล่อยกู้ให้รัฐบาลกรีก ซึ่งอยู่ในสภาวะที่ขาดวินัยทางการคลัง กล่าวคือ ดอกเบี้ยพันธบัตร 10 ปีของรัฐบาลกรีกปรับตัวสูงขึ้นถึง 7% ต่อปี ทำให้มีส่วนต่างสูงกว่าพันธบัตรรัฐบาลเยอรมนีถึง 4% ซึ่งสูงเป็นประวัติการณ์ แม้ในช่วงที่วิกฤติเศรษฐกิจโลกมีความรุนแรงสูงสุด (ครึ่งหลังปี 2008 ถึงครึ่งแรกปี 2009) ส่วนต่างระหว่างดอกเบี้ยพันธบัตรกรีกกับพันธบัตรเยอรมนีก็เท่ากับ 3% เท่านั้น ความตื่นตัวเกี่ยวกับวินัยทางการคลังนั้น มิได้เฉพาะเจาะจงกับประเทศกรีกเพียงประเทศเดียว แต่กำลังลามไปสู่ประเทศอื่นๆ ในสหภาพยุโรป ยกตัวอย่างเช่นวันที่ 4 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ราคาหุ้นในประเทศโปรตุเกสปรับลดลง 5% เป็นเพราะรัฐบาลต้องลดจำนวนพันธบัตร 1 ปีลงจาก 500 ล้านยูโรมาเหลือเพียง 300 ล้านยูโร (หมายความขายไม่ออก) ในวันเดียวกัน หุ้นสเปนปรับลดลง 5.9% เพราะพันธบัตรรัฐบาลสเปนอายุ 3 ปีต้องขายที่ดอกเบี้ยสูงถึง 2.63% ซึ่งสูงกว่าพันธบัตรอายุเดียวกันที่ขายในวันที่ 3 ธันวาคม 2009 ที่ดอกเบี้ย 2.14% ในวันเดียวกัน บริษัทจัดอันดับความเสี่ยง Moodys เตือนว่าอันดับความน่าเชื่อถือระดับ AAA ของสหรัฐนั้นอาจปรับลดลงได้ใน 10 ปีข้างหน้า หากรัฐบาลสหรัฐไม่มีมาตรการที่จะลดการขาดดุลงบประมาณมากกว่าที่เป็นอยู่ในขณะนี้ หรือถ้าเศรษฐกิจสหรัฐไม่สามารถฟื้นตัวดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ แปลว่านโยบายการคลังของประธานาธิบดีโอบามาที่ประกาศออกมา ซึ่งเป็นการมองภาพวินัยทางการคลังไป 10 ปีจาก 2010-2019 นั้น Moodys สรุปว่าแผนนโยบายการคลังของรัฐบาลสหรัฐขาดวินัยที่จะทำให้สามารถรักษาความน่าเชื่อถือระดับ AAA เอาไว้ได้ในอนาคต ซึ่งเท่าที่ผมจำได้ยังไม่เคยเห็นปรากฏการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นกับประเทศที่เป็นเงินสกุลหลักของโลกมาก่อน แต่ในระยะสั้นดูเสมือนว่ายังไม่ได้ส่งผลให้ตลาดตื่นตระหนกแต่อย่างใด เพราะเงินดอลลาร์ก็ยังแข็งค่าขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับเงินสกุลหลักเช่นยุโรปและเยน ทั้งนี้ เพราะประเทศทั้งสองกำลังเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจเฉพาะหน้าที่หนักหน่วงกว่าสหรัฐเสียอีก อย่างไรก็ดี นักลงทุนควรระมัดระวังและติดตามข้อมูลที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด เพราะความกังวลเกี่ยวกับวินัยทางการคลังของสหรัฐนั้นอาจเกิดขึ้นในปี 2013 หรือ 2015 หรือ 2011 ก็เป็นได้ขึ้นอยู่กับแนวโน้มการขาดดุลงบประมาณของสหรัฐ ปัจจุบันนั้นตัวเลขอย่างเป็นทางการของสหรัฐประเมินว่าหนี้สาธารณะมีสัดส่วน 51% ของจีดีพีในปี 2009 หรือ 7.2 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งดูไม่สูงมากนัก แต่อาจเป็นการคำนวณที่ต่ำกว่ามาตรฐานสากล ด้วยเหตุผลอย่างน้อย 3 ประการ คือ 1. หนี้ส่วนหนึ่งประมาณ 3 ล้านล้านดอลลาร์ (21% ของจีดีพี) ซึ่งถือโดยสำนักงานประกันสังคมสหรัฐไม่ได้ถูกนับรวมกับพันธบัตรรัฐบาลที่ถือโดยสาธารณชน แต่เมื่อชัดเจนว่าในอีก 30 ปีข้างหน้าจะเริ่มติดลบ ดังนั้น จึงสมควรที่จะบวกส่วนนี้กลับเข้าไปในตัวเลขหนี้สาธารณะ 2. หนี้สาธารณะที่กล่าวถึงข้างต้นเป็นหนี้ของรัฐบาลกลางเพียงส่วนเดียวไม่รวมหนี้สาธารณะของรัฐบาลในระดับมลรัฐและระดับท้องถิ่น 3. รัฐบาลสหรัฐได้เข้าเพิ่มทุนและรับภาระในฐานะเป็นเจ้าของ Fannie Mae และ Freddie Mac ซึ่งเป็นสถาบันที่ปล่อยกู้และค้ำประกันหนี้อสังหาริมทรัพย์ มูลค่ารวมทั้งสิ้นประมาณ 5 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งน่าจะได้รับความเสียหายจากวิกฤติภาคอสังหาริมทรัพย์ที่ผ่านมา ด้วยเหตุผลทั้ง 3 ข้างต้นจึงน่าสรุปได้ว่าหนี้สาธารณะของสหรัฐน่าจะสูงกว่า 51% ของจีดีพีค่อนข้างมาก ดังนั้น หากใช้มาตรฐานสากลเช่นที่ไอเอ็มเอฟใช้คำนวณ ก็จะทำให้หนี้สาธารณะของสหรัฐคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 94% ของจีดีพีในปี 2010 ประเด็นปัญหาหนี้สาธารณะของสหรัฐ จะสืบเนื่องมาจากการขาดดุลงบประมาณ ซึ่งจะเพิ่มหนี้สาธารณะในอนาคต 10 ปีข้างหน้า ดังเห็นได้จากตารางว่า รัฐบาลได้ปรับประมาณการขาดดุลงบประมาณเพิ่มขึ้นจากที่คาดการณ์ในปีที่แล้วค่อนข้างมาก โดยประมาณการขาดดุลรวมระหว่างปี 2010-2019 เพิ่มขึ้นจาก 7.1 ล้านล้านดอลลาร์ มาเป็น 9.1 ล้านล้านดอลลาร์ มากกว่าหนี้สาธารณะทั้งหมดที่ก่อขึ้นตั้งแต่การก่อตั้งประเทศสหรัฐอเมริกากว่า 230 ปีที่ผ่านมา แต่ที่น่ากังวลมากกว่า คือ การคาดการณ์ของ Heritage Foundation (ซึ่งเป็นสถาบันวิจัยที่มีอุดมการณ์อนุรักษนิยมและต่อต้านการสร้างหนี้สาธารณะและเพิ่มขนาดของรัฐบาล) โดยอาศัยตัวเลขของสำนักงานงบประมาณของรัฐสภา (Congressional Budget Office) ซึ่งเป็นตัวเลขที่สะท้อนความเป็นจริงทางการเมืองและภาคปฏิบัติมากกว่า อาทิเช่น สะท้อนว่าเมื่อสามารถลดรายจ่ายที่ใดที่หนึ่งได้นักการเมืองก็มักจะนำเอาส่วนดังกล่าวไปใช้จ่ายในส่วนอื่น และการคาดการณ์ว่าจะปรับลดการใช้จ่ายหรือเพิ่มรายได้ของภาครัฐมักจะไม่ได้ผลดีเลิศดังที่รัฐบาลคาดการณ์เอาไว้ ทำให้ตัวเลขประมาณการของ Heritage Foundation ดูน่ากลัวอย่างยิ่ง เพราะหากเป็นจริงหนี้สาธารณะของสหรัฐจะเพิ่มขึ้นจาก 7 ล้านล้านดอลลาร์ เป็นเกือบ 20 ล้านล้านดอลลาร์ ใน 10 ปีข้างหน้า ทั้งนี้ ภาระดอกเบี้ยจะเพิ่มขึ้นจาก 1.3% ของจีดีพี (หรือประมาณ 7.4% ของรายได้จากการเก็บภาษี) มาเป็น 4.6% ของจีดีพี (หรือประมาณ 26% ของงบประมาณ) ที่สำคัญ คือ การขาดดุลงบประมาณ จะมีแนวโน้มลดลงถึงปี 2013 (ปีของการเลือกตั้งประธานาธิบดี) และปรับเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ ทำให้การขาดดุลงบประมาณเพิ่มขึ้นเป็นสัดส่วนประมาณ 7-8% ของจีดีพีในปี 2019 ซึ่งผมสงสัยว่ากลไกตลาดอาจไม่ยอมให้รัฐบาลสหรัฐใช้จ่ายเกินตัวได้มากมายและยาวนานถึงปี 2019 แต่ระหว่างทางคงจะต้องมีการตั้งคำถาม (อาทิเช่น ที่ขณะนี้ ตั้งคำถามกับรัฐบาลกรีก) เกี่ยวกับวินัยทางการคลังครับ

โลก 2 ด้านของเดฟ

ดร.สมบัติ กุสุมาวลี คณะพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ นิด้า engbat@msn.com กรุงเทพธุรกิจ วันพฤหัสบดีที่ 18 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553

หากเปรียบกับทีมฟุตบอล ท่านก็น่าจะเป็นพวกสายแข็ง หรือถ้าเป็นศัพท์ในแวดวงของด้านการรักษาความมั่นคงของประเทศ ก็คงต้องจัดให้ท่านเดฟอยู่ในกลุ่ม “สายเหยี่ยว”

การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ที่ดีควรเป็นการพัฒนาที่มุ่งสร้างความสมดุล ผมมีความเชื่อเช่นนี้ ขยายความความเชื่อนี้ ก็คือ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ควรดำเนินพร้อมไปกับการพัฒนาองค์การควบคู่กันไปด้วย และหากจะขยายความให้กว้างออกไปอีก ก็คือ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์และองค์การต้องคำนึงถึงการร่วมด้วยช่วยกัน พัฒนาสภาพแวดล้อมภายนอกที่เกี่ยวข้อง (เช่น ชุมชน สังคม สิ่งแวดล้อม ฯลฯ) ควบคู่กันไปด้วย สรุปอีกครั้งก็คือว่า ผมเชื่อว่าการพัฒนาที่ดีคือการพัฒนาที่สมดุล นั่นหมายถึงว่า ทั้งคนและองค์กรควรได้รับการพัฒนาให้เจริญเติบโตเคียงคู่กันไป

ผมคิดว่าเราคงไม่อยากเห็นสภาพการพัฒนาที่ “คนในองค์กรเจริญเติบโต กินดีอยู่ดี” แต่ “องค์กรกลับเสื่อมถอยทรุดโทรมสุขภาวะไม่ดี” และในขณะเดียวกัน เราก็คงไม่อยากเห็นภาพการพัฒนาที่ “องค์กรเจริญเติบโต มีรายได้และผลกำไรเป็นกอบเป็นกำ” แต่ “บุคลากรเสื่อมทรุด ไร้สุข ไร้การพัฒนา”

ดังนั้น ผู้บริหารจึงต้องบริหารจัดการ “คนและองค์กร” อย่างสมดุล

ด้วยเหตุนี้ เวลาวิเคราะห์การพัฒนาขององค์กรใดองค์กรหนึ่ง ผมจึงชอบยกเอา “ตัวแบบ 7 เอส” มาใช้เป็นกรอบในการวิเคราะห์ ตัวแบบ 7 เอส คือ อะไร

ตัวแบบ 7 เอส หรือ McKinsey 7S model เป็นตัวแบบการพัฒนาองค์กรที่ได้รับการพัฒนาขึ้นมาเมื่อประมาณทศวรรษที่ 1980 โดยทีมที่ปรึกษาของบริษัทที่ปรึกษาชื่อดัง McKinsey ทีมที่ปรึกษาได้แก่ Robert Waterman, Tom Peters และ Julien Philips ซึ่งต่อมาภายหลังบุคคลเหล่านี้ได้ผันตัวเองไปเป็นที่ปรึกษาอิสระ และบางคนพัฒนาตนเองกลายไปเป็นเทพกูรูด้านการบริหารจัดการไปเลย ดังเช่น เทพ Tom Peters เป็นต้น แต่ที่แน่ๆ ก่อนที่ Tom Peters จะดังเป็นพลุแตก เขาได้ร่วมกับ Bob Waterman ออกหนังสือเล่มหนึ่งซึ่งต่อมากลายเป็นหนังสือระดับตำนานคลาสสิกด้านบริหารจัดการ นั่นคือหนังสือชื่อ In Search of Excellence (1982) ต่อมามีผู้แปลเป็นภาษาไทยชื่อ “ดั้นด้นหาความเป็นเลิศ”

ขอย้อนกลับมาที่ตัวแบบ 7 เอสอีกครั้ง เมื่อทศวรรษ 1980 สหายทั้ง 3 ท่านได้ทำการศึกษาแล้วพบว่าในอดีตที่ผ่านมาเวลาหน่วยงานไหนต้องการจะปรับปรุงเปลี่ยนแปลงองค์กร พวกผู้บริหารมักจะเริ่มต้นด้วยการทำการ “ปรับโครงสร้างองค์กร” สหายทั้ง 3 ท่านทำการศึกษาแล้วนำเสนอความคิดเห็นว่า “ไม่เห็นด้วย” และน่าจะมีทัศนะที่ผิดพลาดบางอย่างเกิดขึ้นในหมู่บรรดาผู้บริหารองค์กรทั้งหลาย สหายทั้งสามจึงเขียนบทความที่น่าสนใจชิ้นหนึ่งชื่อเรื่องว่า “Structure is not Organization” มีข้อความที่น่าสนใจ เช่น

“ด้วยสติปัญญาแล้ว บรรดาผู้จัดการและที่ปรึกษาทั้งหลายต่างก็รู้ดีว่า ในกระบวนการของการจัดการองค์กรนั้น มีอะไรอีกหลายๆ เรื่องนอกเหนือไปจากที่แผนผังองค์กร กล่องแสดงตำแหน่ง เส้นที่ลากเชื่อมโยงในผัง คำพรรณนาลักษณะงาน และ เครื่องมือชี้วัดต่างๆ จะสามารถอธิบายได้ แต่ในหลายๆ ครั้งเรามักจะประพฤติปฏิบัติยังกับว่าเราไม่รู้จักมัน หากเราต้องการเปลี่ยนเราก็มักจะเปลี่ยนโครงสร้างก่อนเสมอ”

นักคิดทั้ง 3 ท่านเห็นว่า การวินิจฉัยและแก้ไขปัญหาขององค์กร ไม่ได้หมายเพียงแค่เรื่องของการมุ่งไปที่การปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์การแล้วจะได้คำตอบเท่านั้น แต่เราควรมองไปที่กรอบใหญ่ซึ่งมีโครงสร้างเป็นองค์ประกอบหนึ่ง และยังมีอีกหลายๆ องค์ประกอบขององค์การ ซึ่งหากจะกล่าวโดยสรุปรวมแล้ว ทุกองค์กรจะมี 2 องค์ประกอบใหญ่สำคัญ คือ

1. องค์ประกอบด้าน “กระด้าง” (Hard) ซึ่งได้แก่ เรื่องของโครงสร้าง (Structure) ยุทธศาสตร์ (Strategy) และ ระบบ (System)

2. องค์ประกอบด้าน “ละมุน” (Soft) ได้แก่องค์ประกอบด้านบุคลากร (Staff) ทักษะความสามารถ (Skill) สไตล์การบริหารจัดการ (Style) และค่านิยมร่วม (Shared values)

การบริหารจัดการที่ดี ต้องคำนึงถึงองค์ประกอบเหล่านี้อย่างรอบด้านและสมดุล การพัฒนาองค์กรโดยการปรับเปลี่ยนแค่โครงสร้างนั้น รังแต่จะสร้างความไร้ดุลยภาพให้กับองค์กรเท่านั้น

เขียนมาถึงตรงนี้ ผู้อ่านอาจจะเริ่มรู้สึกได้กลิ่นทะเล เพราะคิดว่าผมชักจะพาท่านเถลไถล “ออกอ่าวออกทะเล” ไปอีกแล้ว หลายท่านอาจจะเริ่มบ่นพึมพำว่า “แล้วมันเกี่ยวข้องกับเรื่องของท่านเดฟยังไง (ฟะ)?”

ผมก็ต้องบอกว่าผมจะดึงมันมาเกี่ยวให้ได้ นี่คือประเด็นสำคัญของบทความนี้ เพราะผมกำลังจะชี้ให้ท่านผู้อ่านเห็นว่า เราสามารถนำเอากรอบแนวคิด 7 เอส ของนักคิดทั้ง 3 ท่านข้างต้นมาใช้ในการวิเคราะห์ผลงานการคิดการเขียน ด้านการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์และองค์การของท่านเดฟในช่วงที่ผ่านมาได้

หากนำเอาแนวคิด 7 เอส มาวิเคราะห์งานเขียนของท่านเดฟ เราก็จะพบว่าแนวคิดของท่านเดฟก็มี 2 ด้านที่สำคัญเช่นกันได้แก่ แนวคิดด้าน “กระด้าง” กับด้าน “ละมุน”

ในมุมมองของผมแล้ว ดูเหมือนท่านเดฟจะมีชื่อเสียงเกี่ยวกับแนวคิดการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์และองค์กรออกไปในทาง “ด้านกระด้าง” (Hard side) เสียมากกว่า หากเปรียบกับทีมฟุตบอล ท่านก็น่าจะเป็นพวกสายแข็ง หรือถ้าเป็นศัพท์ในแวดวงของด้านการรักษาความมั่นคงของประเทศ ก็คงต้องจัดให้ท่านเดฟอยู่ในกลุ่ม “สายเหยี่ยว”

อันที่จริงแล้ว ในบทความแรกๆ ที่ว่าด้วยเรื่อง “หัวทิ่มไปกับอุลริค” ผมก็เคยเขียนเชิงวิเคราะห์มาครั้งหนึ่งแล้วว่า แนวคิดของอุลริคมักจะเป็นไปในแนวทางส่งเสริม “ฝ่ายจัดการนิยม” (Managerialism) คือมุ่งนำเสนอแนวคิดการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ เพื่อตอบสนองต่อความสำเร็จของฝ่ายจัดการมากกว่าที่จะมานั่งเอาอกเอาใจในความต้องการของพนักงานก่อน แนวคิดของท่านเดฟที่นำเสนอออกมาจึงมักจะมุ่งเน้นผลลัพธ์และผลสัมฤทธิ์ขององค์กรก่อนอื่นใด ดังนั้น แนวคิดส่วนใหญ่ของท่านเดฟจึงอาจถูกเรียกได้ว่าเป็น “HR สายแข็ง” อันเป็นสายพันธุ์ที่มุ่งเน้นผลประโยชน์โภคทรัพย์ที่องค์กรจะได้รับ มากกว่าเรื่องของมนุษย์นิยมที่ฟังดูเท่ แต่กินบ่ได้

สำหรับท่านเดฟแล้ว บทบาทของ HR ก็คือบทบาทที่จะต้องส่งมอบผลงานที่มีคุณค่าชัดเจนจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม ให้กับกลุ่มคนที่สำคัญขององค์กร อันได้แก่ ลูกค้าและนักลงทุน (Customers and investors) เสียก่อน ดังนั้นงานเขียนของอุลริคแทบจะทุกเล่มจึงมักจะอุ่นหนาฝาคั่งไปด้วยคำภาษาอังกฤษของกลุ่มที่มุ่งเน้น Performance management เช่นคำว่า Delivering results, Drive Performances, Customer-focused, HR business process outsourcing เป็นต้น คำเหล่านี้ล้วนสะท้อนถึงค่านิยมทางความคิดที่มุ่งเน้นฐานคิดแบบกระด้างแทบทั้งสิ้น

อย่างไรก็ตาม ดูกรพี่น้องทั้งหลาย แม้แนวคิดของท่านเดฟจะดูเหมือนกร้าวแกร่งไร้ชีวิตชีวาเสียเหลือเกิน แต่ทว่าผมก็กล้ายืนยันนอนยันในที่นี้ว่า กูรูอย่างท่านเดฟหาได้มีแต่ด้านแข็งกระด้างแต่เพียงอย่างเดียวไม่ เพราะถ้าเราพินิจพิจารณาดีๆ และติดตามผลงานของท่านอย่างละเอียดแล้ว เราจะพบว่า ท่านเดฟยังมีแนวคิด “ด้านละมุน” (Soft side) สอดแทรกอยู่เป็นระยะๆ แนวคิดด้านละมุนของท่านเดฟเท่าที่ผมพอจะจับทางได้ปรากฏอยู่ใน 2 เรื่องสำคัญ คือ 1) แนวคิดเรื่อง “การเรียนรู้ขององค์การ” (Organizational learning) และ 2) แนวคิดเรื่อง “ภาวะผู้นำ” (Leadership) ซึ่งช่วงหลังๆ ดูเหมือนท่านเดฟจะหันมาจับประเด็นเรื่องนี้บ่อยครั้ง

สำหรับตัวผมเอง เมื่อพิจารณาทบทวนประเมินตัวเองแล้ว ถ้าไม่มีอะไรผิดพลาดและไม่เป็นการเข้าข้างตัวเองจนน่าเกลียดเกินไปนัก ผมก็คิดว่าตัวผมเองน่าจะจัดตัวเองเป็นมนุษย์ละมุนพันธุ์ได้คนหนึ่งเหมือนกัน (ไม่ได้โม้) เพราะผมเองเป็นคนที่ไม่ชอบอะไรที่แข็งกระด้างเกินไป ดังนั้น ผมจึงสนใจด้านละมุนของท่านเดฟเป็นพิเศษ

ในบทความฉบับหน้าครั้งต่อไป ผมก็เลยจะมาชวนท่านผู้อ่านทำความรู้จักกับ “ด้านละมุน” ของท่านเดฟ

การเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้น (Shareholder Activism) ในอเมริกาและเอเชีย

การเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้น (Shareholder Activism) ในอเมริกาและเอเชีย (1)

คอลัมน์ การเงินปฏิวัติ โดย สฤณี อาชวานันทกุล www.fringer.org ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 14 มกราคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4175

ถ้าถามคนไทยว่า "บทบาท" ของผู้ถือหุ้นคืออะไร คนส่วนใหญ่อาจจะงงว่าผู้ถือหุ้นทำอะไรอื่นอีกหรือ นอกจากซื้อขายหุ้นด้วยความหวังว่าจะได้กำไร ไม่วันนี้ก็วันหน้า

ที่ผ่านมา บทบาทของผู้ถือหุ้นไทยนอกเหนือจากนี้จำกัดอยู่แค่การรวมตัวกันฟ้องกรรมการบริษัทหรือผู้บริหารที่หลอกลวงหรือฉ้อโกงผู้ถือหุ้น ซึ่งหลายครั้งก็เป็นการกระทำที่สายเกินแก้ เพราะไม่ได้ตัดไฟตั้งแต่ต้นลม มารู้ตัวอีกทีคนโกงก็หนีไปแล้ว ถ้าโชคดีก็ต้องร้องเพลงรอนานหลายปีกว่าตำรวจจะเอาตัวกลับมาขึ้นศาลได้ ถ้าโชคร้ายคนโกงก็จะใช้ชีวิตอย่างสุขสบายในต่างแดนจนหมดอายุความ แถมบางคนยังกลับมามีหน้ามีตาในสังคมความจำสั้นได้ด้วย

สังคมเราคุ้นเคยกับบทบาทของผู้ถือหุ้นแต่เพียงเท่านี้ คือทวงผลประโยชน์ทางการเงินที่ตัวเองควรจะได้แต่ไม่ได้ ทั้งที่ผู้ถือหุ้นทำอะไร ๆ ได้มากกว่านั้นมากในฐานะ "เจ้าของ" บริษัท ทั้งเพื่อประโยชน์ส่วนตัวและประโยชน์ส่วนรวม ถ้าผู้ถือหุ้นอยากเห็นบริษัททำประโยชน์ส่วนรวม

ในสหรัฐอเมริกา การเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นเริ่มมีบทบาทตั้งแต่ประมาณทศวรรษ 1970 คึกคักขึ้นเรื่อย ๆ ตามการเติบโตของตลาดหุ้นและนักลงทุนสถาบัน อาทิ กองทุนบำนาญ กองทุนรวม รวมถึงองค์กรไม่แสวงกำไรหลายรูปแบบที่เข้ามาลงทุนในตลาดหุ้น อาทิ มหาวิทยาลัย โบสถ์คริสต์ และมูลนิธิต่าง ๆ ประกอบกับการแก้ไขกฎหมายและกฎระเบียบที่เพิ่มอำนาจให้กับผู้ถือหุ้นมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ศตวรรษที่ 21 เปิดฉากด้วยตลาดหุ้นแนสแดคดิ่งเหวในปี 2001 ปีต่อมาเกิดกรณีอื้อฉาวที่ผู้บริหารระดับสูง หรือกรรมการบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่ง เช่น เอ็นรอน ไทโค และเวิรลด์คอม ตกแต่งบัญชี ยักยอกเงิน หรือฉ้อโกงวิธีอื่น ปะทุขึ้นติด ๆ กัน ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของธุรกิจขนาดใหญ่ในสายตาประชาชนตกต่ำอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน นักลงทุน นักเคลื่อนไหวในอเมริกา จึงผนึกกำลังกันทำงานอย่างเป็นระบบและติดตามสอดส่องการทำงานของกรรมการและผู้บริหารอย่างใกล้ชิดกว่าในอดีต โดยเฉพาะประเด็นการได้โบนัสสูงลิบ สวนทางกับผลขาดทุนของบริษัท

"การเคลื่อนไหว" ของผู้ถือหุ้น โดยเฉพาะนักลงทุนสถาบันที่ถือหุ้นจำนวนมากพอที่จะส่งผลกระทบกับราคาหุ้นได้ถ้าขายทิ้ง (อย่างน้อยร้อยละ 0.5) มีมากมายหลายรูปแบบ ตั้งแต่การ "แสดงออกด้วยเงิน" (ขายหุ้นทิ้ง) นัดหารือกับกรรมการหรือผู้บริหารเป็นการส่วนตัว ทำแคมเปญรณรงค์ผ่านสื่อเพื่อสร้างแรงกดดันทางสังคมให้กรรมการหรือผู้บริหารรู้สึกอับอายจนเปลี่ยนพฤติกรรม ไปจนถึงการฉวยใช้ช่องทางตามกฎหมายให้เป็นประโยชน์ เช่น ผนึกกำลังกับผู้ถือหุ้นรายอื่นเพื่อเพิ่มวาระในที่ประชุมผู้ถือหุ้น (ตามมาตรฐานสากล การเพิ่มวาระต้องใช้หุ้นที่มีสิทธิออกเสียงรวมกันร้อยละ 1 กฎหมายไทยให้ใช้ร้อยละ 5) และรณรงค์ให้ผู้ถือหุ้นร่วมกันลงมติในประเด็นสำคัญ ๆ เช่น ถอดถอนกรรมการหรือผู้บริหารที่มีพฤติกรรมมิชอบ เสนอวิธีปรับปรุงแผนธุรกิจ สนับสนุนหรือคัดค้านแผนการซื้อกิจการ หรือคัดค้านแผนของผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่ไม่ชอบมาพากล (เช่น สุ่มเสี่ยงว่าจะเป็นการผ่องถ่ายผลประโยชน์จากบริษัทไปสู่ตระกูลผู้ก่อตั้ง)

ในวรรณกรรมบริหารธุรกิจ ผู้เขียนยังไม่เห็นผู้เชี่ยวชาญที่ศึกษาการเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นคนไหนมองว่าเรื่องนี้ดีอย่างไร้เงื่อนไข แต่ก็มีความเห็นที่เห็นพ้องต้องกันแล้วระดับหนึ่งว่า บริษัทที่ผู้ถือหุ้นคอยสอดส่องดูแลการทำงานของคณะกรรมการและผู้บริหารน่าจะมีโอกาสประสบความสำเร็จในระยะยาวมากกว่าบริษัทที่ผู้ถือหุ้นปล่อยปละละเลย ไว้วางใจคณะกรรมการเกินไป หรือสนใจแต่ราคาหุ้นระยะสั้น

ในภาวะปกติ บริษัทที่มีผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวเปรียบเสมือนตึกที่มีสัญญาณเตือนไฟไหม้ที่ครอบคลุมทั่วทั้งบริเวณ เพราะลำพังการมีอยู่ของผู้ถือหุ้นแบบนี้ก็เพียงพอที่จะทำให้กรรมการและผู้บริหารตื่นตัว ไม่ลุแก่อำนาจหรือเคยตัวจนถลุงเงินบริษัทไปใช้อย่างสิ้นเปลืองหรือสูญเปล่า ในภาวะที่บริษัทมีผลประกอบการย่ำแย่ ผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวก็เปรียบเสมือนบุรุษดับเพลิงที่จะวิ่งมาดับไฟไหม้และกอบกู้บริษัทให้ฟื้นคืนชีพได้เร็วกว่าถ้าไม่มี ดังนั้นถ้าผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวทำงานอย่างแข็งขันและรู้เท่าทัน ผู้ถือหุ้นอื่น ๆ ก็จะพลอยได้ประโยชน์ไปด้วยจากราคาหุ้นและเงินปันผลที่เพิ่มขึ้นจากผลกำไรที่สูงขึ้นด้วยความพยายามของกรรมการและผู้บริหารที่ตั้งใจทำงาน หรืออย่างน้อยราคาหุ้นหรือเงินปันผลก็จะไม่ลดลงมากเท่ากับกรณีที่บริษัทถูกกรรมการหรือผู้บริหารตกแต่งบัญชีจนไม่มีใครรู้ มารู้ทีหลังก็ต่อเมื่อสายเกินแก้แล้ว

อย่างไรก็ตามการเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นอาจไม่ทำให้บริษัทดีขึ้นในระยะยาวเสมอไป บางครั้งผู้ถือหุ้นที่เคลื่อนไหวอาจเป็นคนโลภมากสายตาสั้นที่อยากฉวยโอกาสถลุงเงินจากบริษัทด้วยการกดดันคณะกรรมการ โดยไม่ยอมเข้าใจเหตุผลของบริษัทในการไม่จ่ายเงินปันผลมากกว่าที่จ่ายจริง เช่น บริษัทต้องกันเงินไว้สำหรับลงทุนขยายกิจการ เตรียมซื้อกิจการของบริษัทคู่แข่ง หรือดำเนินโครงการอื่น ๆ ที่จะเสริมสร้างความแข็งแกร่งของบริษัทในระยะยาว นอกจากนี้ในบางประเทศโดยเฉพาะในยุโรป บางครั้งสหภาพแรงงานที่ถือหุ้นบริษัทก็ฉวยโอกาสเคลื่อนไหวในฐานะผู้ถือหุ้นเพื่อต่อสู้เรียกร้องผลประโยชน์แทนคนงาน ในทางที่เกินเลยขอบเขตของผลประโยชน์ที่คนงานพึงได้รับ

ปัจจุบันการเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นในอเมริกา อาจแบ่งได้เป็น 2 แนวทางหลัก แนวทางแรกมุ่ง "รีด" มูลค่าจากบริษัท ด้วยการเคลื่อนไหวให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่จะเพิ่มผลกำไรหรือปรับปรุงธรรมาภิบาล เช่น ถอดถอนกรรมการทั้งชุดเพราะมีผลงานแย่ ผูกโยงผลตอบแทนของผู้บริหารเข้ากับผลกำไรของบริษัท ลดจำนวนปีของวาระกรรมการลง ตั้งคำถามในที่ประชุมผู้ถือหุ้นว่ากรรมการอิสระเป็นอิสระจริงหรือไม่ เรียกร้องให้มีการเลือกตั้งกรรมการบริษัทใหม่ทุกปี เรียกร้องให้บริษัทจ้างบุคคลภายนอกมาตรวจสอบกรณีที่สงสัยว่ามีการฉ้อฉลหรือผิดจริยธรรม เสนอแนวทางลดต้นทุน เสนอแผนซื้อกิจการของคู่แข่ง ฯลฯ

แนวทางที่สองของการเคลื่อนไหวมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้ถือหุ้นนอกเหนือจากการดำเนินธุรกิจปกติของบริษัท โดยเฉพาะในประเด็นด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อมที่ผู้ถือหุ้นให้ความสนใจหรือเป็นนโยบายในการลงทุน เช่น เรียกร้องให้บริษัทเปิดเผยข้อมูลการปล่อยก๊าซเรือนกระจก เรียกร้องให้บริษัทขึ้นค่าแรงขั้นต่ำ คัดค้านโครงการขยายกิจการเพราะจะทำลายสิ่งแวดล้อม ฯลฯ ผู้ถือหุ้นที่เคลื่อนไหวในแนวทางนี้มักเป็นนักลงทุนสถาบันที่มีประเด็นด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อมเป็นสาระสำคัญของนโยบายลงทุน อาทิ องค์กรทางศาสนาที่คัดค้านการทำแท้งและทดลองในสัตว์ กองทุนที่ "รับผิดชอบต่อสังคม" (Socially Responsible Investment : SRI) กองทุนที่ "ลงทุนอย่างมีศีลธรรม" (ethical) เป็นต้น

กฎหมายหลักทรัพย์ของอเมริการะบุว่า ผู้ถือหุ้นรายใดรายหนึ่งหรือหลายรายที่ถือหุ้นรวมกันมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 2,000 เหรียญ มีสิทธิร่างและส่งข้อเสนอให้ผู้ถือหุ้นรายอื่น ๆ พิจารณา การเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นหลายครั้งประสบความสำเร็จเพราะจับมือกับนักลงทุนสถาบันหลายแห่งเพื่อรวบรวมสิทธิออกเสียงให้มากพอที่จะเป็นเสียงข้างมาก ถ้าเป็นประเด็นทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อม ผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวมักจะจับมือเป็นพันธมิตรกับองค์กรพัฒนาเอกชน (เอ็นจีโอ) ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในประเด็นนั้น ๆ และรณรงค์มายาวนาน ยกตัวอย่าง เช่น ผู้ถือหุ้นประสบความสำเร็จในการลงมติเสียงข้างมากให้บริษัท ไทโค อินเตอร์แนชั่นแนล ยอมตั้งเป้าหมายในการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก กดดันให้บริษัท เป๊ปซี่ ยอมสนับสนุนงานวิจัยเรื่องผลกระทบของโรคเอดส์ในประเทศกำลังพัฒนา

สถิติที่ผ่านมาบ่งชี้อย่างชัดเจนว่า การเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นสูงขึ้นและส่งผลกระทบมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง Investor Responsibility Research Center สถาบันวิจัยที่ติดตามวงการนี้ในอเมริการายงานว่า ในปี 2002 ปีที่เกิดกรณีอื้อฉาวของเอ็นรอนและอีกหลายบริษัท มีผู้ถือหุ้นเสนอเพิ่มวาระเพื่อการลงมติในที่ประชุมผู้ถือหุ้นสูงถึง 802 เรื่อง สูงเป็นประวัติการณ์ ในปีต่อมาคือ 2003 ตัวเลขนี้ก็พุ่งเป็น 1,082 เรื่อง และใน 5 เดือนแรกของปี 2004 ก็เพิ่มเป็น 1,147 เรื่อง ประเด็นที่น่าสนใจคือวาระที่ผู้ถือหุ้นเสนอนี้ไม่ได้เพิ่มแต่จำนวนอย่างเดียว แต่เสียงสนับสนุน (คือผู้ถือหุ้นรายอื่นที่ไม่ได้เสนอลงมติเห็นชอบ) ก็เพิ่มขึ้นด้วยเป็นเงาตามตัว ยกตัวอย่าง เช่น ในปี 2003 มีข้อเสนอของผู้ถือหุ้นถึง 161 เรื่อง (ร้อยละ 15) ที่ได้รับเสียงสนับสนุนข้างมากจากผู้ถือหุ้นในที่ประชุม (แปลว่าบริษัทมีหน้าที่ที่จะต้องทำตามข้อเสนอดังกล่าวตามกฎหมาย)

ดาเนียล โรซาน ผู้อำนวยการฝ่ายสาธารณสุขของเครือข่ายผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวที่โด่งดังที่สุดในอเมริกา คือ Interfaith Center on Corporate Responsibility (ICCR) กล่าวว่า ข้อเสนอของผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวนั้นมีประโยชน์และช่วยขับเคลื่อนประเด็นเสมอ แม้ว่าส่วนใหญ่จะไม่ได้รับเสียงสนับสนุนจากผู้ถือหุ้นรายอื่นมากพอที่จะบังคับให้บริษัททำตาม เนื่องจากลำพังการเสนอวาระก็เท่ากับเป็นการ "ประจาน" กรรมการและผู้บริหารบริษัทต่อหน้าสื่อและสาธารณชน

โรซานบอกว่า บริษัทมหาชนที่จดทะเบียนในตลาดหุ้นเริ่มเข้าใจแล้วว่าความกังวลของผู้ถือหุ้นนั้นไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาควรกริ่งเกรงหรือรังเกียจ เพราะมันเป็นปฏิกิริยาที่เป็นประโยชน์ต่อตัวบริษัทเอง เนื่องจากชี้ให้เห็นความเสี่ยงหรือข้อผิดพลาดที่บริษัทอาจยังมองไม่เห็นหรือคิดว่าไม่สำคัญพอที่จะต้องลงมือแก้ไข เช่น ความเสี่ยงจากการปล่อยมลพิษหรือทำลายสิ่งแวดล้อม

เนื่องจากการเสนอเพิ่มวาระในที่ประชุมผู้ถือหุ้นเป็นมาตรการ "ทางการ" ที่ผู้ถือหุ้นจะต้องออกเสียงว่าเห็นชอบหรือไม่เห็นชอบ (ถ้าเป็นประเด็นที่ต้องมีการออกเสียง) และผลการลงมติจะต้องเปิดเผยต่อสาธารณะ ผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวหลายแห่งจึงมองว่ามันเป็นมาตรการ "ไม้ตาย" ที่ควรใช้ก็ต่อเมื่อลองวิธีอื่นมาหมดแล้ว เพราะมันแบ่งแยกผู้ถือหุ้นให้เป็นปฏิปักษ์กับคณะกรรมการ (และ/หรือผู้ถือหุ้นรายใหญ่) อย่างชัดเจน ด้วยเหตุนี้ นักลงทุนสถาบันหลายแห่งจึงชอบใช้วิธีอื่นมากกว่า โดยเฉพาะการหารือตัวต่อตัวกับผู้บริหาร

อินเทอร์เน็ตช่วยให้ผู้ถือหุ้น โดยเฉพาะผู้ถือหุ้นรายย่อย ได้ทำความรู้จักกันและรวมพลังกันเคลื่อนไหวอย่างมีประสิทธิภาพและเป็นระบบ ยกตัวอย่าง เช่น บนเว็บไซต์ของเครือข่ายนักลงทุนชื่อ Advocacy and Public Policy Program (www.shareholderaction.org) ทุกคนสามารถค้นหาว่าผู้ถือหุ้นคนอื่น ๆ รวมทั้งนักลงทุนสถาบันรายใหญ่อย่างเช่น คาลเปอร์ส์ (Calpers กองทุนบำนาญที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา) มีแผนที่จะออกเสียงในวาระต่าง ๆ ในการประชุมผู้ถือหุ้นอย่างไร และใครเป็นผู้เสนอแต่ละวาระ ผู้ถือหุ้นสามารถลงนามออกเสียงในเว็บนี้ (ผ่านการมอบอำนาจ) และจองที่นั่งในการร่วมหารือกับทีมผู้บริหารของบริษัทด้วย

ดูตัวอย่างการเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นในอเมริกาไปแล้ว ตอนต่อไปลองมาดูประสบการณ์ของประเทศเพื่อนบ้านในเอเชียกัน

หน้า 34

---

การเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้น (shareholder activism) ในอเมริกาและเอเชีย (จบ)

คอลัมน์ การเงินปฏิวัติ โดย สฤณี อาชวานันทกุล www.fringer.com ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 08 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4182

ตอนที่แล้วผู้เขียนพูดถึงการเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นในอเมริกาว่า แบ่งออกเป็น 2 แนวทางหลักด้วยกัน เรียกสั้น ๆ ได้ว่า "แนวธรรมาภิบาล" กับ "แนวสังคม" ผู้ถือหุ้นที่เคลื่อนไหวแนวแรกมุ่ง "รีด" มูลค่าของบริษัทที่มีศักยภาพแต่ถูกคณะกรรมการหรือผู้บริหารทำลายหรือถ่ายโอนสู่มือตัวเองหรือผู้ถือหุ้นใหญ่ (พูดง่าย ๆ คือบริษัทที่ธรรมาภิบาลแย่นั่นเอง) ส่วนผู้ถือหุ้นที่เคลื่อนไหวในแนวหลังมุ่งผลักดันให้บริษัทผนวกประเด็นด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อมเข้าไปเป็นเนื้อเดียวกับธุรกิจในทางที่ยั่งยืนกว่าเดิม ผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวแนวสังคมมักเป็นกองทุนที่ "รับผิดชอบต่อสังคม" (Socially Responsible Investment : SRI funds) กองทุนที่ "ลงทุนอย่างมีศีลธรรม" (ethical funds) และองค์กรทางศาสนาต่าง ๆ

ความสำเร็จของผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวแนวสังคม โดยเฉพาะกองทุนที่รับผิดชอบต่อสังคมในบทบาทผู้ถือหุ้นนั้นมีจำนวนมากและมีวิวัฒนาการที่น่าสนใจอย่างยิ่ง ดังนั้นผู้เขียนจึงจะรวบรวมไปสรุปในตอนต่อไป วันนี้ลองมาดูบทบาทของผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวแนวธรรมาภิบาลในเอเชียกันก่อนว่าเหมือนหรือแตกต่างจากอเมริกาอย่างไรบ้าง

เกาหลีใต้ ไต้หวัน และญี่ปุ่น คือ 3 ประเทศที่วงการการเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นคึกคักเป็นอันดับต้น ๆ ในเอเชีย องค์กรชั้นแนวหน้าที่รณรงค์เรื่องนี้ในประเทศทั้ง 3 ส่วนใหญ่เป็นองค์กรไม่แสวงกำไรเหมือนกับในอเมริกา แต่ความแตกต่างที่น่าสนใจ คือ องค์กรอเมริกันอย่างเช่น Corporate Library, Shareholder Action Network, และ Investor Responsibility Research Center (IRRC) ทำหน้าที่เป็น "ศูนย์ข้อมูล" และช่วยประสานงานให้กับผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวซึ่งก็มักจะเป็นนักลงทุนสถาบันรายใหญ่ที่เป็นสมาชิก แต่องค์กรด้านนี้ในเกาหลีใต้ ไต้หวัน และญี่ปุ่นมีบทบาททางตรงโดยเข้าไปถือหุ้นบริษัทต่าง ๆ เอง ใช้สิทธิเสนอวาระและออกเสียงในที่ประชุมผู้ถือหุ้น รวบรวมรายชื่อโจทก์และฟ้องกรรมการหรือผู้บริหารเมื่อเกิดกรณีทุจริต

ในแง่นี้องค์กรเหล่านี้จึงมีลักษณะเป็น "องค์กรพัฒนาเอกชน" (เอ็นจีโอ) ในความหมายที่คนไทยทั่วไปเข้าใจ คือ เคลื่อนไหวตามเป้าหมายด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อม แต่เมืองไทยยังไม่มีเอ็นจีโอที่ขับเคลื่อนประเด็นด้านธรรมาภิบาลธุรกิจแบบนี้

งานวิจัยวงการนี้หลายชิ้นชี้ให้เห็นว่า ความเข้มข้นและแข็งขันของเอ็นจีโอในตลาดหุ้นหลายประเทศเป็นผลพวงของการที่รัฐหละหลวม อ่อนแอ หรือถูกเอกชนครอบงำ จนทำให้ไม่สามารถบังคับใช้กฎหมายและกฎระเบียบได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภาวะสุญญากาศของระบบกำกับดูแลทำให้เอ็นจีโอก้าวเข้ามามีบทบาทแทน จนกลายเป็นผู้บังคับใช้กฎหมายธุรกิจที่สำคัญที่สุดในเกาหลีใต้ ไต้หวัน และญี่ปุ่น

ในเกาหลีใต้เอ็นจีโอนาม Peoples" Solidarity for Participatory Democracy (แนวร่วมประชาชนเพื่อประชาธิปไตยแบบมีส่วนร่วม - PSPD) เป็นเอ็นจีโอที่มีอิทธิพลสูงสุดในประเทศ ประสบความสำเร็จสูงมากจนสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้กับภาคธุรกิจเกาหลีใต้ทั้งระบบเติบโตตั้งแต่ปีที่ก่อตั้ง คือ 1994 สมาชิกแรกเริ่ม 200 คน จนปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 12,000 คน รายได้ขององค์กรร้อยละ 80 มาจากค่าสมาชิก

กลุ่ม Participatory Economic Committee (คณะกรรมการการมีส่วนร่วมทางเศรษฐกิจ) ภายใต้ PSPD ริเริ่มแคมเปญเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิผู้ถือหุ้นรายย่อยในปี 1997 เพื่อผลักดันการปรับปรุงธรรมาภิบาลและฟ้องตระกูลเจ้าของหรือผู้บริหารแชโบล (หมายถึงบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีสายสัมพันธ์แนบแน่นกับนักการเมือง) โดยเข้าไปซื้อหุ้นและใช้สิทธิของผู้ถือหุ้นอย่างเต็มที่ ลงมติผ่านนโยบายปฏิรูปธรรมาภิบาล (เช่น จำกัดค่าตอบแทนผู้บริหาร เพิ่มจำนวนกรรมการอิสระ แก้ไขข้อบังคับในทางที่คุ้มครองผู้ถือหุ้นรายย่อยมากกว่าเดิม) ในที่ประชุมผู้ถือหุ้นของแชโบลหลายแห่ง รวมทั้ง เอสเคเทเลคอม ฮุนได และแดวู

PSPD มีผลงานที่เป็นรูปธรรมมากมายหลายสิบกรณี ตั้งแต่การชักชวนให้นักลงทุนสถาบันอื่น ๆ (โดยเฉพาะกองทุนต่างชาติ) มาร่วมเคลื่อนไหวด้วย ฟ้องศาลเพื่อขอยกเลิกมติที่ประชุมผู้ถือหุ้นที่ไม่ชอบมาพากล ไปจนถึงการฟ้องกรรมการหรือผู้บริหารในกรณีทุจริต นอกจากนี้ PSPD ยังมีบทบาทนำในการผลักดันให้สภาออกกฎหมายดำเนินคดีแบบรวมกลุ่ม (class action ซึ่งเมืองไทยยังไม่มี) และแก้ไขกฎหมายแพ่งและพาณิชย์และกฎหมายหลักทรัพย์เพื่อยกระดับมาตรฐานธรรมาภิบาลและเพิ่มอำนาจให้กับผู้ถือหุ้น

ผลงานของ PSPD ที่โด่งดังที่สุด คือ การเป็นตัวแทนผู้ถือหุ้น 61 ราย ฟ้องอดีตกรรมการธนาคารโคเรีย เฟิรสต์ ในข้อหารับสินบนแลกกับการปล่อยกู้ให้กับบริษัทขนาดใหญ่ที่กำลังจะล้ม คดีนี้เป็นคดีแรกในเกาหลีใต้ที่ผู้ถือหุ้นรายย่อยรวมตัวกันฟ้องเรียกค่าเสียหายจากอดีตกรรมการแทนบริษัท (ในคดีที่ผู้ถือหุ้นฟ้องแทนบริษัท (derivative suit) ค่าเสียหายใด ๆ ที่ศาลพิพากษาให้จำเลยชดใช้จะต้องกลับคืนสู่บริษัทไม่ใช่โจทก์ผู้ฟ้อง แปลว่าผู้ถือหุ้นทั้งหมดของบริษัทจะได้ประโยชน์ถ้าโจทก์ชนะคดี) ในปี 1998 ศาลตัดสินให้จำเลยในคดีนี้จ่ายค่าเสียหายให้กับผู้ถือหุ้นรายย่อยรวม 40,000 ล้านวอน (ประมาณ 1,400 ล้านบาท)

ความสำเร็จอีกกรณีหนึ่งที่ได้รับการกล่าวขานมาก คือ ในปี 2001 PSPD เป็นตัวแทนผู้ถือหุ้น 22 ราย ฟ้องผู้ถือหุ้นรายใหญ่และกรรมการบริษัทซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ 9 ราย ศาลตัดสินว่ากรรมการ "ไม่ได้ใช้วิจารณญาณทางธุรกิจอย่างรัดกุมเพียงพอ" ในการเข้าซื้อกิจการของบริษัทคู่แข่ง ทั้งยังตัดสินลงโทษประธานกรรมการบริษัทในข้อหาติดสินบนนักการเมืองด้วย

คดีเหล่านี้ทำให้กรรมการและผู้บริหารบริษัทจดทะเบียนในเกาหลีใต้ตระหนักอย่างแท้จริงว่า "หน้าที่ต่อผู้ถือหุ้น" (fiduciary duty) นั้นหมายความว่าอะไร และได้รับรู้ว่าแม้แต่ผู้บริหารและผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของแชโบลที่ทรงอิทธิพลที่สุดก็ไม่อาจหลบพ้นความรับผิดทางกฎหมายต่อผู้ถือหุ้น ความสำเร็จของ PSPD เหล่านี้ส่งผลให้ผู้บริหารและกรรมการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ทำงานด้วยความรับผิดชอบและยึดมั่นในจรรยาบรรณมากกว่าเดิม เป็นการยกระดับธรรมาภิบาลที่ยั่งยืนและแท้จริงกว่าการมอบรางวัล "บริษัทธรรมาภิบาลดีเด่น" ประจำปี

ในไต้หวันองค์กรชื่อ Securities and Futures Institute (SFI) ก่อตั้งในรูปมูลนิธิโดยการสนับสนุนของรัฐบาลและภาคการเงินในปี 1984 ถือหุ้น 1,000 หุ้นในบริษัทจดทะเบียนทุกแห่งในตลาดหุ้นไต้หวัน SFI มีบทบาท 2 ส่วนหลัก คือกิจกรรมบังคับใช้กฎหมาย และกิจกรรมที่ไม่ใช่การบังคับใช้กฎหมาย กิจกรรมบังคับใช้กฎหมายก็เช่นเดียวกับ PSPD คือใช้สิทธิในฐานะผู้ถือหุ้น ทำหน้าที่เป็นตัวแทนผู้ถือหุ้นรายอื่นได้ทันทีที่เกิดคดีความ โดยเฉพาะในคดีที่ดำเนินคดีแบบรวมกลุ่ม (default class action) และคดีฟ้องแทนบริษัท (derivative suit)

กิจกรรมของ SFI นอกเหนือจากการบังคับใช้กฎหมายนั้นมีความหลากหลายมาก ตั้งแต่ทำวิจัยเกี่ยวกับธรรมาภิบาล จัดอันดับคุณภาพการรายงานข้อมูลและความโปร่งใสของบริษัทจดทะเบียนรายปี รับเรื่องร้องเรียนจากผู้ถือหุ้น อบรมบุคลากรเกี่ยวกับธรรมาภิบาล ช่วยไกล่เกลี่ยข้อพิพาท ให้คำปรึกษาเกี่ยวกับกฎหมายธุรกิจและกฎหมายหลักทรัพย์ ส่งเสริมความรู้เกี่ยวกับการลงทุน ทุนประเดิมของมูลนิธิมาจากเงินบริจาคของตลาดหลักทรัพย์ไต้หวัน บริษัทหลักทรัพย์ และธนาคารระหว่างปี 1984-87 ตามสัดส่วนส่วนแบ่งตลาดของแต่ละรายงอกเงยขึ้นเรื่อย ๆ ตามการเติบโตของตลาดหุ้นจนรองรับค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานรายปีได้หมด การที่ SFI อุดหนุนค่าจ้างทนายและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เวลามีคดีความ สะท้อนว่าสถาบันการเงินเหล่านี้ยินดีอุดหนุนต้นทุนของการบังคับใช้กฎหมายหลักทรัพย์ในประเทศ

ตั้งแต่ปี 1998 เป็นต้นมา SFI ได้ฟ้องศาลเพื่อขอชดเชยกำไรที่บุคคลวงใน (เช่น กรรมการที่ใช้ข้อมูลภายในซื้อหรือขายหุ้น) ได้ประโยชน์โดยมิชอบไปแล้วกว่า 2,000 คดี เรียกค่าเสียหายรวมกันกว่า 8,700 ล้านเหรียญไต้หวัน (ประมาณ 8,700 ล้านบาท) ทั้งยังเป็นตัวแทนผู้ถือหุ้นกว่า 9,700 รายฟ้องบริษัทกว่า 24 แห่ง ในคดีฟ้องแบบรวมกลุ่ม เรียกค่าเสียหายรวมกันกว่า 4,700 ล้านเหรียญไต้หวัน (4,700 ล้านบาท) ผลงานที่โดดเด่นมากของ SFI คือการไล่ฟ้องบริษัทที่นักลงทุนเรียกกันว่า "บริษัทกับระเบิด" คือบริษัทจดทะเบียนที่กลุ่มผู้ก่อตั้งใช้พรรคพวกและนอมินีสร้างราคาหุ้นและยักย้ายถ่ายเทสินทรัพย์ของบริษัทออกไปสู่มือตัวเองในทศวรรษ 1990 ต่อเนื่องข้ามศตวรรษ ลดแรงจูงใจของ "เจ้ามือ" นักปั่นหุ้นในการทุจริต และช่วยปรับปรุงภาพลักษณ์ของตลาดหุ้นที่เคยได้รับการกล่าวขานว่าเป็น "สวรรค์ของนักปั่น" ตลาดหนึ่งในโลก

ในญี่ปุ่นผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวที่มีบทบาทสูงที่สุดในประเทศและโดดเด่นชนิดที่ไม่มีใครทาบติด คือกลุ่มทนายและนักวิชาการนักเคลื่อนไหวที่เรียกตัวเองว่า "ผู้ถือหุ้นผู้ตรวจการ" (Kabunushi Ombudsman) ก่อตั้งปี 1996 มีเป้าหมายที่จะ "ปฏิรูปวิถีปฏิบัติของผู้บริหารญี่ปุ่นให้คำนึงถึงมุมมองของผู้ถือหุ้นรายย่อยและพลเมือง" โดยใช้เครื่องมือและช่องทางตามกฎหมาย

ระหว่างปี 1996-2001 กลุ่มผู้ถือหุ้นผู้ตรวจการฟ้องกรรมการบริษัทยักษ์ใหญ่กว่า 10 แห่ง อาทิ โนมูระ ทาคาชิมาระ ธนาคารไดอิชิ-กังโย อายิโนะโมะโต๊ะ และมิตซูบิชิ มอเตอร์ส เรียกร้องค่าเสียหายแทนบริษัท ถึงแม้ว่าในคดีเหล่านี้จะไม่มีแม้แต่คดีเดียวที่ศาลตัดสินให้โจทก์เป็นฝ่ายชนะ พวกเขาก็ประสบความสำเร็จในการตกลงยอมความกับคู่กรณีหลายคดี เช่น กรรมการบริษัทซูมิโตโมยอมจ่าย 430 ล้านเยน (ประมาณ 160 ล้านบาท) คืนให้กับบริษัท ในคดีทำบริษัทขาดทุนจากการค้าทองแดงที่ผู้ถือหุ้นไม่เคยอนุมัติ, กรรมการบริษัทโกเบ สตีล ยอมจ่าย 310 ล้านเยน (115 ล้านบาท) ชดเชยเงินที่จ่ายแก๊งต้มตุ๋น และกรรมการแจแปนแอร์ไลนส์ก็ยอมความในข้อหาล้มเหลวในการจ้างผู้พิการเป็นพนักงานตามสัดส่วนขั้นต่ำที่กฎหมายกำหนด

ประเด็นที่น่าสนใจคือ กรณีที่ยอมความเหล่านี้ไม่ได้มีแต่การจ่ายค่าชดเชยจากกรรมการกลับคืนสู่บริษัทเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อตกลงของบริษัทเองที่จะก่อตั้งกลไกที่จะป้องกันไม่ให้พฤติกรรมเหล่านั้นเกิดขึ้นซ้ำสอง และในหลายกรณี ศาลเองก็เขียนในบันทึกการยอมความซึ่งเป็นข้อมูลสาธารณะอย่างชัดเจนว่า ศาลพบว่าจำเลยได้ทุจริตต่อหน้าที่ข้อไหนอย่างไรบ้าง แปลว่าผลลัพธ์ที่ได้นั้นถึงแม้จะไม่ใช่เป้าหมายสุดท้าย (คือคำพิพากษาว่าผิด) แต่ก็ใกล้เคียงพอที่จะเรียกได้ว่าเป็น "ชัยชนะ" ที่น่าภูมิใจของกลุ่มผู้ถือหุ้นผู้ตรวจการ แถมเป็นชัยชนะที่ยั่งยืนในแง่ของการสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้กับธรรมาภิบาลในญี่ปุ่นด้วย

เมื่อย้อนกลับมาดูประเทศไทย บริษัทจดทะเบียนที่มีแนวโน้มดีแต่ธรรมาภิบาลแย่นั้นมีอยู่ไม่น้อยเลย อย่างเช่น บมจ.การบินไทย ที่มีข่าวอื้อฉาวเกี่ยวกับความประพฤติมิชอบของกรรมการออกมาอยู่เนือง ๆ องค์กรแบบนี้เป็นเป้าหมายอันดีที่น่าจะส่งผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวเข้าไปจัดการ

ในเมื่อองค์กรที่เป็นตัวแทนนักลงทุนรายย่อยในไทยคือสมาคมส่งเสริมผู้ลงทุนไทยนั้น ยังมีทุนทรัพย์น้อยและไม่เคลื่อนไหวเชิงรุกอย่างในต่างประเทศ ผู้เขียนคิดว่านักลงทุนสถาบันขนาดใหญ่อย่างเช่น กองทุนบำเหน็จบำนาญข้าราชการ (กบข.) หรือบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนรวม น่าจะทบทวนนโยบายการเป็นตัวแทนผู้ถือหน่วยลงทุน ทำตัวเป็นผู้ถือหุ้นนักเคลื่อนไหวดูบ้าง เพื่อปรับปรุงธรรมาภิบาลให้ "กินได้" และบุกเบิกวงการสำคัญที่เราควรจะมีกันเสียที

นโยบายการเงินเพื่อจัดการกับฟองสบู่

นโยบายการเงินเพื่อจัดการกับฟองสบู่

คอลัมน์ มองซ้าย มองขวา โดย ภาวิน ศิริประภานุกูล pawin@econ.tu.ac.th ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 15 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4184

นับตั้งแต่การเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ subprime เป็นต้นมา ประเด็นหนึ่งที่เป็นที่ถกเถียงกันอย่างกว้างขวางก็คือ ประเด็นเกี่ยวกับการดำเนินนโยบายการเงินเพื่อป้องกันหรือทำลายการก่อตัวขึ้นของฟองสบู่ในตลาดตราสารทางการเงินประเภทต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นตราสารหนี้หรือตราสารทุน

ก็ไม่น่าแปลกใจครับ เนื่องจากตลาดเหล่านี้ถือได้ว่าเป็นต้นกำเนิดของวิกฤตเศรษฐกิจในประเทศสหรัฐอเมริกาในรอบนี้ก่อนที่มันจะขยายตัวลุกลามออกไปทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งฟองสบู่ในตลาดตราสารหนี้ประเภท subprime ซึ่งลักษณะการจัดชั้นหนี้ในตราสารหนี้ประเภทดังกล่าวได้ดึงดูดให้นักลงทุนทั้งรายใหญ่รายย่อยหันมาสนใจลงทุนในตลาดนี้กันเป็นจำนวนมาก จนกลายเป็นฟองสบู่ที่แตกออกภายหลังจากที่นักลงทุนได้ทราบข้อเท็จจริง เกี่ยวกับลักษณะความเสี่ยง ของตราสารประเภทนี้กันดีมากขึ้น ในช่วงต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา Donald Kohn ก็ได้หยิบยกเอาประเด็นข้างต้นนี้ขึ้นมาเป็นส่วนหนึ่งในสุนทรพจน์ของเขา ต่อที่ประชุมย่อยแห่งหนึ่งในงานประชุมใหญ่ประจำปีของสมาคมเศรษฐศาสตร์อเมริกา (American Economic Association) ครับ โดย Donald Kohn นี้ครองตำแหน่งกรรมการบริหาร 1 ใน 7 ที่นั่งในคณะกรรมการบริหารระบบธนาคารกลางสหรัฐ และเป็นสมาชิกคนหนึ่งใน Federal Open Market Committee (FOMC) ซึ่งทำหน้าที่กำหนดอัตราดอกเบี้ยเฟดฟันด์เรตที่ทรงอิทธิพลเป็นอย่างมากต่อระบบเศรษฐกิจโลก

โดย Kohn ได้ให้ความเห็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างการดำเนินนโยบายเศรษฐกิจมหภาคและระดับความมีเสถียรภาพในตลาดตราสารทางการเงินเอาไว้ 2 ประเด็นครับ ซึ่งก็คือ 1.ความมีเสถียรภาพในระบบเศรษฐกิจจริงไม่ได้รับประกันถึงความมีเสถียรภาพในตลาดตราสารทางการเงินด้วย และยิ่งไปกว่านั้นเรากลับพบว่าในหลาย ๆ กรณีความมีเสถียรภาพในระบบเศรฐกิจจริงอาจนำมาซึ่งความไม่มีเสถียรภาพในตลาดตราสารทางการเงินอีกต่างหาก

การเติบโตอย่างมีเสถียรภาพของระบบเศรษฐกิจจริง ได้นำมาซึ่งความอยากกระหาย ของผู้คนในการลงทุนในสินทรัพย์เสี่ยงเพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีขึ้นให้กับตนเอง ซึ่งนั่นหมายความว่าระบบเศรษฐกิจจริงที่มีเสถียรภาพ อาจนำมาซึ่งฟองสบู่ในตลาดตราสารทางการเงินประเภทต่าง ๆ ได้นั่นเอง 2.ความผันผวนในตลาดตราสารทางการเงินมีความรุนแรงมาก โดยในหลาย ๆ กรณีความผันผวนดังกล่าวก็ได้ส่งผลกระทบในเชิงลบต่อระบบเศรษฐกิจจริงด้วยเช่นกัน ซึ่งเราจะเห็นได้จากวิกฤตการณ์ทางการเงินทั่วโลกหลาย ๆ ครั้งที่เกิดขึ้นจากการแตกออกของฟองสบู่ในตลาดเงินหรือตลาดทุน และได้ขยายตัวลุกลามกลายเป็นวิกฤตเศรษฐกิจระดับประเทศไปในที่สุด

การขยายตัวลุกลามดังกล่าวมักจะถูกส่งผ่านระบบธนาคารพาณิชย์หรือระบบสถาบันการเงิน โดยธนาคารพาณิชย์หรือสถาบันการเงินประเภทอื่น ๆ มักจะมีส่วนร่วมลงทุนหรือปล่อยสินเชื่อให้กับผู้ลงทุนในตลาดตราสารทางการเงิน ภายหลังจากการแตกออกของฟองสบู่ก็มักจะส่งผลให้เกิดการขาดทุนหรืออาจเลยเถิดไปถึงการล้มละลายลง ของสถาบันการเงินบางแห่ง และส่งผลกระทบต่อภาคเศรษฐกิจจริงในที่สุด

ทั้ง 2 ประเด็นนี้ได้นำมาซึ่งข้อเรียกร้องของผู้คนในวงกว้างครับว่า นโยบายการเงินที่มักจะพุ่งเป้าไปที่การดูแลเสถียรภาพของระบบเศรษฐกิจจริงผ่านตัวแปรเป้าหมายจำพวกอัตราเงินเฟ้อหรืออัตราการเติบโตของ GDP แต่เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ นโยบายการเงินที่ดีควรจะให้ความสำคัญกับการรักษาเสถียรภาพในตลาดตราสารทางการเงินให้มากขึ้นด้วย

โดยนโยบายการเงินในฝันนั้นควรที่จะลดทอนหรือทำลายการก่อตัวขึ้นของฟองสบู่ในตลาดตราสารทางการเงินประเภทต่าง ๆ ซึ่งการดำเนินนโยบายการเงินในลักษณะดังกล่าวจะส่งผลให้แรงจูงใจของผู้คนต่อการเก็งกำไรในตลาดเหล่านี้ลดน้อยลง และจะส่งผลดีต่อการป้องกันการก่อตัวขึ้นของฟองสบู่ในที่สุด

แต่ Kohn ก็ได้ให้แนวคิดในเชิงโต้แย้ง ซึ่งผมคิดว่าแนวคิดลักษณะดังกล่าวกำลังเป็นแนวคิดหลักของนักเศรษฐศาสตร์ในยุคปัจจุบันนี้ด้วยเช่นเดียวกันครับ โดยปัญหาที่สำคัญประการหนึ่งก็คือ ธนาคารกลางในหลาย ๆ ประเทศมีเครื่องมือที่จำกัดในการดำเนินนโยบายการเงินเพื่อเป้าหมายต่าง ๆ ยกตัวอย่างเช่น ธนาคารแห่งประเทศไทยจะมีเพียงอัตราดอกเบี้ยนโยบายซึ่งทางธนาคารแห่งประเทศไทยใช้เป็นเครื่องมือหลักในการดำเนินนโยบายเป้าหมายเงินเฟ้อในปัจจุบัน

การจะนำเอาเครื่องมือที่จำกัดไปดำเนินการเพื่อเป้าหมายอันหลากหลายอาจส่งผลให้การดำเนินนโยบายดังกล่าวไม่มีประสิทธิภาพ ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีที่ภาคเศรษฐกิจจริงกำลังประสบกับภาวะหดตัวในขณะที่เกิดการเก็งกำไรขึ้นอย่างชัดเจนในตลาดหุ้น การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายก็อาจเป็นการซ้ำเติมระบบเศรษฐกิจจริงเข้าไปอีก ในขณะที่การปรับลดอัตราดอกเบี้ยนโยบายก็จะยิ่งเพิ่มแรงจูงใจให้กับการเข้าไปเก็งกำไรในตลาดหุ้น เป็นต้น

นอกจากนั้น ยังมีปัญหาในเชิงเทคนิคอีก 2-3 ประการครับในการดำเนินนโยบายการเงินเพื่อบรรเทาหรือกำจัดฟองสบู่ในตลาดตราสารทางการเงิน โดยในประการแรกก็คือ เรายังไม่มีเครื่องมือที่ดีพอครับที่จะใช้ชี้วัดว่าเกิดฟองสบู่ขึ้นแล้วหรือยัง ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีที่เราสังเกตเห็นการปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของดัชนีราคาตลาดหลักทรัพย์ฯ มันก็อาจเป็นไปได้ว่าการปรับตัวขึ้นอย่างรวดเร็วดังกล่าวเป็นผลมาจากการปรับตัวดีขึ้นของระบบเศรษฐกิจโดยรวม หรืออาจเป็นเพราะ การปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้นของปัจจัยพื้นฐานอื่น ๆ ไม่ใช่ว่าการปรับตัวลักษณะดังกล่าวจะเกิดขึ้นจากการเข้าไปเก็งกำไรแต่เพียงอย่างเดียว การใช้นโยบายการเงินเข้าไปทำลายการปรับตัวขึ้นของดัชนีตลาดหลักทรัพย์ฯดังกล่าว อาจเป็นการทำลายบรรยากาศการลงทุน ซึ่งอาจส่งผลกระทบในทางลบในระยะยาว ต่อการเข้ามาระดมทุนของบริษัทต่าง ๆ ก็เป็นได้

ประการที่ 2 เรายังไม่แน่ใจอีกด้วยครับว่านโยบายการเงินจะสามารถลดทอนหรือกำจัดฟองสบู่ที่เกิดขึ้นจากแรงเก็งกำไรได้จริง ๆ มีหลายกรณีครับที่เราเห็นว่าการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายของธนาคารกลาง 0.5-1.0 เปอร์เซ็นต์แทบจะไม่สร้างผลกระทบอะไรต่อผลตอบแทนในการเก็งกำไรของนักเก็งกำไรเลย ในขณะที่การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายในระดับดังกล่าว จะส่งผลกระทบในเชิงลบอย่างชัดเจนต่อภาคเศรษฐกิจจริง อย่างน้อยก็ในเชิงจิตวิทยา ซึ่งในท้ายที่สุดอาจกลายเป็นว่า การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายดังกล่าวไม่สามารถลดทอนระดับการเก็งกำไรลงไปได้ ซ้ำร้ายกลับสร้างปัญหาให้กับภาคเศรษฐกิจจริงอย่างรุนแรงโดยไม่จำเป็น

นอกจากนั้น ในประการสุดท้าย เรายังสังเกตเห็นได้ว่าการก่อตัวขึ้นของแรงเก็งกำไรในตลาดเงินตลาดทุนหลาย ๆ ครั้งไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผู้คนในวงกว้าง ตลาดตราสารทางการเงินต่าง ๆ สามารถปรับตัวรับมือกับการก่อตัวขึ้นหรือการลดระดับลงของแรงเก็งกำไรเหล่านั้นได้เอง การนำนโยบายการเงินเข้ามาใช้จัดการกับการก่อตัวขึ้นของแรงเก็งกำไรดังกล่าวอาจส่งผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจจริงมากกว่าผลดีที่จะได้รับจากการลดระดับลงของแรงเก็งกำไรครับ

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ Kohn จึงคิดว่าเรายังไม่ควรที่จะดำเนินนโยบายการเงินในลักษณะเชิงรุกมากเกินไปนัก ในอีกทางหนึ่งเราก็สามารถลดระดับของการส่งผ่านผลกระทบในเชิงลบจากตลาดตราสารทางการเงินไปสู่ระบบเศรษฐกิจจริงได้จากมาตรการกำกับดูแลระบบธนาคารพาณิชย์และระบบสถาบันการเงินที่มีประสิทธิภาพ

โดยส่วนตัวแล้วผมยังคงเห็นด้วยกับแนวความคิดในเรื่องการดำเนินนโยบายการเงิน ในลักษณะเดียวกับ Kohn ครับ อย่างไรก็ตามนี่ไม่ได้หมายความว่าการคิดค้นหรือพัฒนาเครื่องมือใหม่ ๆ ที่จะใช้จัดการกับปัญหาฟองสบู่เป็นเรื่องที่ไม่สำคัญนะครับ

ถ้าหากเรามีแบบจำลองในการอธิบายการก่อตัวขึ้นของฟองสบู่ที่ดีพอ เรามีตัวชี้วัดที่สามารถแยกแยะฟองสบู่ออกจากการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยพื้นฐานในตลาดเงินตลาดทุนได้อย่างชัดเจน และเรามีเครื่องมือในการดำเนินนโยบายที่เพียงพอ และมีประสิทธิภาพในการจัดกับการก่อตัวขึ้นของฟองสบู่ในลักษณะต่าง ๆ แล้ว ผมคิดว่านโยบายที่ลดทอน หรือทำลายการก่อตัวขึ้นของฟองสบู่จะเป็นนโยบายในฝันเช่นกันครับ

Re-positioning ทางรอดแบรนด์ยุควิกฤต

Positioning Magazine ตุลาคม 2552 0 Comments

Email Facebook Twitter ShareThis

Added on: 20/10/2009

ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำ อารมณ์จับจ่ายซบเซา ภาวะการแข่งขันในตลาดเต็มไปด้วยความรุนแรง ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ทางรอดของแบรนด์ยุคนี้หาทางออกอย่างไรในภาวะเช่นนี้ แจ็ก เทราท์ กูรูด้านการตลาดของโลก ผู้สร้างทฤษฎี Positioning หรือ การวางตำแหน่งทางการตลาด และการต่อสู้ Marketing Warfare ได้ชี้ถึงหนทางรอดของแบรนด์ในยุคนี้ เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลง ในการบรรยาย
“Positioning Yourself Survival in Recession” ซึ่งจัดขึ้นโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

จดจำได้แค่ 3 แบรนด์แรก
“แจ็ก เทราท์” ชี้ว่า กลยุทธ์การวางโพสิชันนิ่งซึ่งทำให้สินค้ามีความแตกต่างนั้น ก่อนอื่นแบรนด์นั้นๆ ต้องเข้าใจความคิดของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เนื่องจากผู้บริโภคมีหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ที่จำกัด มีความสับสน ไม่มั่นคง สามารถเปลี่ยนใจได้อย่างง่ายๆ กับอีกประเภทหนึ่ง ที่มีความมั่นคง มีลอยัลตี้สูง เปลี่ยนแปลงยาก

ตามหลักจิตวิทยาของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ชี้การจดจำแบรนด์ของผู้บริโภคจะมีอย่างจำกัด โดยสามารถจดจำได้เพียง 7 แบรนด์เท่านั้น และจะเลือกใช้แบรนด์อันดับ 1-3 เป็นหลัก ในแบรนด์ผู้นำกลุ่มต่างๆ อันดับหนึ่ง จะครองตลาดมากกว่าอันดับสองประมาณเท่าตัว เช่น ในธุรกิจเสิร์ชเอ็นจิ้น กูเกิลครองส่วนแบ่งอันดับหนึ่งที่ 54% ยาฮู 20% และไมโครซอฟท์ 13%

ดังนั้น สถานะของเบอร์ 1 จะเป็นแบรนด์ที่ทรงพลัง ขณะที่เบอร์ 3 ก็ถือว่าอยู่ในภาวะที่อันตราย ยิ่งกับแบรนด์ตั้งแต่อันดับ 4 เป็นต้นไป หนทางการอยู่รอด ต้องใช้เรื่องของราคาเข้ามาช่วย

อย่าทำให้ผู้บริโภคสับสน
“เทราท์” มองว่า ข้อจำกัดสำคัญคือ สมองคนเราไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อนมาก ดังนั้น แม้สินค้าจะผลิตฟังก์ชันที่มากมายออกมา ยกตัวอย่าง เครื่องถ่ายเอกสารแบรนด์ซีร็อกซ์ ที่ยุคหนึ่งต้องการมีทั้งพรินเตอร์ โทรศัพท์ ฯลฯ แต่จริงๆ แล้วผู้บริโภคมักจะเลือกที่จะจำเพียง 1 ฟังก์ชันที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ๆ นั้น

ยกตัวอย่าง แบล็คเบอร์รี่ สิ่งที่โดดเด่นไม่ใช่การโทรศัพท์ แต่เป็นเรื่องอีเมล หรือรถอเนกประสงค์แบรนด์หนึ่ง มีทีวีทำการโฆษณาว่า สามารถเที่ยวป่าและดูทีวีได้ในเวลาเดียวกัน แต่เวลาที่ผู้บริโภคเลือกซื้อรถ ไม้ได้ซื้อเพื่อไปเที่ยวป่า แต่ขับอยู่บนถนน

อย่าเปลี่ยนผู้บริโภค
อย่าพยายามเปลี่ยนแปลงผู้บริโภค และต้องยกตัวอย่างในสิ่งที่พิสูจน์ได้ ธรรมชาติจิตใจของคนคือ การสูญเสียการโฟกัสได้ง่าย หากการมีฟังก์ชันที่หลากหลายอาจทำให้ผู้บริโภคสับสน ซึ่งจะไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ในที่สุด

“หลายบริษัทพยายามเปลี่ยนความคิดผู้บริโภค เปลี่ยนตลาด ยกตัวอย่าง เอทีแอนด์ที และซีร็อกซ์ที่ต้องการแตกไลน์มาทำคอมพิวเตอร์ก็ล้มเหลวมาแล้ว เพราะคนมักจะเลือกซื้อสิ่งทีดี่ที่สุด”

แม้บางครั้งพฤติกรรมผู้บริโภค จะเลือกซื้อตามกลุ่มคนหมู่มาก หรือพวกบ้าแบรนด์, คนอื่นมีก็ต้องมีบ้าง ส่งผลให้หลายแบรนด์ก็เลือกใช้กลยุทธ์ที่นำนักกีฬา หรือเซเลบริตี้ มีชื่อเสียงเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อดึงใจผู้บริโภค แต่ต้องคำนึงว่าสินค้านั้นสอดคล้องกับตัวตนของเขาหรือไม่ อาทิ รองเท้ากีฬา อุปกรณ์กีฬา ถ้านำไมเคิล จอร์แดน กับไทเกอร์ วู้ดส์ มา ก็จะอิมแพ็คมากกว่าการนำคนดังอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องทางด้านกีฬา

อย่าฝืนเปลี่ยนตลาดอย่างรวดเร็ว
กรณีที่น่าศึกษาอีกเรื่องคือ “โค้ก” ซึ่งเดิมใช้สโลแกนว่า Real Thing ต่อมาเปลี่ยนมาใช้ว่า New Thing ซึ่งล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงเพราะคนไม่เชื่อ เพราะโคคา โคลา ต้องการเปลี่ยนความคิดตลาด

โพสิชันนิ่งของโค้กกับ Real Thing เป็นความคิดที่ดีที่สุด สื่อถึงความเป็นมรดกของโคคา โคลา ปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงมาสู่ Always Coca Cola “ซึ่งผมมองว่าไม่เวิร์คเท่าที่ควร”

“โพสิชันนิ่งไม่ได้เกี่ยวกับคำขวัญ ไม่ใช่เป็นแค่คำขวัญ แต่เกี่ยวกับไอเดีย จะทำให้แบรนด์ของเราสามารถแยกแยะจากแบรนด์อื่นๆ ได้”

ต้องชัดเจนในจุดยืน
แบรนด์กระดาษทิสชู Scott ที่พยายามแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ออกไปให้กว้างที่สุด จนไม่ได้ทำแค่กระดาษทิสชู ในที่สุดทำให้ Scott เสียภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องกระดาษทิสชูแม้ภายหลังจะกลับมาโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์เดิมก็ตาม แต่เป็นสาเหตุให้กระดาษทิสชูภายใต้แบรนด์ Charmin ของพีแอนด์จี สามารถแซงเป็นที่ 1 ได้ในที่สุด

น้ำหอม Bic แตกไลน์มาทำถุงเท้า ก็ประสบความล้มเหลว เพราะคนไม่ต้องการน้ำหอมกลิ่นถุงเท้า เช่นเดียวกับซอสมะเขือเทศไฮนซ์ ที่แตกไลน์ไปทำมัสตาร์ด โดยใส่ในแพ็กเกจจิ้งแบบเดียวกัน ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าเป็นซอสมะเขือเทศสีเหลือง สรุปก็ล้มเหลวเช่นเดียวกัน

“ต้องอย่าลืมว่าแบรนด์ๆ นั้นสามารถเป็นได้ทีละอย่างในใจผู้บริโภค ถ้าเราพยายามขยายไลน์อย่างไม่ระมัดระวัง ทำให้แบรนด์อิมเมจที่เรามีในเรื่องนั้นจะอ่อนแอลงได้ ดังนั้น การไม่ได้โฟกัส เป็นการเปิดประตูให้กับคู่แข่ง เป็นการที่เราเดินหนีจากความคิดดั้งเดิม”

ดังนั้น ธุรกิจที่สร้างความแตกต่างได้ จะมีเอกลักษณ์ และประทับอยู่ในใจผู้บริโภคได้มากกว่าธุรกิจที่มีคุณสมบัติดีๆ หลายอย่าง แต่ไม่เด่นเลยสักด้านเดียว ธุรกิจที่แตกต่างจึงมีโอกาสอยู่รอดมากกว่า

Volvo วอลโว่มี Positioning ด้านความปลอดภัยมาโดยตลอด ทั้งการโฆษณาเกี่ยวกับเบรก ABS ถุงลมนิรภัย ฯลฯ แต่ต่อมากลับออกรถยนต์รุ่นเปิดประทุน ??!! นับว่าเป็นทางที่วอลโว่ก้าวผิดพลาด

Marlboro พลาดเรื่องการออกผลิตภัณฑ์ที่ขัดแย้งกับ Positioning ของตัวเอง มาร์ลโบโร่ แตกไลน์บุหรี่สูตรใหม่ๆ ออกมามากมาย สูญเสียจุดยืนแบรนด์ที่แท้จริง ในเรื่องความคลาสสิกไป

Coke โคคา-โคลาออกรสชาติมาหลากหลายมากเกินไป จนทำให้ผู้บริโภคสับสน และที่สำคัญการออกสินค้าชนิดใหม่ แทนที่จะเพิ่มยอดขาย กลับไปกินส่วนแบ่งตลาดของสินค้าที่วางตลาดอยู่เดิม เช่น การออกโค้กซีโร่ ที่ไปกินส่วนแบ่งตลาด ไดเอ็ทโค้ก

Do
1 จิตใจเข้มแข็ง กล้าหาญ
2 มีความยืดหยุ่น พร้อมปรับธุรกิจให้เข้ากับสถานการณ์
3 ต้องกล้าสละบางสิ่งบางอย่างเพื่อให้ได้อีกสิ่งหนึ่งมา
4 ติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดอยู่เสมอ

Don’T
*อย่าพยายามขายทุกอย่างให้กับทุกคน เพราะสุดท้ายคุณจะขายอะไรไม่ได้เลย
*อย่าพยายามเป็นทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะสุดท้ายคุณจะไม่ได้เป็นอะไรเลย
* เราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองได้ตลอดเวลา บางอย่างที่เราทำอาจทำให้เราติดกับดักได้ในวันใดวันหนึ่ง ทำให้เราไม่มีจุดยืนจนกระทั่งทำให้ตัวเองตายไปในที่สุด

ต้องสร้างความแตกต่างให้ได้
• ต้องรู้จักสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจของตนเองให้ได้
• นำจุดแข็งที่เหนือคู่แข่งมาใช้
ตัวอย่าง Lenzing ผู้ผลิตวัตถุดิบการผลิตป้อนให้กับโรงงานผ้า นำเอาความเชี่ยวชาญในเรื่องการพัฒนา เทคโนโลยีมาสร้างให้เป็นจุดขาย จนประสบความสำเร็จ

รีโพสิชันนิ่ง กลยุทธ์อินเทรนด์แบรนด์ยุคใหม่
“เทราท์” ชี้ว่า ปัจจุบันโลกนี้มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โดยได้รับความกดดันมาจาก 3 ปัจจัย คือ การแข่งขัน (Competition) การเปลี่ยนแปลง (Change) และวิกฤตในด้านต่างๆ (Crisis) ดังนั้น กลยุทธ์ที่สำคัญในการตลาดยุคใหม่ เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นคือ “การปรับตำแหน่งทางการตลาด” หรือ Re-positioning
แต่ด้วยข้อจำกัดในการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค ขณะที่ปัจจุบันมีแบรนด์ทั้งสินค้าและบริการอยู่เป็นจำนวนมาก ดังนั้น วิธีที่จะทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภคได้ แบรนด์นั้นๆ ที่อยู่ในตลาดเดียวกันต้องรีโพสิชันนิ่งตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง

ใช้โฆษณาเปรียบเทียบ
กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ การรีโพสิชันนิ่งคู่แข่งของตนเอง แต่ต้องคำนึงสภาพแต่ละประเทศ ที่บางประเทศอย่างไทย อาจจะยังไม่คุ้นเคยนัก แต่หากเป็นอเมริกาถือว่าอิสระมากในการใช้กลยุทธ์นี้

สำหรับตัวอย่างในต่างประเทศ มีมากมาย อาทิ วอดก้า ซึ่งมีแหล่งกำเนิดที่ประเภทรัสเซีย ขณะที่ในตลาดอเมริกา มีวอดก้าอเมริกามากมายที่ทำตัวเหมือนกับวอดก้าในรัสเซีย ดังนั้น วอดก้ารัสเซียตัวจริงแบรนด์ Stolichnaya จึงทำให้การรีโพสิชันนิ่งตัวเอง และคู่แข่ง ออกแคมเปญโฆษณาว่าคือวอดก้ารัสเซีย ปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดีมาก แต่ระยะหนึ่งก็เลิกตอกย้ำในจุดนี้จนทำให้ Absolute Vodka วอดก้าอเมริกา เป็นที่ 1 ในปัจจุบัน

“เป็นการเอาความคิดเชิงลบไปแปะให้คู่แข่ง จะทำให้แบรนด์ของเราเป็นมุมบวกทันที”

4 ยุทธวิธีรบชนะข้าศึก
มี 4 ยุทธวิธีสำคัญในการสู้รบทั้งเชิงรุก และเชิงรับ เปรียบเหมือนวางแผนจรยุทธ์ ในการทำศึกสงคราม

ยุทธวิธี 1. การต่อสู้แบบตั้งรับ (Defensive Warfare)
* เหมาะกับผู้นำตลาด คนที่เป็นเจ้าตลาดอยู่มักจะพัฒนาสินค้าอยู่เสมอเพื่อทิ้งระยะห่างในการแข่งขัน ตัวอย่าง ยิลเลตต์ ที่จะมีการออกสินค้าใหม่ๆ ตลอดเวลา

* บางครั้งการออกสินค้าใหม่เพื่อโจมตีตัวเองc]t ทำให้สินค้ารุ่นเดิมของตัวเองตกรุ่น แต่สำคัญที่สุด ทำให้ตลาดไม่เหลือช่องว่างให้กับคู่แข่งเข้ามาได้

ตัวอย่าง ยิลเลตต์ ก็จะรีบเข้าสกัดทันที ยกตัวอย่าง เมื่อ Bic เปิดตัวมีดโกนแบบใช้แล้วทิ้ง Gillete ก็รีบสกัดด้วยมีดโกนแบบ 2 ใบมีดแบบใช้แล้วทิ้งเช่นกัน เพื่อนำเสนอถึงสิ่งที่ดีกว่า

ยุทธวิธี 2 สงครามเชิงรุก (Offensive Warfare)
• เหมาะกับคนที่ยืนในอันดับ 2 หรืออันดับ 3 ในตลาด
• แข่งขันในเรื่องที่ผู้นำถนัด แต่ให้มองหาจุดอ่อน แล้วเข้าโจมตีจุดนั้นอย่างมุ่งมั่น ยกตัวอย่าง Papa John's Pizzaสามารถแทรกเข้าไปในจุดอ่อนของ Pizza Hut โดยโจมตีพิซซ่าฮัทในเรื่องส่วนผสมและเครื่องปรุงพิซซ่า และชี้ว่าแบรนด์ของตนเองนั้น ใช้ส่วนผสมและเครื่องปรุงทุกอย่างที่ดีกว่าตั้งแต่ชีส มะเขือเทศสด ไปจนถึงท็อปปิ้ง เมื่อการประชาสัมพันธ์ดีกว่า ผลที่ได้ก็ดีกว่าจนน่าพอใจเช่นกัน

ยุทธวิธีที่ 3 คือ ลอบเข้าไปทางอุโมงค์ (Flanking Warfare)
• ใช้ในตลาดที่มีการแข่งขันกันรุนแรง ผู้แข่งขันหน้าใหม่ตัวเล็กๆ จะเข้าไปแย่งพื้นที่จากบรรดาผู้เล่นที่มีอยู่ในตลาดแล้วเป็นไปได้ยากมาก
• อย่าเข้าทางประตู แต่จงแอบดอดเข้าไปทางรั้ว หรือขุดอุโมงค์
• ต้องสำรวจตลาดให้ทั่ว มองหาจุดที่ไม่มีใครสนใจ เช่น คอมพิวเตอร์ Dell เมื่อครั้งเข้าสู่ตลาดคอมพิวเตอร์ ขณะนั้นมีIBM ครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จขายตามร้านค้า ดังนั้น Dell จึงตัดสินใจไม่พึ่งพาร้านค้า แต่ขายคอมพิวเตอร์ผ่านการตลาดแบบขายตรง (Direct Marketing) ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างงดงามจนถึงทุกวันนี้
ยุทธวิธีสุดท้าย คือ สงครามกองโจร (Guerrilla Warfare)
• เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็ก
• หลักการคือ มองหาตลาดขนาดเล็กๆ ที่มีศักยภาพ แล้วเข้าครอบครอง ยกตัวอย่าง ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแถบแคริบเบียน ซึ่งมีที่ท่องเที่ยวหลากหลาย “เกาะเกรนาดา” ได้ใช้ยุทธวิธีแบบกองโจรมาช่วงชิงนักท่องเที่ยว
เครื่องแฟกซ์จากอาร์เจนตินา
• ปัญหาที่สำคัญของแบรนด์เล็กคือ Low Profile ไม่เป็นที่รู้จักของคนโดยทั่วไป รวมทั้งสินค้าเองผลิตในพื้นที่ที่ไม่ได้รับความเชื่อถือ
• การ Re-positioning ในกรณีนี้ต้องเริ่มจากการดึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ออกมาให้ได้ เช่นชื่อผลิตภัณฑ์ สถานที่ผลิต สถานที่ตั้งของสำนักงาน และแม้กระทั่งชื่อของผู้บริหารที่ต้องมีความเป็นสากล หากต้องการให้ผลิตภัณฑ์ดูเป็นสากล
• เราต้องใช้ความกล้าและความเชื่อมั่นอย่างมากที่จะเปลี่ยนแปลงหากคิดที่จะ Re-positioning


Do
การ Re-positioning ต้องใช้สามัญสำนึก ทุกอย่างต้องสั้นกระชับ เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ยุทธศาสตร์ที่มีความซับซ้อนมากมักจะไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากมีโอกาสเกิดข้อผิดพลาดได้มากกว่า โดยการแก้ไขความซับซ้อนนั้นสามารถทำได้โดยการใช้สามัญสำนึกเท่านั้น

วอลมาร์ทรีโพสิชันนิ่ง

รับเศรษฐกิจเปลี่ยน
นอกจากเรื่องการแข่งขันแล้ว เทคโนโลยีเปลี่ยน ถือเป็นแรงกดดันที่ทำให้แบรนด์ต้องมีการเปลี่ยนแปลงตาม และไม่สามารถอยู่ในตำแหน่งเดิมได้อีกต่อไป อย่างไรก็ตาม การปรับตำแหน่งต้องไม่ละทิ้งจุดเด่น หรือจุดแข็งของบริษัท
อาทิ ซีร็อกซ์ ที่เป็นผู้นำด้านการถ่ายเอกสาร ได้พยายามปรับสู่ธุรกิจคอมพิวเตอร์ แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ต่อเมื่อซีร็อกซ์ได้ปรับตำแหน่งใหม่ผนวกเข้ากับเทคโนโลยี เลเซอร์ พรินเตอร์ จึงกลับมาประสบความสำเร็จอีกครั้ง

แรงกดดันซึ่งเป็น C สุดท้ายคือ Crisis ที่บรรดาบริษัทต่างๆ ต้องคำนึงถึง จากวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น ส่งผลให้แบรนด์จะต้องมุ่งสร้าง “คุณค่า” ให้กับตำแหน่งสินค้าของตัวเอง ไม่ใช่มุ่งแข่งขันที่ “ราคา”

ตัวอย่างที่ชัดเจน คือการรีโพสิชันนิ่งของวอลมาร์ท ที่มีตำแหน่งแบรนด์ว่า “ราคาถูกทุกวัน” (Everyday low price) มายาวนาน แต่จากวิกฤตที่เกิดขึ้น แน่นอนว่าวอลมาร์ทไม่สามารถเล่นจุดขายนี้ได้ตลอดเวลา ด้วยสถานการณ์ต้นทุนต่างๆ ที่เปลี่ยนไป

วอลมาร์ทจึงปรับโพสิชันนิ่งใหม่เป็น Save money, Live better ซึ่งเป็นการนำเสนอคุณภาพแทนการแข่งขันด้วยราคา โดยยังเน้นเรื่องราคาถูกที่ให้ผู้บริโภคในภาพรวม แต่ไม่ใช่ว่าสินค้าทุกรายการราคาจะถูกกว่าที่อื่นๆ ซึ่งทำให้วอลมาร์ทไม่เสียคำสัญญาที่ให้กับลูกค้า

ตำแหน่งแบรนด์ต้องแตกต่าง

อีกปัญหาเกี่ยวกับการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ผิดพลาด คือกรณีของ เจนเนอรัล มอเตอร์ส หรือ จีเอ็ม ที่แก้ปัญหาเรื่องรายได้ โดยการมุ่งลดต้นทุนการผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ จนส่งผลให้รถยนต์ในเครือจีเอ็มมีรูปลักษณ์และเทคโนโลยีเหมือนกันทั้งๆ ที่ตำแหน่งแบรนด์และราคาแตกต่างกัน ทำให้ จีเอ็มล้มเหลวในการทำตลาดจนถึงขั้นวิกฤต

สิ่งที่จีเอ็มต้องทำเพื่อแก้วิกฤต คือ การวางตำแหน่งรถยนต์แต่ละแบรนด์ให้แตกต่างกัน คือ เชฟโรเลต ควรอยู่ในตำแหน่ง รถยนต์อเมริกาคันโปรดของคนอเมริกัน ในราคาที่แข่งขันกับรถยนต์ญี่ปุ่นได้ แบรนด์ บูอิค (Buick) เป็นรถยนต์คุณภาพสูง ราคาสมเหตุผล แข่งกับบีเอ็มดับเบิลยู แต่ราคาถูกกว่า
แล้วคุณล่ะ จะ Re-positioning แบบไหน ?